論生本位“營銷式”語文教學理念的建立

韓詩雪

(溫州大學 人文學院,浙江溫州 325000)

論生本位“營銷式”語文教學理念的建立

韓詩雪

(溫州大學 人文學院,浙江溫州 325000)

市場營銷理論中先進的理念可以植入語文教學,通過理論建構,對“營銷式”語文教學的內涵、以學生為中心的核心思想進行闡述,在建構中對各對應要素進行了分析、界定和耦合,并建立了生本位的“營銷式”語文教學思想的實踐策略。

語文教學;市場營銷;學生本位

語文教學,必須打破傳統,即打破事物原有的時空序、功能序,包含打破現狀、打破常規和打破封閉,與外界產生信息和能量交換等意義,才能推動語文教學改革。將市場營銷理論中先進理念植入語文教學,會給語文教學理論的發展注入活力。市場營銷理論中的核心理念是滿足顧客需要,通過客戶關系管理、營銷策略等手段,樹立品牌形象、建立顧客忠誠度,以創造企業的利潤。在語文教學中同樣也強調以學生為中心,通過各種教學手段的實施,傳授語文知識培養學生語文素養的形成,這兩者間是有其理論共通之處的。試圖借助市場營銷理論中科學成熟的理念為語文教學帶來新的啟發與收獲。

一、市場營銷理論概述

市場營銷理論于 20世紀初在美國創立,80年代至今,市場營銷理論已日漸成熟,并廣泛應用于社會各個領域。

縱觀市場營銷理論發展史,市場營銷經歷了 4P’s理論:產品 (Product)、價格 (Price)、地點 (Place)和促銷 (Promo2 tion),到 4C’s理論:顧客 (Constomer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)、溝通 (Communication),再到 4R’s理論 :關聯(Relevance)、反應 (Reaction)、關系 (Relationship)、回報(Rr ward)等發展階段。其理念發展核心都是越來越重視顧客的需要,做好售后服務、維護客戶關系從而培養顧客的品牌忠誠度,是緊緊圍繞和抓住顧客的。狹義理解的市場營銷僅是企業和銷售人員千方百計讓顧客買產品,而真正的營銷精神,是顧客需要什么就賣什么,賣的除了是產品更是服務,通過顧客關系的建立,培養顧客的忠誠度,讓顧客自覺需要地去購買產品。

市場營銷理論經過百年來的發展,以其成熟先進的理念受到各行各業的關注。在我國,越來越多的企業引入了市場營銷理念,甚至各種非盈利組織,如醫院、政府、大學等為適應環境的變化也紛紛開展起市場營銷活動。

二、“營銷式”語文教學的內涵與外延

(一)“營銷式”語文教學的定義

市場營銷的定義也是隨其理論的不斷發展而不斷被修訂,1985年 AMA(美國市場營銷協會 AmericanMarketing As2 sociation)對自 1948年以來市場營銷定義重新修正,下了更完整和全面的定義。2004年 AMA對市場營銷又做出了新的定義,“中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整地表述為:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。”[1]

把市場營銷的定義引入語文教學,所論的“營銷式”語文教學,既是一種組織教學職能,也是為了學生獲得語文知識、形成語文素養及使學校獲利而創造、傳播、傳遞知識與價值,管理維護師生關系的一系列過程。

(二)“營銷式”語文教學的核心思想

市場營銷理論的核心訴求是滿足顧客的需要,這與教學思想從教師為中心轉向學生為中心的思想是一致的,并且建構主義理論也提出了以學生為主體的思想。在語文教學中學生應該是教學的主體,教師是引導和幫助者。因此“營銷式”語文教學的核心思想也應該是以學生為中心的,一切教學手段都是以滿足學生需求、培養學生能力為目標指向的。

(三)“營銷式”語文教學的要素分析

市場營銷理論中涉及的概念主要有產品、價格、企業、顧客、銷售、利潤、渠道、品牌等,將市場營銷理論注入語文教學,也應該由具有相似概念的要素組成。需要指出的是,價格概念是市場中消費者為換取產品付出的金額概念,在教學中,教師的教和學生的學是不以價格為交換基礎的,因此在這里不涉及價格的概念。

學校——企業。在市場中,企業通過生產產品、組織銷售而最終獲得利潤,在教學中學校也具有類似的職能。學校通過開班授課、師資調配、多部門共同服務等手段組織開展教學,并因學生取得的良好成績而獲得成才率、知名度等方面的提升。

知識——產品。產品是由企業提供給顧客的,不同產品用來滿足顧客的各種需求。在教學中,知識就像產品一樣,通過教師的教學活動傳授給學生,使學生獲得生活學習中需要的各種知識、培養學生的各種能力,滿足學生成長的需要。

學生——顧客。顧客需求是市場營銷的核心,一切營銷手段都是要滿足顧客的需要,產品因銷售成為顧客所有。在教學中,學生就如同市場中的顧客,他們需要渴望知識,通過教師的教而掌握知識,學生的需要也是教學活動的中心。

教學——銷售。產品從企業到顧客是通過銷售手段完成的,企業找到顧客的需要,將顧客需要的產品通過各種銷售策略轉移至顧客手中。在教學中,知識也是通過教師的教學活動而讓學生所掌握和獲得的。

成績——利潤。利潤是企業完成了產品銷售而獲得的資金收益,在教學中,這樣的收益可以表現為兩方面。首先是學生的收益,學生通過學習獲得知識和能力,從而獲得自我成長和提高;其次是教師和學校的收益,教師通過教學使學生獲得好的成績,因此獲得自我滿足與成就感、甚至是名譽和地位。而學校因學生獲得的成績,提高了成才率、獲得了知名度。

課堂內外——渠道。在市場中,產品必須通過一定的渠道才能銷售給顧客。在教學中,知識傳授的主要渠道是課堂,但基于“大語文”的學科精神,語文知識涵蓋了課堂外如社會、家庭等渠道能獲得的一切知識,因此語文知識獲得的渠道是來自課堂內外。

語文學科和教師——品牌。在市場營銷中非常注重品牌的概念,培養顧客忠誠度。在教學中,我們也應該培養學生對語文學科的興趣,教師通過不斷的自我提高塑造人格魅力,創造語文教師獨特的品牌,如魏書生、錢夢龍、于漪等名師都是語文教學的旗幟性人物。要讓學生喜歡上語文、喜歡上語文老師,由興趣激發學習的主動性。

三、“營銷式”語文教學的建構策略

在市場營銷理論中,為了滿足顧客的需要、銷售出產品實現企業利潤,往往要經過許多的營銷策略和手段,包括市場調研、市場細分、各種促銷手段、關系營銷、整合營銷、顧客關系管理、樹立品牌形象等一系列過程,是一個成熟完整的體系。

(一)教學調研,發現需求,因材施教

開展市場調研、進行市場分析,可以弄清楚誰是潛在顧客,他們需要什么樣的產品,為什么需要,需要多少,何時需要,研究企業在滿足顧客需要方面的優勢與存在的困難,并且相應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略,它是整個企業市場營銷的基礎職能。它給語文教學帶來的啟示是,要想知識能更好地教授給學生,就需要先弄清楚學生的需要及不同學生的強項與弱點,針對差異和特點更有效地安排教學,真正做到因材施教。

在“大語文”的知識觀下,學生從社會、家庭中所獲得的各種語文知識構成了他們自己的語文認知結構。根據建構主義理論,教師的教應遵循學生原有的認知結構,這就需要教師在課前能掌握學生的差異、抓住特點。教學前的調研和分析環節是當下語文教學的缺失,嚴重影響知識傳遞的有效性。因此,開展教學調研和分析是以學生為中心的需要。

教學調研在教師對所教班級的學生中展開,通過問卷調查、座談訪問等形式進行。調研的內容應包括學生語文知識掌握的概況、學習的興趣程度、語文知識的訴求度、語文教學的意見、語文學習的方法、自我優勢與弱勢的評判等內容,以此為語文教師提供一個全面的關于學生語文學習的信息。

對學生語文學習的信息進行分析,可以借鑒 S WOT分析法。S WOT分析法又稱態勢分析法,是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。S WOT分別代表 :Strengths(優勢 )、Weaknesses(劣勢 )、Opportunities(機會)、Threats(威脅)。S WOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的內外部綜合評估與分析得出結論,然后調整策略,達成企業的目標。S WOT分析可以是對某一產品的市場分析,也可以是對個人基本情況和競爭力的分析。優勢、劣勢與機會、威脅相組合,可以形成 SO(增長性戰略)、WO戰略 (扭轉型戰略)、ST戰略 (多種經營戰略)、WT戰略 (防御型戰略)。這里以某一個學生為例,對其內部特點和外部因素具體分析及策略如下:

S:自學能力強、有創新意識。

W:對語文缺乏興趣、記憶力差。

O:閱讀作文類題目、課外活動。

T:背誦題、古文題。

SO:給予自主學習空間、提供活動實踐機會。

WO:在活動中多方面、多次滲透語文知識。

ST:提供不同學習方式和評價方式。

WT:避免硬性規定和題海戰術。

通過這樣的橫縱向、交叉向分析,使教師對學生的特點一目了然,針對不同類學生制訂不同的教學計劃也相對更容易,還能避免某類學生最反感的方式,使具備各種能力特點的學生都能得到最大程度和最優效率的發揮。

(二)培養語文興趣和意識,建立自覺的語文“忠誠度”

在市場營銷理論中,能建立顧客的滿意和忠誠度是企業努力追求的。顧客若形成了品牌忠誠,便會主動自覺地購買產品,既增加了企業的利潤,也減少了因多次推銷產品而產生的人力物力。在教學中也應如此,教師苦口婆心地講授、題海戰術的作業,不如學生的學習興趣和主動學習的意識來得更為有效。

要培養學生的語文意識,興趣應該是前提,只有學生有了對語文學習的興趣才可以談對語文學習的忠誠。“李吉林認為,教學過程只有通過學習者本身的積極參與、內化、吸引才能實現。”[2]178語文教師應該善于將學生帶入一定的學習情境,讓學生感受探究的樂趣從而強化學習的動機。孔子曰:“知之者不如好之者,好之者不如樂之者。”

在有了對語文學習的興趣后,還要培養學生對語文學習的意識,形成自主自覺的學習習慣。所謂語文意識,是指“我們在聽、說、讀、寫過程中,對如何運用語言文字正確表達,如何遣詞造句,如何布局謀篇的一種自覺的、有意識的心理活動,即對語文的自覺關注”[2]62。語文意識的形成也表現為學生語文學習習慣的養成,我們應培養學生預習復習、課堂內積極思考、課外閱讀、練筆日記的習慣,使語文學習成為一種自然。這種自然既是課內思考的自然,也是課外積累的自然,即在“大語文”觀念下注重日常生活中語文意識的培養,它來自生活中電視、報紙、網絡各個方面。王尚文說:“應把語文意識視為語文教育的階梯。對提高語文教育的效果而言,這個語文意識一日不可或缺,它就是語文的韁繩。缺少這個意識,語文課就難以上成語文課,就要‘跑野馬’。”[2]63因此只有建立學生的語文意識,才能讓語文學習真正成為學生自然的需要、自然的習慣和永久的忠誠,有了這樣的忠誠才能使教師的教與學生的學更為有效,而最終為提高語文素養開啟一扇大門。

(三)建立良好的師生關系,樹立語文教師的“品牌”

在市場營銷理論中,客戶關系管理占有非常重要的地位,“其要點是讓顧客感到更方便、更親近、更適用、更便宜,從而獲得更高的滿意度”[3],這里的客戶關系是指企業與客戶的關系,在教學中老師是學校實施語文教育的代表者,因此在語文教學中,引申為語文教師和學生的關系。

語文教學不僅是工具性知識的教授,也是人文性知識的滲透和對學生思想情感、道德情操培養的過程。因此,語文教師和學生的關系更應受到教師的重視。和諧的關系能形成良好的學習氛圍,語文教師的言行品格在很大程度上也能影響學生。一般良好師生關系的交流表現為教學中雙方地位的平等、學生能與教師進行較好的溝通和對話,基于市場營銷中客戶關系理論,還可以有更多的細節值得語文教師去實踐。比如教師可以去收集學生更多方面的信息并加以整理和記錄,及時對學生的要求和問題采取措施解決,從學生的角度為他們的困惑出謀劃策,多傾聽、多欣賞等。有效的師生關系管理,可以使雙方逐步融為一體,共同學習,所謂“教學相長”。魏書生對學生的民主管理,便是良好師生關系的體現,“他正是通過光揚教學民主和管理民主來奇跡般地調動學習主體的主動精神的,并憑借學習主體來實施對教材和教學過程的自動管理。”[4]

學生對語文課和語文老師的喜愛,不僅源于良好的師生關系與教師實施的人文關懷,語文教師本身的人格魅力也至關重要。在語文教學中,要培養學生語文學習興趣,樹立語文學科的“品牌”,也要求教師塑造自身的魅力,樹立起自己的教師“品牌”。一個語文教師首先應具備扎實的學科基礎知識,并擁有深厚的文化底蘊,像余秋雨一樣通曉古今中外之歷史、哲學,并具深厚文學功底的大師級形象怎能不為人所動?像于漪一樣用真情對學生“潤物無聲”、像魏書生一樣給予學生快樂學習的老師怎能不為人所愛?語文教師在教學中應是充滿人格魅力和個性魅力的,“魅力是內在氣質的自然流露”,“個性,是一個人的立身之本。”[5]

(四)開發課程資源,整合語文“營銷”手段

在市場營銷理論中,十分注重各種與顧客有關的資源的開發,充分調動企業內部與外部各部門的職能,整合多種營銷手段從而達到目標。在語文教學中也是如此,基于“大語文”的觀念,必定有更多的課本外的資源可以被開放利用。

新課標指出:課程的體例和呈現方式應靈活多樣……重視運用現代信息技術。語文教師應高度重視課程資源的開發與利用。“開發包括課內資源與課外資源、素材性資源與條件性資源、學科資源與活動資源、顯性資源與隱形資源在內的所有資源,走‘開放性’教學的道路。”[2]5語文教師要善于把握和研究教材,對教材進行開發與利用,還要組織和引導學生參與語文學習活動,讓學生在活動實踐中更好地學習語文、掌握知識、培養能力。比如組織學生開展演講辯論、參觀游園并撰寫游記、文藝表演競賽等活動,整合課堂內外各種教學手段。而學校,也應整合各種資源和職能為學生服務。如圖書館、演藝廳等設施應讓學生更舒適便捷地使用;學生管理部門應對學生的學習過程和結果作詳細的記錄和公平有效的評價;加強與學生家長的溝通和交流,給以家長課外指導的意見;多創造學生社會實踐的機會,為學生全面發展提供更有利的平臺等,使多領域的多職能有機地整合,從而更好地滿足學生的需要。

市場營銷理論作為一種較成熟完整的理論體系,它對于語文教學的啟示和指導并不是全部要為之所用,而是取其相關、取其有利、取其精華的。而對于語文教學的發展和改革,語文理論學者和一線教師還應該不斷地探索、嘗試,豐富完善語文教學理論。

[1]雷祺,劉曉梅.淺談 AMA關于市場營銷定義的演變 [J].市場營銷導刊,2009,(2):43-46.

[2]彭小明.語文課程與教學新論 [M].杭州:浙江大學出版社,2009.

[3]顧平寧,宣熙.從顧客滿意到顧客忠誠 [J].商業研究,2002,(11):129-131.

[4]潘涌.魏書生語文教學管理思想新論[J].天津師范大學學報:基礎教育版,2001,2(3):12-15.

[5]賴學軍.“無為”:語文教師教學魅力的回歸 [J].溫州師范學院學報:哲學社會科學版,2005,26(6):102-107.

G40-05

A

1001-7836(2011)05-0067-03

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.05.026

2010-09-26

韓詩雪 (1984-),女,四川攀枝花人,碩士研究生,從事語文學科教學論研究。