差異化營銷和關系營銷對安防市場的影響

■姜景生

國內安防企業發展了短短的十幾年時間，在自身實力還不夠強大的情況下，就要“與狼共舞”——面對殘酷的市場環境，國內安防企業別無選擇，要做的只有一件事，就是像當年的華為一樣，先守住自己的領地，然后成為國際通訊霸主。

2008年北京奧運會和2010年上海世博會這兩項國際大型活動的成功舉行，無疑讓中國成為世界的焦點。中國的安防市場也憑此在達到一個新的高度，成為國際安防巨頭進軍的主戰場之一。眾所周知，國內安防企業發展了短短的十幾年時間，在自身實力還不夠強大的情況下，就要“與狼共舞”——面對殘酷的市場環境，國內安防企業別無選擇，要做的只有一件事，就是像當年的華為一樣，先守住自己的領地，然后成為國際通訊霸主。

目前，中國安防行業的競爭，已經不再是當年靠成本優勢沖低價的國內小企業之間的競爭，而轉化為以三星、霍尼韋爾、索尼等為代表的國外品牌和以海康、大華、天地偉業為代表的本土一線品牌的競爭。前者具備國際品牌優勢、雄厚的資金實力和強大的研發團隊，而后者與之抗衡的則是貼近中國安防市場的營銷、研發理念。

那么，首先就要了解國內安防市場客戶的主要特征：

安防市場涉及金融、教育、公安、司法、電力、水利、交通等眾多領域，2010年的產業規模達到數千億。面對激烈的競爭環境、龐大的市場規模和眾多的行業領域、特殊的客戶群體，靠人海戰術的電話銷售和上門推銷等傳統方式已經過時，我們必須研究客戶的購買特征和決策過程，采取針對性的營銷策略，發揮本土優勢，形成優勢明顯的關系營銷。

關系營銷適用于購買決策復雜的行業，下面以銀行為例，結合采購中心特征形成有效地差異化營銷策略。

銀行采購中心特征

1、組織購買行為表現為企業的整體行為和中心決策，但由于這個夠買中心是跨部門成員組成，所以最終影響采購決策過程的其實是各部門組成成員。

（1）采購中心構成：其掌握和熟悉對營銷策略的制定至關重要，分為：使用者、影響者、采購者和決策者。

（2）采購中心的決策過程及特征：過程大致為確認提出需求、制定招標方案、投標、中標、采購、評估等環節，但在具體項目實施之前，為了節省人力、物力、財力，會事先進行產品入圍選型。特征如下：

（3）影響采購中心決策的主要因素，分別為：環節因素、組織因素、人際因素。

（4）中資銀行和外資銀行會在執行部門、采購標準、招標形式、采購流程、結算方式等方面有所不同。

關系營銷策略對銀行采購中心決策過程的作用

關系營銷被西方學者描述為開展關系管理，在菲利普·科特勒“大市場營銷”理論中強調了“公共關系”，建議、發展和維持企業健康發展的關系網絡，在中國，基于親人和朋友的信任關系使其更具備特殊性。

（1）解決門檻即產品入圍問題，總行一般會進行統一的產品入圍，在N年內限定分行、支行的招標、采購品牌，早期以進口產品為主，近兩年受價格因素和國內品牌質量提升的影響，基本上達到評分秋色的局面。

（2）長期關系的建立有助于導致連續購買，由于屬于組織型決策，組織中每個人的年齡、文化、愛好、職責都是導致購買的因素，受項目規模大小影響，牽頭和參與的人會有所不同，但有一點可以肯定，一期的采購會對二期、三期的項目有直接影響。

（3）客戶關系要精心管理，與采購中心建立供求關系后，管理客戶關系尤為重要。首先，成立專門的客戶關系管理機構，明確職責、工作內容和績效考核，制定工作計劃、溝通策略、定期報告，從而形成高效的管理機制。

（4）提供優質服務，系統安全往往決定金融安全，所以銀行對系統的穩定性和解決問題的及時性尤為關注，最好提供每年N次定期軟硬件維護檢查，平時具備7×24小時的N小時問題解決體系。

（5）關系營銷不等同于灰色營銷，這往往是某些企業容易走入的誤區，西方學的關系營銷關注的“關系”是經濟關系，而引入中國，摻雜了更多文化背景之后多理解為情感關系或者復合關系，走入誤區的營銷人員，往往過度強調關系營銷的作用，而忘記了關系營銷的根基——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求。安防設備營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到供需雙方的不同部門，而且某一個環節出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡中月、水中花”，徒勞無功。

（6）安防產品的營銷過程中，依據企業的實際情況和所處的營銷階段不同，各種營銷策略也有所側重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用，從而建立相互信賴的、價值雙贏、可持續性客戶關系。

針對采購中心多樣需求的差異化營銷策略

菲利普·科特勒提出“營銷差異化”概念包括：產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。如何應對競爭提出具體的差異化解決方案，提高企業的競爭能力已經迫在眉睫。

（1）產品差異化滿足客戶的多樣化需求，同類產品的核心價值基本相同，都能滿足客戶的基本需要，所以為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。銀行在系統安全性、柜員和ATM攝像機選型、卡號疊加等特殊性需求都是我們產品差異化關注的重點。

（2）市場差異化是差異化戰略的決策基礎。市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、渠道差異、售后服務差異。面對進口品牌國內設立研發中心和建廠，國內品牌的價格優勢日趨不明顯，但我們各地區設立的分支機構和多年形成的銀行系統的合作伙伴，將是市場差異化的優勢所在。

提供解決方案使客戶價值最大化，并使企業獲得競爭優勢

隨著差異化營銷的發展，為不同客戶量身定制相互差異化的營銷方案成為普遍應用的方法，從而形成定制化營銷。

（1）提供獨特解決方案，將為公司帶來豐厚的利潤。以IBM為例，其收入的43%來源于提供行業解決方案，解決方案的核心是為客戶創造更大的價值，所以“解決方案”的定位關鍵不是從一個產品入手，而是從客戶的整體需求入手。這也就需要企業對行業深層次的理解和廣泛的能力。

（2）提供解決方案需要企業具備全線的安防產品生產能力和開發整合能力，早期的一站式服務多是企業間的硬件合作加上軟件平臺的整合，而未來，行業產品化的能力將體現解決方案的核心價值。

（3）解決方案給客戶提供最大價值，并使企業獲得競爭優勢，既是傳統營銷方式的有益補充，又將使我們變被動為主動，在眾多行業領域的合作中獲得更多的主動權。

在安防行業面對國際化競爭、產品同質化日趨嚴重的今天，關系營銷是差異化營銷的重要手段，行業差異化營銷策略的應用將大大提高企業競爭力。希望，國內品牌早日成為譽滿全球的國際品牌。