我國旅行社產業地位弱化的原因與對策思考

陳小春

(湖南商學院，湖南 長沙 410205)

旅游產品供應鏈是以旅行社為核心建立起來的，因此旅行社相對其他旅游要素供給部門而言處于龍頭地位，起著核心紐帶作用，被稱為旅游產業的支柱性行業。然而隨著網絡的普及、新型旅游電子商務網站的快速興起、崇尚“深度游、不參團、自由行”的自助旅游蓬勃發展、新休假制度的實施等，長期以來習慣于以組團方式提供包價旅游服務的旅行社逐漸被多元化、個性化的旅游消費市場所取代，致使旅行社的產業地位出現明顯弱化傾向。為此，須采取對策加以改善。

一、旅行社產業地位弱化原因分析

1．消費需求結構的多樣性

我國旅游業隨著國內旅游和出境旅游的發展，旅行社的主體客源市場發生了變化。旅游需求結構由單純的觀光旅游向觀光、休閑、度假、生態、漂流、探險等多種旅游復合型結構轉變。對國際旅游者而言，隨著國際游客重游的提升，深度游、休閑度假游等越來越受到國外重游客的青睞。對國內旅游者而言，尤其是在推進小長假制度后，長距離觀光游逐漸被短途休閑游取代;觀光游逐漸被度假游、鄉村旅游、生態旅游、探險旅游等專項旅游擠占了市場;散客游、自助游、家庭游、委托代辦游等出游形式迫使統一的團隊游越來越不受游客的歡迎。因此，以個人、家庭、親友等為主體的個性化、小型化、多樣化消費結構已逐漸成為我國市場消費的主流。

2．旅行社經營方式轉型滯后

隨著全球性散客化愈演愈烈，自助游蓬勃發展，旅行社賴以生存和發展的組團游業務開始受到嚴重沖擊，組團率日趨下降，團隊觀光旅游退出市場已是大勢所趨。而習慣于組團產品設計的旅行社面對大行其道的自助游明顯力不從心，旅行社目前推出的自助游產品，仍然帶有明顯的組團色彩，如同不含導游、就餐等服務要素的“簡裝版”團隊游，實在難以滿足旅游者張揚個性、放松身心的消費需求。而目前市場潛力巨大的零售代理業務、近距離休閑游產品、國內深度度假游等領域旅行社還尚未充分涉足。因此，旅行社如何成功實現經營轉型以盡可能地滿足散客及自助游旅游者的多元化、個性化消費需求，已成為旅行社必須積極面對并快速解決的重要課題。

3．應用信息技術程度不高

旅游產業是信息密集型和信息依托型產業，旅游產業信息化的結果是以更低的成本吸引更多的交易主體進入市場，如攜程、e龍、去哪兒、窮游網等等新型旅游代理商的迅速興起，極大地擴大了市場需求，壯大了旅游產業。信息技術在旅游產業中的普及與應用，改善了旅游產業各相關要素效能的發揮，推動了整個旅游產業結構優化，提高了旅游產業的運行效率。相比較而言，旅行社經營手段落后且信息化程度不高。目前我國多數旅行社仍然依靠電話、傳真、MSN等做業務，利用互聯網開拓業務的旅行社只在少數。此外，信息技術應用于旅行社內部管理滯后，也極容易導致諸如客戶流失、財務漏洞、人工成本高、辦公效率低等系列問題。

4．旅行社非共生合作明顯

旅行社業的生存與發展實際上是旅游產品鏈各成員單位綜合作用的結果，離開旅游產業鏈中任何旅游供應商，旅行社業的生存與發展就難以為繼，因此，合作共生是旅行社行業得以生存與發展的最基本方式。然而，在旅行社行業非共生合作現象明顯，突出表現是拖欠團款、壓質壓價、索要回扣等，其最直接的后果便是旅行社行業邊緣化趨勢明顯，難以出現一批大的具有壟斷地位的龍頭企業，旅行社業產業地位提升亦逐漸艱難。事實的確如此，據國家旅游局統計資料，2008年我國有20690家旅行社，其中國際旅行社1970家，國內旅行社18721家。以國內旅行社為中小旅行社的行業統計慣例，90%為單體的中小旅行社，無品牌、無主打產品、缺乏經營發展戰略、缺乏企業文化建設、市場競爭力極為薄弱，猶如市場大浪中的殘舊小船，危機四伏，前途叵測。這種現象的存在，究其主因均為旅行社業非共生合作的苦果。

5．資源供應商談判地位越來越大

旅行社的資源供應商主要包括旅游產品鏈上端的旅游交通、旅游景區、旅游住宿、旅游餐飲等旅游企業。隨著信息技術的持續推進，資源供應商通過網絡應用掌握更大的優勢，在與旅行社談判過程中擁有更強大的話語權，相比較而言，作為龍頭企業的旅行社，曾經掌控旅游產業鏈主動權與話語權的優勢逐漸喪失。從供給理論分析，旅游資源產品尤其是旅游景區等，既具有較強的異質性又是旅行社產品不可缺少的組成部分，還是旅游消費者所追求的利益所在，無法替代消費。從需求理論分析，一是構成旅行社產品的有形部分具有較強的不可替代性，也缺乏需求價格彈性。如景區門票價格浮動并不會明顯影響旅游需求量，住宿餐飲與娛樂購物等具有的區域地理優勢決定了其資源的稀缺性，旅游交通的專營性特點決定其在供應鏈中具有強大的話語權。二是旅游消費者獲取信息的渠道越來越多樣化，大量有效信息的收集使得他們可完全撇開旅行社自行選擇出游。換句話說，就是交通、景區、餐飲、住宿等旅游供應商離開旅行社同樣可擁有龐大的散客市場而得到發展。因此，在旅游旺季尤其是旅游節假日，極易出現旅游資源供應商與旅行社合作意愿不明顯等現象。從國家旅游局2010年發布的《旅游企業發展環境調研報告》就可佐證：旅行社存在經營保障問題：主要是火車票、景區門票上漲過快等。旅行社需要批量訂購火車票，但一到旺季，火車票代理權就被取消，往往還被以倒票論處;景區門票價格上漲過快，在很多地方已經超過地接旅行社總成本的一半，企業經營壓力大。足見，旅行社產業地位弱化現象非常明顯。

二、改善旅行社產業地位分析

1．強化合作意識，增進共生合作

在激烈的競爭環境中，合作可能產生多贏，不合作則會兩敗俱傷。第一，繼續強化大型旅行社的龍頭作用與優勢地位。借鑒美國等旅游強國發展大型旅行社的經驗，通過鼓勵大型旅行社產業兼并、聯合發展或連鎖經營形成規模大、實力強、品牌高的企業集團。第二，整個旅行社行業，相對于各大旅行社與異地分社或合作社之間有序合作和內部協調發展，占行業總數量90%的中小旅行社，為在激烈的市場競爭中尋找支撐而走向聯合是其生存發展的必由之路。比如各地出現的旅行社聯合體就是中小旅行社實行區域內或跨區域聯合經營的典型案例。第三，由于團隊旅游減少、散客旅游增加的影響，且散客旅游具有客源層面廣、質量要求高、隨意性、選擇性等特點，決定了我國旅行社業必須改變各自為戰、你死我活的惡性競爭思維，采取“小規模、大網絡”的集團化或連鎖經營策略，通過構建縱向(與供應商)與橫向(與合作社)相互聯合發展的服務網絡，走聯合組團之路，才能產生規模效應，擴大經營范圍，實現共生合作。

2．重構分工體系，增強企業實力

中國旅行社行業的分工屬于水平分工體系，在此扁平式分工體系之下，顧客沒有細分，產品沒有差異，服務沒有特色，行業惡性競爭突出。隨著新型旅游電子商務網站的快速發展、旅行社業取消業務經營范圍劃分、旅行社呈現集團化與規模化發展趨勢以及中小旅行社專業化、品牌化發展策略的運用，旅行社業的格局也必將發生巨大的變化，逐步形成大型旅游批發商從事產品研發、宣傳促銷業務，中小旅行社從事產品代理業務，即形成批發與代理垂直結構分工體系。如易游世界旅行網與鴿子花國旅強強聯手，致力于營造復合型旅行社分銷網絡，做最大的旅行社專業渠道運營商。此外，一些大型旅行社利用自身優勢擴大規模，通過并購、發展服務網點、加盟代理商等方式轉型為批發商，在一個較大的區域內，研究開發市場，設計旅游產品，然后通過分社、服務網點及加盟代理商等渠道推向市場，從而在企業內部形成垂直式分工體系。這種通過企業內部分工有選擇地構建批發、零售和代理體系的經驗值得推廣，如青旅控股通過配股募集資金建立網絡化的門市部體系;春秋國旅通過網絡加盟模式在其內部形成了比較完善的垂直結構分工體系等等。隨著市場經濟的逐步完善，我國旅行社行業自然的垂直分工體系必將呈現。

3．推廣信息技術，提升競爭能力

以提供在線服務與網絡預訂為主導業務的新型旅游代理商(如攜程網)確實為旅游者自主出行創造了便利條件，特別是提高了散客旅游者的自由度。由此，有人預言信息技術的普及與發展終將完全取代旅行社。事實上，信息技術作為一個中性工具，既可以為新型旅游代理商所運用，也可以被傳統旅行社所采用。歐美旅游強國的旅行社業并沒有在信息技術的大潮中退出歷史舞臺，而是以信息網絡為己用，通過網絡技術拓展新業務，增強企業的市場覆蓋面與核心競爭力。我國旅行社完全可以通過推廣、普及信息技術帶來整個行業的根本變革：如低成本運作、全面質量監管、組織結構變革與業務流程重組等的高績效管理與業務運作;可通過信息網絡獲取客源、控制渠道等提高旅行社業在產業鏈條中的核心地位，增強其對話旅游產業的話語權。如春秋國旅就是通過自行研制開發的電腦系統銷售春秋旅游產品，做到“散客天天發，一個人也能游天下”便利的散客即時預訂服務，旗下春秋航空亦借助其龐大客源而獨占市場優勢。

4．改善市場環境，促成有序競爭

目前旅行社業的競爭主要集中在價格競爭上面，即以低質低價產品為主。而成熟的市場應該是質價相符，即既有低質低價的產品，也有優質優價的產品，主要以滿足不同消費者的不同需求為主導。只有達成了質價相符的市場氛圍才能進一步推動市場分工，使旅行社專攻自己的細分市場，在市場細分的基礎上形成市場競爭規范化和有序化的競爭格局。因此，有效激勵企業進行產品創新與品牌化、差異化發展;鼓勵與保護企業經營管理創新;通過立法和行政管理手段凈化旅游市場消費環境;引導旅游者形成健康的旅游消費心理等都是改善市場競爭環境的有效舉措。

5．重視產業運營方式轉型

中國旅行社業的發展是改革開放的產物，其運營模式已完成了從“政治接待型”到“經濟經營型”，從“壟斷經營型”到“自由競爭型”的轉型。在這個過程中政府發揮了主導性作用，這是由中國旅行社產業所處的宏觀經濟環境和產業自身發展需要決定的。中國加入WTO后，隨著人民生活水平的提高，旅游新業態的快速發展，旅游的消費需求結構的顯著變化，尤其是2005年后中國旅行社業全面開放，旅行社產業競爭日益激烈。在這一階段，在旅行社自身成長的直接驅動和外部環境顯著變化間接推動下，中國旅行社產業已進入轉型發展期。如何創新產品體系、提升產品競爭力、培育與研究旅游市場需求、優化產業結構、增強企業在旅游產業鏈中的話語權等是旅行社在產業轉型時期提升產業地位的必然要求。

6．改善微觀規制體系

旅游行政主管部門改善微觀規制，切實扶持旅行社企業以及行業內部加強自律是中國旅行社業要提升產業地位，實現持續健康有序發展的道路。《旅行社條例》的出臺標志著旅游行政管理部門加強了法制性規制，以推進旅行社行業競爭的規范與有序發展。微觀規制體制的改善既需要旅游管理部門充分履行其管理職能，創造性地開展工作;又需要加強部門協作，形成新的政策突破，開辟新的工作領域，拓展新的工作空間。如與文化部門合作，推動文化旅游的發展;與建設部門合作，推動特色村鎮旅游的發展等等。此外，旅游主管部門落實好政策，積極促進中小旅行社的發育尤其是成長型中小旅行社的發展;在全球金融危機背景下，地方政府及旅游主管部門積極培育國內旅游市場，以促進旅行社在全球旅游經濟中平穩運作;加強旅游協會，特別是旅行社協會的工作力度，增加抑制不正當競爭的非政府調節渠道，使旅行社協會真正成為旅行社行業自我規范、健康發展的有力工具;加強輿論引導與教育培訓工作等。

［1］李任芷，蔡家成，隆偉，楊彥峰．旅游企業發展環境調研報告［DB/OL］．中華人民共和國國家旅游局網http：//www．cnta．gov．cn/html/2010-5/2010-5-7-10-8-92066．html．