索緒爾語言符號學對煙草廣告的探究

曹 晶

（湖南農業大學 外國語學院，湖南 長沙 410128）

索緒爾語言符號學對煙草廣告的探究

曹 晶

（湖南農業大學 外國語學院，湖南 長沙 410128）

在商品經濟迅速發展的今天，廣告作為一種信息傳播方式在我們生活中隨處可見。然而煙草，這種被科學證明對身體有害的產品，無疑又是特別的一種。在我國，煙草廣告是被明令禁止出現在任何媒體及公共場所的，但商家卻總能想到辦法宣傳自己的商品。本文試圖從索緒爾語言符號學的角度出發對煙草廣告進行探究，通過語言符號之間的任意性，揭示其能指與所指，幫助人們更好地解讀此類煙草廣告。

語言符號學；煙草廣告；能指；所指

1.前言

香煙作為一種特殊的消費品，近年來引起了人們越來越多的關注，各國都開展了一系列反香煙、禁煙運動，也制定了一系列法律法規對其進行限制與約束。按照《世界衛生組織煙草控制框架公約》的規定，所有形式的煙草廣告都要完全的禁止，包括英特網和所有形式的印刷品上對煙草廣告的促銷和贊助，且不讓煙草行業進行禮品、禮券、折扣、競賽等獎勵。[1]P110由于煙草行業的特殊性，中國政府也一貫重視對煙草廣告的管理和監督，如1995年2月1日起實施的《中華人民共和國廣告法》第18條就明確規定：“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。”還有《煙草廣告暫行管理辦法》第5條規定：“在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者授權的省轄市廣告監督管理機關批準。煙草經營者或者其被委托人直接向商業、服務業的銷售點和居民住所發送廣告品，須經所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。”[2]P105等等，希望能通過立法和加強行政監督管理來嚴格限制煙草廣告的發布。

符號一詞現在用得非常廣泛，可以說，我們生活在處處都是符號的世界，沒有什么能像符號那樣與人類文明、人的生活聯系得更密切的了。[3]P1在廣告傳播活動中，廣告形式豐富多彩，但廣告的大部分信息都是借助符號來完成的，廣告中充滿了由符號構成的文本。在語言符號學里，語言是特殊的符號系統，語言符號從來都不是一個陌生的字眼，但對它進行研究的人卻很少，且成果鮮見。本文匠心獨具，從索緒爾的語言符號學理論出發，對特殊的煙草廣告進行探究，通過語言符號之間的任意性原則，分別揭示其煙草廣告的能指和所指，看廣告創意者是怎樣利用語言符號創造出了煙草界一個又一個經典的同時，也幫助廣告觀眾更好的理解此類廣告。

2.索緒爾的語言符號觀

瑞士著名語言學家索緒爾在《教程》中指出：“語言是一種表達觀念的符號系統”。在他看來，語言學是符號學中一個最特殊，也是最為核心的部分。[3]P15語言本身就是一個特殊的符號系統，語言符號不同于感應符號和象征符號等其他符號，它可被感知，并具有攜帶信息的能力，詞和句子就是交際和信息符號，把語言和思維、社會聯系起來，由此可見，語言符號在符號世界中占有特殊的地位。[4]P16它包括兩個構成元素，即“能指”和“所指”，它是所指和能指相結合所產生的整體，它們之間的聯系是任意的，換句話說，語言符號是任意的。

2.1 語言符號的任意性原則

瑞士語言學家索緒爾最早明確地指出語言符號之間的任意性性質，他指出語言符號的任意性就是指其符號的能指和所指并沒有什么必然的聯系，同一個能指事實上可以選擇不同的所指，相反，所指也可以選擇不同的能指。語言符號能指與所指聯系的任意性是索緒爾語言符號學思想的基礎，任意性是一切符號具有的一個重要特征，廣告符號也不例外。

廣告符號具有語言符號任意性原則，即廣告符號的能指和所指之間沒有什么必然的聯系，特定的形式因為特定的語境而指示特定的意義，能指可以選擇不同的所指，構成不同意義的符號。[5]P150例如，同為一家鞋廠生產的高質量運動鞋，如果由阿迪達斯貼牌，其運動鞋就必然與阿迪達斯的運動精神及品牌價值形成了對應關系，其號召力也遠遠大于該廠自創品牌的運動鞋，這就意味著同一個能指可以構造出不同的符號所指。相反，所指也可以選擇不同的能指，如“名貴”這個品牌價值可以用首飾或藥材等不同的能指來加以表達，正是符號能指和所指之間這種任意而又從屬于社會慣例的對應關系，使得廣告符號有了無限豐富的內涵、形式以及無限創意。

2.2 語言符號的能指與所指

“能指”和“所指”是索緒爾語言學的術語,索緒爾認為，任何語言符號都是由“能指”和“所指”構成的。“能指”即指語言的聲音形象，“所指”即指語言所反映的事物的概念，他所說的能指，即一個詞、一種姿勢或一種顏色等等，而所指即指一棵樹、一只貓、一個抽象概念或一種感情。[6]P135比如英語中的“tree”這個單詞，它的發音就是它的“能指”，而“樹”的概念就是“所指”，再比如“玫瑰花”，玫瑰花的外部形象就是能指，而愛就是其所指，兩者加起來就構成了表達愛情的玫瑰符號。所以我們在解讀廣告時，必須通過廣告所給出的各種“能指”符號去推敲它真正意義上所蘊含的“所指”意義，才能真正的讀懂該廣告，了解其真正的內涵意義。所以說，“能指”和“所指”就像一個硬幣的兩面，兩者缺一不可。

3.語言符號對煙草廣告的探究

在經濟社會的信息時代，廣告充斥著我們生活中每一個角落，它作為一種信息傳播手段，其作用不可忽視。廣告現象極其復雜，語言和符號都是廣告中不可或缺的一部分，一個簡單的廣告可能涉及到一連串的廣告符號及語言，特別是像煙草廣告這種特殊的廣告，廣告創意者們更要謹慎選擇適當的語言符號（能指）來進行詮釋，力圖在不觸犯法律法規的前提下，把廣告的真實概念（所指）傳達給廣告受眾。下面我們就以索緒爾的語言符號學理論思想為基礎，以劉翔版白沙廣告為例，運用語言符號之間的任意性原則，明確指出這則煙草廣告中的能指與所指所在，幫助廣告觀眾更好地理解此類廣告。

雅典奧運會，劉翔奪得110米跨欄金牌，歷史性地成為了中國田徑場上的神話，他也隨即成為了廣告界的新寵，廣告商們紛紛拋出橄欖枝邀約其做品牌代言人。但前不久，由劉翔代言的白沙廣告因涉嫌發布煙草廣告而被責令停播，在各大媒體的炒作下，劉翔版白沙廣告也很快成為了人們關注的焦點，[7]P30且不說此次事件帶來了什么樣的社會效應與影響，我們就只對其廣告進行探究，一層層地剖析其廣告元素，通過其語言符號之間的任意性聯系，分別指出它的語言符號能指與事物概念所指。下面我們先來回顧一下整個廣告：

“隨著一聲槍響，劉翔像箭一樣沖了出去，與此同時，一只白鶴正展翅飛了起來，跨欄、奔跑，電視屏幕的左下方接連出現了劉翔與白沙的字樣，劉翔一直領先于其它八個國家的運動員，正如那只展翅飛翔的白鶴帶領著一群白鶴翱翔于天空，當他沖向終點在田徑場上歡呼雀躍時，那只白鶴也在草地上拍著翅膀輕快的跳躍著，隨著振奮人心的音樂及這一系列的畫面，電視屏幕上打出：‘中國有我，亞洲有我，世界有我’的字樣，當劉翔登上冠軍站臺手舉金牌與鮮花時，廣告標語：鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團”隨即而出。那畫面、那音樂，那情節以及那畫龍點睛似的“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告詞結合得天衣無縫，給人留下了深刻印象。

劉翔版的白沙廣告中蘊含著豐富的語言符號能指，其中包括圖像能指：“白鶴”、“展翅飛翔”、“劉翔”、“奔跑跨欄”，以及語言能指：“中國、亞洲、世界”以及“鶴舞白沙，我心飛翔”。與能指相比，所指要求觀眾具有更高的解讀能力，因為它不像能指那樣直觀明了，它的內容往往比較隱晦和含蓄，面對相同的能指，不同的觀眾經常會讀出不同的所指，當然對許多了解白沙集團，看過白沙廣告的觀眾而言，其所指應該是很容易被觀眾讀出的。首先其圖像能指“白鶴”，它的所指毫無疑問是白沙文化集團；廣告中一群白鶴所指的就是白沙集團的整個團隊，他們在集團最高領導人的帶領下不斷前進；“展翅飛翔”的所指即是白沙文化集團的蒸蒸日上及不斷前進的企業文化精神；“劉翔”不光指一個人，一個人名，他所指的是奧運冠軍，神話及人們心中的英雄；“跨欄奔跑”所指的則是劉翔那種舍我其誰的王者風范。整個廣告中“白鶴飛翔”和“劉翔奔跑”是兩條重要的主線，廣告創意者一直努力把這兩個符號能指結合起來，完成宏觀層次上的所指，即白沙文化集團緊密團結，不斷前進，在集團最高領導人的帶領下蒸蒸日上、步步高升，就像劉翔110米跨欄沖刺一樣所向披靡。其次，它的語言能指：中國、亞洲、世界，可以看出它們之間是一種從小到大的空間關系，表達了劉翔的雄心壯志與決心，其所指白沙集團也有這樣的雄心壯志與野心，即：走出中國，沖出亞洲，走向世界。它精辟的廣告標語：“鶴舞白沙，我心飛翔”，則象征著白沙集團就像白鶴飛翔一樣有著無限發展的空間，隨著它的起飛，我的心也跟著飛了起來。當然根據語言符號的任意性原則，相同的能指，觀眾也可能會有不同的所指，構成不同意義的符號。比如能指“一只白鶴”與“一群白鶴”，有些觀眾會把它所指為劉翔與其它八國的運動員，他們之間是一種競爭的關系，劉翔的領先就意味著對手的失敗，又或者觀眾會把它所指為白沙品牌和別的煙草品牌，它們之間是一種競爭的關系，白沙品牌領先于其它的煙草品牌。還有最后精辟的廣告標語“鶴舞白沙，我心飛翔”有些觀眾會把它的所指理解為抽煙時的感覺，白沙集團猶如白鶴一般，白鶴騰飛時的感覺就像人們吸白沙牌香煙時的感覺一樣，飄飄然飛了起來。但不管觀眾怎么理解，這則廣告是成功的，通過這些語言符號能指，觀眾能充分理解其廣告的所指：這是一則走企業品牌路線的煙草廣告，品牌名稱為“白沙”。

4.結語

語言是一種特殊的符號系統，本文以索緒爾語言符號的理論思想為基礎，對語言符號之間的任意性及語言符號的能指與所指進行了闡述，通過對劉翔版的白沙廣告進行分析可以看出，煙草廣告都是通過其強大的能指與所指使觀眾產生共鳴，從而吸引消費者，來完成其品牌宣傳的。在我國，煙草廣告是被明令禁止出現在任何媒體和公共場所的，但商家總是能想到辦法來宣傳它，本文通過語言符號學對煙草廣告進行探究，由此可以看出，在分析煙草這種特殊廣告，解讀其內涵意蘊時，語言符號學確實也是一個行之有效的工具。

[1]王傅安.淺談煙草產品銷售中的廣告形式[J].商場現代化·營銷之道,2005,(7):110.

[2]楊平平.淺談《煙草控制框架公約》下中國對煙草廣告的法律控制措施[J].法制與社會,2009,12(中):105.

[3]王銘玉,宋堯.符號語言學[M].上海:上海外語教育出版社,2004.1-15.

[4]王銘玉.語言符號學[M].北京:高等教育出版社,2004.16.

[5]薛峰,詹秦川.廣告符號的特性解讀[J].陜西科技大學,2008,(26):150-153.

[6]曹進,劉波.煙草廣告的符號學研究[J].東南傳播,2008,(12):135.

[7]黃順銘,陸勇.一個大眾文化文本的符號系統[J].新聞知識,2005,(4):30.