主要涉茶群體對黃山茶葉地理標志保護的認知與意愿研究

占輝斌

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山 245041）

主要涉茶群體對黃山茶葉地理標志保護的認知與意愿研究

占輝斌

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山 245041）

地理標志保護的實施涉及不同的群體，這些不同的群體對地理標志保護的認知和意愿對地理標志產品的發展至關重要。以黃山地理標志茶葉為例，對黃山茶葉消費者、茶農和茶葉企業三個主要涉茶群體對黃山茶葉地理標志保護的認知和意愿進行調查，研究發現，這些主要涉茶群體對黃山茶葉地理標志保護的認知水平還較低，但都存在較高的消費、生產意愿。

地理標志；黃山茶葉；認知；意愿

一、前 言

根據1994年《與貿易有關的知識產權協議》的規定，地理標志系指下列標志，其標示出某商品來源于某成員地域，或來源于該地域中的某地區或地方，該商品的特定品質、聲譽或其他特征主要與該地理來源相關聯。[1]329黃山市地處北緯29°24′-30°24′，東經 117°12′-118°55′之間，中亞熱帶邊緣，屬亞熱帶季風濕潤氣候區，四季分明，溫暖濕潤，冬少嚴寒，夏無酷熱，熱量豐富，雨水充沛，土地肥沃，具有山高水深云霧多、溪澗遍布濕度大、林木茂盛水土好等特點。黃山山脈綿延150多公里，黃山、白岳、松蘿山、老竹嶺、牯牛降、歷山、鳳凰尖，高山峻嶺、層巒疊嶂；新安江、青弋江、閶江三條大河發源于此，千百條溪流縱橫交錯，形成一個“晴時早晚遍地霧，陰雨成天滿山云”的蔽蔭高濕的自然環境。茶樹大多生長在海拔300-1000米之間的山坡上和河灘洲地。這些得天獨厚的自然環境孕育出了黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、休寧松蘿、頂谷大方等十幾個名優品種，[2]目前，黃山毛峰、太平猴魁茶葉已經獲得了地理標志保護。[3]

為了研究推進黃山茶葉地理標志保護工作，本文選擇黃山毛峰、太平猴魁兩種獲得地理標志保護的茶葉，把它們統稱為黃山地理標志茶葉，從黃山茶葉消費者、茶農、茶葉企業三個主要涉茶群體進行了抽樣問卷調查，其中，在黃山市老街、長途汽車站、火車站等旅游人口比較密集的地區，采用街頭隨機攔截，對消費者進行調查，收回有效問卷247份，314戶茶農主要來自太平區、休寧、歙縣、黃山屯溪、徽州區、黟縣不同鄉鎮的行政村，具有較大的覆蓋面和代表性，隨機實地調查了96家茶葉企業。

二、調查結果

（一）消費者對黃山茶葉地理標志保護的認知和購買意愿情況

在247份消費者樣本中，男性為158人，女性為89人，所占比例分別為64%和36%。這主要是考慮到男性同志可能更喜歡喝茶和購買茶葉，樣本中男性比例較大能夠更好地代表黃山茶葉消費者的態度。被訪者的年齡在18-30歲年齡段占30.4%，31-49歲、50歲以上人數比例分別為32.4%、37.2%。被訪者的教育情況分為初中及以下、高中及中專、大學及以上三個層次，各學歷人數所占比例分別是初中及以下為12.1%、高中及中專32%、大學及以上55.9%。被訪者的月收入水平分為1500元以下、1500-3000元和3000元及以上三個水平層次，各月收入水平人數所占比例分別是34.8%、45.3%和19.8%。職業分布中，被調查者在政府部門工作的占13.0%，在企業工作的占51.4%，退休的占16.2%，其他的占19.4%。

1.消費者對黃山地理標志茶葉的認知情況

在被訪問的247名有效調查者中，聽說過黃山茶葉受到地理標志保護的共39人，占總人數的15.8%，而大多數消費者沒有聽說過黃山茶葉受到地理標志保護，總共208人，所占比例高達84.2%，而對于黃山地理標志茶葉比較了解的占12.1%，不了解黃山地理標志茶葉的消費者占樣本的比例高達87.9%。從以上數據可以看出，大多數消費者對黃山茶葉地理標志尚不清楚，這主要是因為黃山茶葉地理標志保護工作起步比較晚，因此，黃山茶葉地理標志保護對大多數茶葉消費者來說還是比較陌生的。

2.消費者對黃山地理標志茶葉的購買意愿

在提供黃山地理標志茶葉的一般信息后，調查消費者在不同價格水平下對黃山地理標志茶葉的購買意愿，不難發現，消費者在對黃山地理標志茶葉有所了解之后，消費者愿意購買黃山地理標志茶葉的比例非常高。在同價的情況下，愿意購買黃山地理標志茶葉的人數為207人，占總人數的83.8%，而在207人中愿意為購買黃山地理標志茶葉多支付價錢的消費者為158人，其中60.1%的消費者愿意多支付10%的溢價，29.1%的消費者愿意多支付20%的溢價，10.8%的消費者愿意多支付30%的溢價，且對黃山地理標志茶葉比較了解的消費者更愿意購買黃山地理標志茶葉，并且更樂意支付更高的價格。但同時不難看出，多數消費者對地理標志產品的價格承受是有限的，地理標志產品的價格不應高于普通產品價格的20%，這樣的價格消費者比較容易接受。

（二）茶農對黃山茶葉地理標志保護的認知和生產

表2 茶農對黃山地理標志茶葉的生產意愿情況（%）

本次調查的314戶茶農，主要來自太平區、休寧、歙縣、黃山屯溪、徽州區、黟縣不同鄉鎮的行政村，基本情況如下：從性別看，其中男性192名，女性122名，分別占61.1%和38.9%；年齡分布為35歲以下的青年農民78名，占24.8%，36—50歲中年農民180名，占57.3%，51歲及以上的老年農民56名，占17.8%；從受教育程度看，其中，小學文化134名，占42.7%，初中文化水平140名，占44.6%，高中及以上40名，占12.7%。

1.茶農對黃山茶葉地理標志保護的了解情況。選擇了“比較了解”的占12.8%，選擇了“聽說過但不了解的”占45.2%，42.0%“從沒聽說過”。并且，對黃山茶葉地理標志保護的了解情況與茶農的性別和文化程度有關，男性茶農、文化程度高的茶農對黃山茶葉地理標志保護的了解情況的比例明顯高于女性茶農、文化程度低的茶農（表1）。

表1 不同茶農對黃山茶葉地理標志保護的了解情況（%）

同時，研究進一步發現，茶農主要是通過以下渠道了解到黃山茶葉地理標志保護的，18.6%通過政府相關部門，24.0%通過行業協會、茶葉企業，9.3%通過電視廣播報刊，13.6%通過鄰里親戚介紹，可以看出，行業協會、茶葉企業以及政府相關部門是茶農了解的主要渠道。

2.茶農對黃山地理標志茶葉的生產意愿。在回答“今后是否愿意按照黃山茶葉地理標志保護要求進行茶葉生產”時，77.7%的茶農回答愿意，占大多數，16.6%的茶農回答“不清楚”，只有5.7%的茶農回答“不愿意”。調查結果統計分析表明，對黃山茶葉地理標志保護比較了解和文化程度高的茶農更愿意按照黃山茶葉地理標志保護要求進行茶葉生產 （表2）。

3.在回答“目前黃山茶農不按照黃山茶葉地理標志保護要求進行茶葉生產的主要原因（可多選）”時，49.7%的茶農認為是對黃山茶葉地理標志保護知識了解太少，36.3%認為自己文化水平低，學不會，47.1%認為地理標志茶葉種植生產方面的技術服務少，沒人教，18.5%認為地理標志茶葉種植生產成本高，不合算。同時，茶農對地理標志茶葉的種植生產技術，如病蟲害防治，存在較強的需求，并更樂意通過田間地頭現場講解，示范演示的方式掌握這些技術。

（三）茶葉企業對黃山茶葉地理標志保護的認知和意愿情況

在被調查的96家茶葉企業中，從受訪者（一般為企業負責人）學歷上看，初中以下8名，占8.3%，高中包括中專40名，占41.7%，大專以上的48名，占50.0%。從企業類型來看，茶葉生產加工為主的企業56家，占58.3%，茶葉批發零售為主的企業40家，占41.7%。從企業規模看，注冊資金10萬元以下的36個，占 37.5%，10萬元-30萬元的 32個，占33.3%，30萬元及以上的28個，占29.2%。調查基本情況分析如下：

1.在回答“收購茶葉原料時最關心什么”這個問題時，有30家企業比較關心茶葉原料收購價格，53家企業比較關心茶葉原料的品質，13家企業比較關心茶葉原料的農藥殘留。統計分析表明，生產加工型企業和規模越大的企業，收購茶葉原料時越注重品質（表 3）。

表3 企業購買茶葉原料的首選因素（%）

2.在回答“企業茶葉是否有必要申請地理標志保護”時，75家企業認為有必要，13家企業認為無所謂，只有8家企業認為沒有必要，生產加工型企業、受訪者學歷越高、企業規模越大，認為申請地理標志保護越有必要（表4）。這說明大多數企業都認識到了黃山茶葉實施地理標志保護的重要性，對那些認為有必要申報地理標志保護企業來說，企業自己的茶葉申報地理標志保護對企業的發展有利，是企業發展做大做強的基礎。但目前黃山茶葉開展地理標志保護的主要困難來自于大家思想認識不到位，缺乏黃山茶葉地理標志保護相關知識和技術服務，政府政策支持力度不夠。

表4 企業對申報地理標志的認識（%）

3.在回答“您認為黃山茶葉實施地理標志保護的關鍵在誰”時，79.2%認為政府部門，12.5%選擇茶葉企業，8.3%認為是茶農。數據表明，大多數企業認為政府部門在黃山地理標志茶葉的發展中發揮著非常重要的作用，但大多數企業認為，目前政府部門在地理標志保護中發揮的作用還不是很明顯，希望政府部門能夠制定更加合理的政策，在資金方面給予一定的支持，加強相關培訓宣傳工作，規范黃山茶葉市場，以便更好地促進黃山地理標志茶葉市場的發展。

三、小 結

從上述調查結果可以看出：

（一）大部分黃山茶葉消費者對黃山茶葉地理標志保護相關信息知之甚少，而了解程度就更低。但在提供相關信息后，大部分消費者對黃山地理標志茶葉具有強烈的購買意愿并且愿意多支付價錢。這說明黃山地理標志茶葉的潛在市場非常大，發展前景比較好。為此，非常有必要加大對黃山地理標志茶葉的宣傳力度，充分利用新聞媒體、電視廣告、宣傳資料、有關會議等一切可以利用的機會，對黃山地理標志茶葉進行大力宣傳，引導消費趨勢，增加黃山地理標志茶葉的消費需求，以擴大黃山地理標志茶葉的知名度和市場份額。

（二）目前，大多數茶農只是聽說黃山茶葉地理標志保護，對其了解程度還是很低，但大部分茶農表示在今后愿意按照黃山茶葉地理標志保護要求進行茶葉生產，他們認為，目前茶農不能按照黃山茶葉地理標志保護要求進行茶葉生產的主要原因：一是對黃山茶葉地理標志保護相關知識了解比較少；二是受到自己文化水平的限制，學習比較困難；三是黃山地理標志茶葉種植生產方面的技術服務比較少，沒人教。為此，要廣泛借助行業協會或企業，加大政府相關部門在黃山地理茶葉發展中的作用，通過開展黃山茶葉地理標志保護宣傳活動，以便讓茶農更好地了解和掌握黃山茶葉地理標志保護相關知識，并通過田間地頭現場講解，示范演示的方式讓茶農掌握地理標志茶葉種植生產技術。

（三）大部分黃山茶葉企業都比較重視茶葉品質，也認識到了黃山茶葉開展地理標志保護的重要性，在收購茶葉原料時也關心茶葉原料品質，生產加工型企業和規模相對較大的企業對這方面更加重視。茶葉企業認為目前黃山茶葉地理標志保護工作中存在的主要困難是，思想認識不到位，缺乏黃山茶葉地理標志保護相關知識和技術服務，同時，黃山地理標志茶葉市場比較混亂，政府政策支持力度不夠。為此，黃山市政府應該繼續加大力度，培育、扶持龍頭企業，并針對市場上的假冒、劣質茶葉施以相應行政手段懲治，規范茶葉市場秩序。

[1]對外貿易經濟合作部國際經貿關系司.世界貿易組織烏拉圭回合多邊貿易談判結果法律文本[M].北京:法律出版社,2000.

[2]黃山茶葉協會．黃山茶業概況［EB/OL］．http://tea.huangshan.gov.cn/ad/news.asp?ArticleID=1120&classid=3&parentid=2，2007-03-23.

[3]黃山市質量技術監督局.黃山市已獲批準的地理標志產品名錄[EB/OL].http://web.huangshan.gov.cn/JA034/，2008-07-16.

Research on Main Tea-related Groups'Cognition and Willingness to Protect Geographical Indications of Huangshan Tea

Zhan Huibin
（College of Economics&Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China）

The implementation of geographical indication protection involves different groups whose cognition and willingness to protect geographical indications are very important to the development of geographical indication products.Taking the geographical indications of Huangshan tea as an example,this study investigates into the cognition and willingness of three main tea-related groups including tea farmers,tea consumers and tea enterprises.The results indicate that the three main tea-related groups'cognition of geographical indications of Huangshan tea are relatively low,compared with their willingness to buy and produce.

geographical indication;Huangshan tea;cognition;willingness

D923.3

A

1672-447X（2011）02-0033-04

2010-09-16

安徽省教育廳人文社科基金資助項目“地理標志保護制度推動黃山茶葉市場發展的策略研究”（2010sk446）

占輝斌（1978-），江西鷹潭人，黃山學院經濟管理學院講師，研究方向為農業經濟政策、農林企業管理。

高 煥