徽州文化體驗旅游開發探討

朱生東

（黃山學院 旅游學院,安徽 黃山 245021）

徽州文化體驗旅游開發探討

朱生東

（黃山學院 旅游學院,安徽 黃山 245021）

體驗是旅游的核心屬性之一，體驗旅游是現代旅游的發展趨勢。徽州文化旅游經過近幾年的快速發展，正面臨一些問題，影響其進一步發展，有必要進行體驗旅游開發。徽州文化開發體驗旅游的條件優越，可從進行資源普查、推出體驗主題、營造體驗氛圍、策劃體驗活動項目、充分利用紀念品幾個方面分步進行。

體驗旅游；徽州文化；旅游開發

旅游是一種經濟現象，更是一種文化現象。對文化的了解、欣賞、感受是重要的旅游動機，沒有文化的旅游是一種低層次的旅游，就好似失去靈魂的軀殼。但怎樣進行文化旅游的開發，卻是一個難題。文章以體驗旅游的發展為背景，以徽州文化為案例，探討徽州文化體驗旅游開發的問題，希望能為文化旅游的發展提供一點新的思路。

一、體驗旅游是現代旅游發展的必然

隨著人們物質生活水平的極大提高，消費能力的增強，人們渴望在閑暇的時間付出金錢來填補精神的饑渴，“體驗”的概念由此步入歷史的舞臺。1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒在 《未來的沖擊》一書中提出，繼服務業發展之后體驗也將成為未來經濟發展的支柱。[1]4美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在1999年合著的《體驗經濟》一書中對體驗經濟作了較為系統地闡述。[2]97-105認為體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四經濟發展階段。

現代旅游已經不在于旅游者到過哪里，更多的是一種心情的分享，一種生活方式的體驗。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出旅游是一種經歷或過程，不是一種產品；[3]68-70鄒統釬也把旅游定位為經歷，是旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗；[4]15王興斌認為旅游本質上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經歷，一種以一定的物質條件為依托的服務。旅游者得到的是游歷過程中的印象、感受和體驗，而不是具體的資源和設備；[5]25-28謝彥君指出旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，[6]57旅游體驗是旅游者活動的主體內容，其滿意程度決定了旅游的質量感知水平。可見旅游的本質屬性是體驗已經成為眾多專家的共識。隨著旅游業的迅猛發展以及人們旅游觀念的提高，現代旅游已經從“上車睡覺，下車拍照”發展成為“體驗過程、享受快樂”的全新旅游理念。

二、徽州文化體驗旅游開發的必要性

經過20多年的發展，徽州文化已成為黃山旅游經濟可持續發展的支撐。但徽州文化作為一種旅游資源一直處于粗放式的開發和經營狀態。

（一）資源浪費嚴重

徽州文化具有豐富內涵和鮮明特色，在各個層面、各個領域都形成了獨特的流派和風格。但旅游開發存在對徽州文化理解片面的現象，眼光局限在一些看得見的、既有文物上，強調對文物古跡的恢復和利用，忽視對文化內涵的深入挖掘，造成大量的資源被浪費。

（二）旅游景觀雷同

目前徽州文化旅游景觀基本是徽派建筑，以民居、祠堂、牌坊及水口園林為構景的主體要素。[7]58-60據統計，黃山市內共轄有1131個行政村，其中有旅游開發意向的近20%，現已開發或列入開發計劃的村落有101個。[8]4-13而各地開發的基礎就是歷史遺留下來的建筑物，如果沒有歷史遺存而進行旅游開發，也是根據歷史記載或村民回憶恢復曾經存在的建筑物。

（三）產品結構單一

徽州文化旅游基本上還停留在最淺表層次和最容易的觀光旅游上，游客在導游人員帶領下，看看村落的自然環境，欣賞一下古民居，逛逛老巷子，然后去購買旅游工藝品，進行走馬觀花似的游覽，這種旅游方式與真正領略、了解徽文化相距甚遠。

（四）市場形象仍未確立

在對西遞、宏村的一項調查顯示，[9]43-46絕大多數的旅游者都選擇了觀光這一項；選擇了解徽文化的只有12.8%，選擇科學考察的不到1%，還有一些是寫生或是體驗鄉村生活；90%以上的游客第一次來西遞、宏村，并且多數是旅行社的安排，游完黃山之后順道游覽。

徽州文化旅游存在的問題，阻礙其進一步發展。開發體驗游正是搭建向游客展示徽州文化的平臺，是宣傳徽文化的最直接有效的手段之一。

三、徽州文化體驗旅游開發條件優越

體驗是以服務為舞臺、以商品為道具圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動，徽州文化從形式、內容到細節正好符合這一條件。

（一）資源形式獨特意象典型，吸引力強

徽州文化是南宋至清末在徽州崛起的一種地域文化，是中國文化體系的組成部分。20世紀50年代以來，受到國內外學者的廣泛關注，并且與藏文化、敦煌文化并稱我國三大地域文化。但與藏文化、敦煌文化、納西文化等其他地域文化相比，徽州文化是中國封建社會綿延數千年的中原漢民族儒家農耕文化的一個縮影，其包裝成旅游產品后更具有華夏主流文化的典型意象，適于集中展現漢民族文化發展的歷程。對于漢文化圈內的旅游者，走進徽州文化就是走進歷史；對于西方旅游者，走進徽州文化是走進中國文化的一個捷徑。

（二）內容豐富完整，可開發性強

徽州文化內涵豐富，在各個層面、各個領域都形成了獨特的流派和風格。使徽州文化可開發的項目眾多，供游客體驗的內容豐富，景區游客承載力較大，可進行大規模的開發。并且，徽州文化傳承性好，現存文化比較完整。更重要的一點，以粉壁、黛瓦、馬頭墻為建筑風格的徽派村落民居，至今仍是很多徽州人的居住場所，因此徽州文化活動的開展具有真實的文化氛圍和活動場景，游客的感受更強，而開發的成本并不高。

（三）程序明確，參與性強

徽州是程朱理學的故鄉，民間素來十分注重禮教，大多文化活動都有嚴格的條規和許多繁雜瑣碎的程序。如舊時的徽州婚嫁嚴格遵循父母之命媒妁之言，一場婚姻的促成，大致可分為說媒、訂親、成禮、合親四個階段，一般有9道程序：說媒、行聘、請期、搬行嫁、開臉、迎親、拜堂、鬧洞房、回門等，經過以上階段和程序的，才為“明媒正娶”。體驗旅游的開展需要具有吸引力的活動內容和游客參與的項目，徽州文化這種明確的程序性使體驗活動的開展和游客的參與極為方便快捷。

四、徽州文化體驗旅游開發對策

根據“資源、市場”兩極對應、“資源一產品一市場”三位一體的旅游產品開發理念，徽州文化的體驗旅游開發可以從幾方面分步進行。

（一）普查資源，對接游客的需求

體驗產品成功的關鍵在于產品有令人矚目和動心之處，因而必須了解市場變化，確認目標市場的特定消費需求。傳統文化及其物化遺存是旅游對象的重要組成，有著極大的旅游功能，同時旅游的發展對目的地傳統文化產生了諸多影響，旅游者也會受到接待地文化不同程度的感染。文化與旅游之間的關系是兩方面的。徽州文化是一種博大精深的文化，但不可否認，徽州文化的構成中有相當一部分具有封建性和落后性，如宗族內容、迷信形態、封建意識、傳統陋俗等難以被現代人認同。因此對徽州文化旅游的開發必須進行資源普查，根據游客的需求狀況和對當地文化的理解接納程度，對現存資源進行有計劃有步驟的開發，否則即使開發出來了，游客也不愿參與體驗,或參與了而得不到愉悅的體驗。

（二）提煉主題，推出具有吸引力的品牌

主題如同一篇文章的中心思想、一首樂曲的主旋律。設計好的體驗主題意味著為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發展提供線索。對旅游者來說，好的主題有利于把握，在旅游前能做好充分的心理準備，旅游過程中易于參與進去，加強在活動中的綜合體驗感，旅游結束后容易留下長久的回憶。而旅游企業能夠依靠好的主題，安排精彩的體驗活動項目，吸引游客的注意。好的主題主要有兩個特點：（1）要富有當地性和本土化特點。當地性和本土化往往是特殊性和差異性的根本，是旅游產品具有吸引力的關鍵。（2）應該具有個性化。體驗經濟是以個性需求為出發點，體驗是個人化的過程，所以旅游企業必須細分目標市場，選擇一個最有潛力的產品精心打造，形成鮮明的品牌形象。作為全國三大地域文化之一，徽州文化具有鮮明的地域性和獨特性，徽州文化體驗旅游活動，可以提煉出“當一回徽州人”、“作一次徽州女婿”、“上一次徽州學堂”、“吃一餐徽家飯”等體驗主題。

（三）設計場景，調動游客積極性

體驗是一種滿足心理需求的活動。設計一種場景、制造一種環境、營造一種氛圍、完成一個過程，會牢牢吸引顧客。成功的體驗旅游產品會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當中，獲得極大的滿足與放松。如針對“當一回徽州人”的體驗主題，可以設計古民居、古學堂、游藝場所、農活場所和民俗演示場所等若干活動場景，在每一個場景中都要根據體驗要求進行精心的氛圍包裝。如古民居飲食場景設計上，就要區別于一般的餐飲服務，首先要展示古徽州飲食文化特色:凝重的八仙桌、古色古香的飲食器具、周圍掛著古字畫以及特色的擺飾，讓人恍然進入“四世同堂”的“福”色中；而且在服務中展示沏茶、擺甜點、上菜、喝茶閑聊等一系列特色民俗事象，在菜品制作中展示徽菜特色:講究火工和色香味形，這樣既能贏得游客五官舒坦順暢，又能為游客提供一個領略“味外之味”的心理服務平臺，[10]66-70得到全方位的感受。

（四）策劃項目，滿足游客參與

在具體的體驗場景和“舞臺”設計基礎上，根據主題線索設計體驗“劇情”，策劃各種活動項目，可以打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的高潮點。如“當一回徽州人”主題體驗產品中就可以包括祭祖活動（認祖歸宗、續家譜、宗祠祭祀、祭拜祖墓）；生產活動（上梁、采茶制茶、“三雕”工藝）；生活活動（婚嫁、喪葬、做壽、慶生）；娛樂活動（舞鳳、斗鳥、斗蟋蟀）等項目。而“當一回徽州媳婦”、“作一次徽州女婿”的體驗活動，可以簡化徽州婚禮的儀式，展示徽州婚俗中“迎親”、“拜堂”這兩個環節。設置專門的民俗表演隊伍進行導演、演出，游客參與。在徽州文化旅游產品的“舞臺”設計和“劇情”表演中，經營者扮演著導演角色，各種旅游資源構成了道具和舞臺布景，旅游體驗者和當地居民共同作為演員在舞臺上演出，并且盡量突出旅游者的主角色彩，讓旅游者當一回徽州人，當一回“桃花源”里的農民，去學習模仿當地的生活生產方式，體驗當地的傳統文化。

（五）開發紀念品，留住體驗成果

旅游者的體驗過程也就是旅游者獲得愉悅的過程。如果旅游企業經過制定明確主題，強調參與等過程，設計出精致的體驗，旅游者獲得了愉悅，但是怎樣才能讓游客留住愉悅、和別人分享愉悅回味體驗呢？那就是旅游者參加本次體驗旅游活動的紀念品。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高，但因為具有回味體驗的價值，所以消費者還是愿意購買。徽州傳統民間工藝，如徽州三雕、徽墨、歙硯、羅盤制作技藝等都是國家非物質文化遺產，具有很高的藝術欣賞價值，游客對它們的制作工藝和制作過程很感興趣，但目前徽式老店“前店后坊”式的結構格局，游客不容易看到這些項目。可以開設專門商店，游客參與制作過程，專人教授游客各種工藝的制作技巧、流程，將民間傳承的技術傳授給游客。游客制作出來的產品可以用來銷售，也可以自己購買；對優秀的作品店家可以回收展覽。這樣游客不僅體會到了參與的樂趣，還留下了長久的回憶。

[1]阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].孟廣均，譯.北京:新華出版社,1996.

[2]Pine B J,Gilmore J H.welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review,1998,76(4).

[3]張廣瑞.旅游真是產業嗎?[J].旅游學刊,1996,11(1).

[4]鄒統釬.旅游度假區發展規劃一理論、方法與案例[M].北京:旅游教育出版社,1996.

[5]王興斌.風景文物旅游資源管理體制和經營機制改革探討[J].旅游,1999,(4).

[6]謝彥君.基礎旅游學[M].北京:中國旅游出版社,2004.

[7]黃成林,馮學鋼.徽州文化旅游開發研究[J].人文地理,1999,14,(1).

[8]黃山市委黨校課題組.黃山市鄉村旅游可行性研究[J].徽州社會科學,2006,(5).

[9]章尚正,董義飛.從游客體驗看世界遺產地西遞-宏村的旅游發展[J].華東經濟管理,2006,20(2).

[10]吳文智,莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新——以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游學刊,2003,18(6)．

A Study on Huizhou Culture Experience Tourism Development

Zhu Shengdong
（College of Tourism,Huangshan University,Huangshan 245021,China)

Experience isone ofthe core attributesfortourism,and experience tourism isa development tendency of modern tourism.After fast development in recent years,Huizhou culture tourism starts to face some problems which prevent it from continuing to develop.Therefore,it's necessary to develop experience tourism.With many advantages,Huizhou culture experience tourism development can be carried out from the following aspects:conducting a general survey of the resources,providing experience subjects,creating experience atmosphere,designing experience programs and making full use of souvenirs and so on.

experience tourism;Huizhou culture;tourism development

F592.3

A

1672-447X（2011）02-0016-003

2010-09-07

安徽教育廳人文社科研究項目（2009sk310）；黃山學院世界遺產研究所項目

朱生東（1972-），安徽太湖人，黃山學院旅游學院講師，碩士，研究方向為徽州文化資源的保護與旅游開發。

高 煥