關于旅游業態創新發展的探討——以黃山市為例

盛學峰，章尚正

（黃山市巔峰旅游研究中心，安徽 黃山 245000；安徽大學 旅游管理系，安徽 合肥 230039）

關于旅游業態創新發展的探討
——以黃山市為例

盛學峰，章尚正

（黃山市巔峰旅游研究中心，安徽 黃山 245000；安徽大學 旅游管理系，安徽 合肥 230039）

旅游業態創新是實現我國旅游業升級的必由之路，旅游新業態的出現，不僅是當今旅游業發展成熟的一個標志，同時也必將在廣度和深度上進一步推動我國旅游業的發展和整個社會的和諧進步。黃山市旅游業態創新有必要性，但也存在問題，應創新業態發展思路、優化業態結構、提升業態素質、提高業態競爭力、營造業態發展環境，以促進黃山市旅游業態的創新。

旅游業態；創新；黃山市

源于流通產業的業態概念應用于旅游業，既是旅游產業競爭加劇的結果，也是人們開始關注旅游產業自身綜合發展的體現。旅游業作為一個綜合性和關聯性極強的產業，旅游業態問題事實上是旅游業發展問題的綜合。旅游業態創新是實現我國旅游業轉型升級的必由之路，旅游新業態的出現，不僅是當今旅游業發展成熟的一個標志，同時也必將在廣度與深度上進一步推動我國旅游業的發展和整個社會的和諧進步。黃山市是全國著名的旅游城市，要在新的發展階段進一步壯大旅游業，實現旅游業轉型升級，促進現代國際旅游城市建設，旅游業態創新迫在眉睫。

一、旅游業態的概念、特征及創新方向

業態（type of operastion）一詞來源于日本，大約出現在20世紀60年代，是流通企業經營形態的簡稱。由于流通企業經常以業態變化為工具，參與市場競爭，因而業態競爭力是流通企業競爭力的重要體現之一。在這里業態是指零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態，是零售活動的具體形式。通俗理解，業態就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。旅游行業既有和流通行業相同的共性——面向廣大消費者的服務性特征、參與激烈的市場競爭，又有旅游行業的自身特性——復合性強、關聯程度高。旅游業不僅涉及到旅游產品本身，還包括“食、住、行、游、購、娛”六大要素，同時旅游產品（業種）往往以不同的形式（業態）體現。因此，所謂旅游業態，應當是涵蓋旅游產品組織形式、運營模式、產品特色的一個綜合概念，是旅游行（企）業以產品創新為競爭內容的適應市場需求變化的組織方式和經營形態的結合。旅游業態創新則是指通過圍繞著旅游產品的生產、經營和流通等各環節上的具體方法和過程的創新。[1]

旅游新業態特征首先是表現在旅游各行業內部的發展和整合；然后擴展到旅游行業之間的交叉滲透（如和航空業、酒店業的融合）；繼而開始旅游業與現代服務業（如和會展、金融、信息網絡、文化創意經濟的融合）等行業的緊密關聯；同時出于發展戰略考慮，國家大力推行旅游業與工業、農業、教育等國民經濟其他產業的聯動。[2]在具體范圍上，旅游新業態產生的領域是不斷擴展與拓寬的，經歷了行業內到行業間再到產業間融合的過程，而在具體層面和創新重心上，旅游業態創新圍繞的重心也是不斷轉移的。第一層面，旅游各行業內部的發展和整合，業態創新圍繞的重心是產品，是對旅游產品品種、類型、價值的創新；第二層面，旅游行業之間的交叉滲透，業態創新圍繞的重心是業務；是對企業不同業務進行有機關聯和有序整合；第三層面，旅游業與現代服務業各個行業的緊密關聯，業態創新圍繞的重心是資本和技術，是對資本運轉和技術應用能力的提升；最后，旅游業與工業、農業、教育等國民經濟其他產業的聯動，在這一層面，業態創新的重點是市場利益和社會效益的統籌兼顧。[2]根據旅游業態的概念及特征，在一定程度上可以說，旅游業態問題事實上就是旅游業發展所有問題的綜合，旅游業態的良性發展是旅游業綜合競爭力和可持續發展能力增強的集中表現。而旅游業態的良性發展是以“行業構成多元化、行業結構合理化和高度化，產業素質一流、核心競爭力突出，特色鮮明、品牌效應顯著”三大特征為標志，需要遵循“創新業態發展思路、優化業態發展結構、提升業態發展素質、打造業態發展品牌、突出業態發展特色、營造業態發展環境和提高業態競爭力”的戰略方針才能達到。[3]

二、黃山市旅游業態創新發展的必要性分析

1.旅游產業發展的需要

我國旅游業經歷改革開放30年的持續發展，已經完成了從旅游資源大國向世界旅游大國的轉變，現在正朝著建設世界旅游強國的目標邁進，長期以來主要依靠要素增加、追求數量擴張和規模擴大的趕超式增長方式發生改變，向更加注重素質提升和結構優化，更加注重節能環保，實現集約化發展，更多地依靠要素協調、素質提高和業態創新推動旅游業發展；從促進行業自身發展轉向統籌發揮旅游產業綜合功能，全面增強旅游部門和產業的綜合帶動功能，提高對國民經濟和社會發展的貢獻能力。[4]

2.旅游需求多元化的需要

目前,我國旅游業已呈現出消費動機多元化、出行方式多樣化、出游時間分散化、投資主體多渠道的特點，而旅游本身就是一個求新、求異、求奇的體驗過程，旅游新業態的產生，實際上就是旅游行業不斷研究游客消費心理,不斷開辟產品細分市場的過程。旅游需求的轉折性變化，對傳統的旅游服務方式形成了巨大沖擊，催生了新的業態和產業組織形式。

3.旅游市場競爭的需要

旅游業相對來說技術壁壘較低，更容易陷入同質化的低層次競爭之中。在大眾旅游市場，主要產品越來越相似，游客更多的是基于交通便利性、低廉的價格來做出選擇，全國范圍的景區競爭日趨激烈。因此，近年來，旅游從業者借用流通企業的競爭工具不斷創新經營方式和經營手段，以期提高自身的核心競爭力，形成旅游新業態，進而開創一片藍海。

4.建設黃山現代國際旅游城市的需要

黃山市以旅游立市，目前正加快建設現代國際旅游城市。國際旅游城市需要打造適應現代人消費需求、國際美譽度較高的旅游產品，建立較完整的、國際化的旅游產業體系和旅游服務環境。另外，現代國際旅游城市需要黃山市旅游業向縱深發展，由追求數量轉向追求質量、效益，由追求要素完善、配套轉向區域合作，由外延擴張轉向內涵發展，這些都依賴旅游業轉型升級，促進旅游業態創新來實現。

三、黃山市旅游業態存在的主要問題

1.旅游產業結構不太合理

旅游產業結構是指旅游產業各部門、各地區，以及各種經濟活動的各環節的構成及其相互比例關系，是旅游經濟的構成要素在社會供求關系及旅游經濟運行中形成的相互聯系。[5]黃山市旅游產業發展還不十分成熟，無論是產業規模，還是產業效益都處在一個較低水平，突出表現為旅游資源一流而產業不夠強，名氣很大而效益不夠高。造成這種現狀的主要原因是旅游產業內部各方面發展不協調、產業結構不太合理，未能實現旅游產業從量的增長向質的優化順利轉換。如，旅游資源開發粗放，產品結構單一，同質同構現象嚴重，以自然、文化觀光型產品為主，休閑、體驗型產品不多，結構性矛盾日益突出，已成為制約黃山市旅游業快速發展的一個重要因素；旅游飯店業缺乏根據目標市場的差異進行合理布局，缺乏度假飯店、度假公寓、青年旅館、汽車旅館等產品體系，高檔品牌飯店較少，國際連鎖酒店還沒有；娛樂設施不完善，大型旅游演藝缺乏，徽州民俗文化未能在旅游中充分體現；實力雄厚的旅行社較少，缺乏旅行社集團和中外合資、合作、外商獨資旅行社；國際航線和航班較少，水上旅游設施和項目缺乏；旅游商品在游客消費構成中所占比重偏低等。

2.旅游企業競爭力較弱

黃山市大部分旅游企業是中小型企業，上市公司只有黃山旅游發展股份公司一家，除黃山旅游集團外，缺少具有競爭力的大集團，產業集中度低，經營管理水平和品牌意識不高，市場競爭力較弱，旅游企業的牽動作用和招徠優勢沒有得到很好發揮。近些年來，通過招商引資，江蘇雨潤集團投資開發黃山雨潤商務休閑度假區、上海光明集團投資開發東黃山旅游度假區、聯華國際集團投資開發黃山溫泉度假區、澳大利亞SPG集團投資開發太平湖洲際酒店度假村、香港晨興集團投資齊云山景區經營開發等，但目前這些企業的競爭力和經濟效益還沒有充分體現出來。

3.旅游產業素質不高

由于受傳統觀念的影響，認為旅游產業是“低投入、高產出”、“勞動密集型”產業，在旅游產業發展中不注重人才引進、培養和技術投入，造成黃山市旅游產業各系統環節的技術含量普遍過低，科技基礎薄弱，影響了旅游業發展后勁。黃山市目前還非常缺乏懂經營會管理的旅游綜合人才，缺少高端旅游項目創新策劃人才，缺少高水平的旅游研究機構。同時，由于旅游從業人員的待遇較低，缺少旅游從業優越感，導致一定程度上的旅游人才流失。黃山市現有的人力資本難以支撐現代國際旅游城市建設，現有的人才隊伍已跟不上黃山市旅游業發展要求。

4.旅游環境有待改善

國際旅游城市的旅游產業不僅成為當地的主導產業和創匯產業，而且在當地的社會、經濟發展中處于重要的地位。[6]這就要求必須具備完善的旅游產業體系，同時形成以旅游服務為重點的綜合服務體系，旅游資源、產品、線路配套成龍、旅游設施齊備完善、旅游服務優質高效，整個旅游業管理水平達到國際旅游標準并與國際旅游市場接軌。黃山市經濟發展水平較低、經濟總量偏小、城市化率較低、商貿活動欠活躍、基礎設施建設相對滯后、城市的游憩設施不完善、其他配套設施也很薄弱，旅游城市功能不強，對經濟社會應有的帶動能力尚未充分發揮。黃山市旅游產業內很多行業不同程度地存在市場競爭過度的問題，旅游投資環境、旅游服務質量管理和市民素質有待進一步提高，這些都影響了黃山市旅游業健康有序發展。

四、促進黃山市旅游業態創新發展的對策

1.創新旅游業態發展思路

區域旅游業態發展應打破就資源論產品、就產品論市場的傳統發展思路，變資源導向型和產品導向型為市場導向型和形象導向型，逐步擴大旅游業發展視角，促使旅游業沿著產業鏈不斷向外延伸，向國民經濟各個領域滲透。［7］從“大黃山、大旅游、大產業”的高度，思考黃山市未來旅游業的發展方向。積極轉變旅游發展方式，在生態建設中提升旅游發展質量，在文化繁榮中豐富旅游發展內涵，在區域統籌中優化旅游發展布局，在改革創新中增強旅游發展活力，推動旅游業轉型升級。［8］對內實現所有權與經營權分離，建立現代企業制度和現代產權制度，促進旅游企業橫向和垂直一體化，加快旅游企業的改造、重組和整合，引導企業合理集聚，壯大產業規模，增強總體實力；對外積極促銷，開拓國內外客源市場，加強區域合作，樹立鮮明、獨特、具有招徠力的旅游形象，提高旅游市場競爭力。

2.優化旅游業態結構

（1）業態結構優化方向

業態結構標志著較高的旅游業發展水平。黃山市要進一步增加旅游產業的業種范圍，擴大旅游產業規模，促進各旅游業種協調發展。在充分重視旅游交通、賓館飯店和旅行社等旅游業三大支柱產業發展的同時，以經濟效益為中心，大力發展投資回報率和利潤率高的景區(點)業、旅游購物業及旅游餐飲業；在傳統旅游“六要素”的基礎上，促進鄉村旅游業、生態旅游業、會展旅游業、旅游房地產業、現代康體與休閑度假產業等新型業種的發展；在旅游各行業，積極鼓勵經營方式的變革和創新。［7］

（2）鞏固和創新旅游“六要素”產業業態

旅游餐飲業，挖掘徽菜內涵，發展特色餐飲，打造餐飲品牌。加大上規模酒樓建造，加強星級餐館建設，高起點規劃、高標準建設美食街、露天酒（茶）巴街，發展特色農家樂、土菜館等。

旅游住宿業，根據市場需求，調整賓館酒店在中心城區、各區縣和重點景區的布局，促進供需平衡。引進國際品牌連鎖酒店，合理發展假日快捷等經濟型酒店，穩步發展四、五星級高檔酒店，促進新型商務型酒店、會展型酒店、產權酒店、分時度假酒店及青年旅館、城市和鄉村客棧發展等。

旅游交通業，鼓勵旅游企業包機，開辟旅游專列，發展自駕車旅游。在日益形成的黃山大交通背景下，要不斷完善內部交通體系，加強對旅游節點與旅游景區（點）的旅游通道建設，加快中心城區及旅游景區（點）的停車場建設，加快中心城區、各區縣及重要景區旅游集散中心建設。

旅游景區(點)，立足自身優勢，差異化、深度開發，提高景區(點)建設水平，實施精品戰略。發揮觀光旅游產品的基礎帶動作用，改造提升傳統觀光旅游產品，增加參與性、體驗性旅游項目，不斷開發休閑旅游產品，完善休閑度假功能。要按照建設國際精品景區的標準和要求，對黃山、西遞、宏村、徽州古城等重點特色景區進行綜合開發，提升產品檔次。

旅行社業，引進中外合資、合作和外商獨資旅行社，壯大旅行社規模，加快集團化步伐。按照大型旅行社集團化、中型旅行社專業化、小型旅行社網絡化，調整旅行社經營體系，在傳統旅行社業態的基礎上，探討新型導游公司發展。

旅游購物業，重視旅游商品開發，扶持旅游商品生產企業發展，支持黃山市經濟開發區內旅游商品產業園區和區縣旅游商品生產基地建設。突出地方特色，賦予旅游商品徽州文化內涵，強化“名牌”戰略，拓寬營銷渠道，完善市場機制，營造良好的購物環境。加快徽州文化特色創意園、黃山國際禮品城建設。

旅游文娛業，本著“文化產業要以旅游尋找市場、旅游產業要以發展文化娛樂增加內涵”的要求，加快娛樂設施建設，策劃開發休閑、健身、娛樂、消遣、演藝、影視等旅游娛樂產品，促進文化與旅游深度結合。加快香茗酒店至高爾夫沿線文化長廊建設，打造高水平的旅游演藝，開發特色徽州民俗文娛旅游產品。

（3）旅游業與現代服務業融合創新業態

加快會展場館建設，發展會展旅游業。完善會展設施，建立會展旅游專業公司，加強會展旅游宣傳促銷，提高會展組織水平和質量，增強會展旅游吸引力，爭取國際、國內著名會議及展覽活動，策劃舉辦旅游節慶、體育賽事。

依托黃山優越的生態和人居環境，發展現代康樂業。環黃山森林溪谷帶、牯牛降、齊云山、清涼峰等山地資源，新安江、太平湖、豐樂湖、奇墅湖、黃山溫泉等水體資源，黃山腳下以西遞、宏村為代表的古村落等古村資源，各類果園、休閑漁業、山丘茶園、菜園和鄉村農家樂、全國農業旅游示范點構成的農業資源，黃山國際高爾夫球場等運動資源，都是發展休閑度假、康體養生旅游的良好載體。要著力抓好太平湖、新安江山水畫廊、雨潤度假區、奇墅湖度假區和黃山溫泉、新徽天地等項目建設，集中力量把以高爾夫、溫泉為主題的休閑游、以戶外運動為主題的康體游等新品牌、新業態推出去。

發展旅游房地產業，建成一批面向高端市場的景觀住宅、度假別墅、產權式酒店、分時度假村，發展總部經濟、會所產業、分時度假旅游等。

建設游憩商業區（RBD）。游憩商業區是為了滿足季節性涌入城市的游客的需要，在城市的特定區域內集中布局賓館飯店、餐飲業、娛樂業、新奇物、特色物和禮品商店等的街區。主要有大型購物中心、特色購物步行街、舊城歷史文化改造區和新城文化旅游區等類型，[9]是高度綜合、集中和濃縮化的現代旅游業態，其旅游服務功能強大，能實現旅游者“一站式”消費的旅游需求。

（4）旅游業與國民經濟其他產業聯動創新業態

向工業滲透，發展工業旅游。徽州文化博大精深、徽州工藝源遠流長，黃山市擁有歙縣老胡開文墨廠、屯溪老胡開文墨廠、徽州區竹藝軒雕刻工藝廠、黃山市硯雕世家藝術中心、黃山佳龍土特產等國家級工業旅游示范點，它們可以提供工藝流程參觀和游客參與體驗，為發展工業旅游提供了良好條件。

向農業滲透，發展鄉村旅游。黃山市鄉野風光迷人，可以依托環黃山鄉村旅游圈、沿新安江鄉村旅游帶、古徽州鄉村旅游片，發展接待服務型、農事參與型、文化體驗型、景觀度假型等鄉村旅游模式，高起點、高標準開發鄉村旅游產品，打響鄉村旅游品牌；加速推進中法徽州鄉村旅游合作示范項目建設，打造黃山市國際化鄉村旅游休閑度假區。

向教育業滲透，發展修學旅游。修學旅游，主要是組織青少年學生等進行特定知識學習的一種短期學習和旅游計劃，因為是學生接觸世界、增長學識、加強人際交往的有效途徑，在發達國家相當流行。[10]黃山市擁有燦爛的徽州文化、豐富的地質資源以及黃山、陶行知紀念館等眾多愛國主義教育基地，是發展修學旅游的良好載體。另外，我國正實行國民休閑計劃，也為修學旅游發展提供了良好機遇。

向環保業滲透，發展生態旅游。黃山市擁有12處國家級自然保護區、國家重點風景名勝區、國家森林公園、國家地質公園、國家濕地公園，還有眾多各級各類自然保護區、風景名勝區、森林公園、濕地公園等，可以面向大眾市場、專項市場、高端市場設計推出大眾生態旅游產品、示范生態旅游產品和特種生態旅游產品等。

3.提升旅游業態素質

提升業態發展素質的關鍵是提高旅游產業發展的科技含量，實施科教興旅戰略，加強復合型旅游人才的培養，擴大現代科技在旅游業的運用，改善旅游業的裝備水平，提高旅游業的信息化程度，培育旅游業的綜合創新能力。黃山市要按照建設現代國際旅游城市的要求，制定《關于人才強市戰略推進工程的實施意見》，編制《黃山市旅游人力資源專項規劃》，以人才機制、人才環境和人才資源建設為基礎，以高層次人才和急需緊缺人才的開發為重點，抓住培養、吸引和用好人才三個環節，建設一支高素質、專業化的旅游人才隊伍。另外，要重視高科技在經營管理決策中的應用，加大科技投入，以科技投入促效益。

4.提高旅游業態競爭力

旅游業態競爭力主要體現在旅游業的產業化水平、技術水平和創新能力等方面。黃山市要通過旅游業的規模化、市場化、現代化和國際化發展，從整體上提高旅游業的產業地位和綜合實力。以“深化企業改革、增強企業活力、壯大企業實力、提升企業服務能力”為基本思路，以培育和發展旅游市場主體為重點，引導多元資本參與旅游企業的改造和重組，建立健全現代旅游企業制度，培育具有較強競爭力的旅游大企業集團和有活力的中小企業網絡。努力吸引國際上有實力的大型旅游企業和著名旅游品牌進入黃山旅游市場，參與黃山旅游企業的“強身健體”，使全市旅游企業在市場競爭中發展壯大。[10]

5.營造業態發展環境

旅游業態發展需要優良環境支持。在硬環境方面，黃山市必須把完善基礎設施建設作為工作重點，不斷完善服務設施和信息網絡設施，提高設施的服務能力和現代化水平，增強城市綜合服務功能。在軟環境方面，要建立高效運行的組織管理體系，完善有利于業態健康發展的地方法規體系，制訂促進業態發展的政策體系，營造全民支持旅游發展的社會氛圍。要營造寬松的政策環境和經營環境，制定優惠政策，保護投資者的切身利益，通過規范化、制度化、程序化、法制化等手段防止旅游企業之間的惡性競爭，創造公平、有序的市場環境。加強行業管理職能，發揮旅游行業協會作用，實施標準化和規范化管理，制定切實可行的旅游發展獎勵政策，不斷提高市民素質和城市管理水平。

[1]許豫宏.旅游新業態的行業創新思考［EB/OL］.http://www.davost.com/Intelligence/Expert/2008/05/27/175238508.html,2008-05-27.

[2]李太光,張文建.旅游產業轉型升級中的業態創新［N］.中國旅游報,2008-06-18.

[3]鄒再進.旅游業態發展趨勢探討[J].商業研究,2007,(12).

[4]劉小軍.全面深刻認識中國旅游業的轉型升級［EB/OL］.http://chn.lotour.com/n/20080510/n310312.shtml,2008-05-10.

[5]林峰.中國旅游產業結構及調整研究［EB/OL］.http://www.cntour2.com/viewnews/2009/4/29/0429101035_17.htm,2009-04-29.

[6]趙嬌.國際旅游城市發展的特征與競爭力分析[J].河南商業高等專科學校學報,2007,20(3).

[7]鄒再進.區域旅游業態理論研究[J].地理與地理信息科學,2007,(5).

［8］江山在全省旅游行業電視電話會議上的發言［EB/OL］.http://www.hefei.gov.cn/n1105/n235791/n237614/n239865/4711131.html,2008-09-24.

[9]保繼剛.城市旅游:案例·原理[M].天津:南開大學出版社,2005.

[10]江山.安徽旅游發展面臨的難題及對策[N].中國旅游報,2007-10-23.

A Study on the Innovation of Tourism Formats——Taking Huangshan City as an example

Sheng Xuefeng,Zhang Shangzheng
(Huangshan Peak Tourism Research Center,Huangshan245000,China;Tourism Management Department,Anhui University,Hefei230039,China)

The innovation of tourism formats is essential to realizing transformation and upgrade of China's tourism industry.The appearance of new formats is not only a symbol of the well developed tourism,but will simultaneously further promote the development of tourism industry and the harmony of society in breadth and depth.This paper expounds the necessity of innovation on tourism formats in Huangshan City,and puts forward some countermeasures on the basis of analyzing the existing problems of tourism formats in Huangshan City.The countermeasures include innovating developmentconcepts,optimizing format structures,improving format quality,enhancing format competitiveness and creating format development environment.

tourism format;innovation;Huangshan City

F590.6

A

1672-447X（2011）02-0011-005

2010-01-31

國家社會科學基金項目“我國旅游業旅游資源開發和保護問題研究”(07BJY,134)系列論文

盛學峰（1971-），安徽黃山市人，黃山市巔峰旅游研究中心主任，高級策劃師，研究方向為區域旅游經濟；章尚正（1949-），上海人，安徽大學工商管理學院旅游管理系主任，教授，安徽大學徽學研究中心研究員，研究方向為旅游宏觀管理、旅游資源開發與規劃、旅游文化。

高 煥