社交媒體次時代

文 | 本刊記者 宋迪 祝玉婷 金曉紅

無處不社交

1993年英國人類學家羅賓·鄧巴提出，無論你曾經認識多少人，或者通過一種社會性網絡服務與多少人建立了弱鏈接，那些強鏈接仍然符合150法則，即一個人所能維持的社交圈子大約在150人左右。然而，伴隨著互聯網和社交媒體的出現，動輒幾千幾萬的關注與粉絲，這一理論好像已經“過時”。

起床、吃飯、上班，然后偷菜，啊不，上微博，已經成為了當今網民的“標準動作”。社會化媒體重新建立了人際關系。以微博和SNS為代表的社會化媒體構成的網絡關系不斷通過強關系鞏固了熟人的網絡，讓既有關系更加緊密；同時通過弱關系加速了信息的流動，帶來了更多的社會共識。社會化媒體的出現有利于消除人與人之間的阻隔。信息鏈和關系鏈的優化推動了社會化媒體在平臺運營規則的改變。

強關系也好，弱關系也罷，以微博為代表的關聯了現實社會關系的社會化媒體是以關系網絡為其信息的傳播途徑，每個人都是媒體，每個人都可以與別人互動、交流，只要有了關注與粉絲，無論你本人身在何處，位居何職，大家都可以聚在一起聊天互動。相比很多不明出處的消息，人們更相信來自于社交媒體的信息，因為那都是你“認識”的人跟你說的。于是，在不知不覺間，你也成為了社會化媒體傳播的一環，也許爆炸性的新聞就是因你而起，連你自己都沒察覺。也許這一過程很“隨機”，但是一點都不虛擬，雖然互聯網世界是虛擬的，但是其傳播的網絡實質則是社會化的。

然而，社會化媒體的發展浪潮就是那么順利嗎？Myspace被低價出售的新聞仍在耳旁，國內社交媒體的不利新聞也屢見報端。2008年推出的開心001，以及被千橡收購整合重新命名的人人網(前身是校內網)，都曾風靡國內白領和校園市場，如今卻逐步江河日下。從最初的論壇、博客，到后來的人人和開心，再到如今的微博，社交媒體的形式層出不窮，猶如長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。

而且，在社交媒體領域，也并不一定是互聯網巨頭的樂園，百度就是一例。近日，百度的有啊、說吧相繼關閉，而百度貼吧也有合并傳聞，這一系列的遭遇讓百度向社會化媒體延展的過程進行得很不順利。據了解，今年5月百度對說吧業務調整，宣布暫停注冊、認證調整，說吧團隊融入百度大社區搜索團隊。在維護3個月后，百度說吧于8月8日發布公告，宣布關閉發布入口，并將于8月22日起停止所有說吧服務，并要求用戶在此期間備份個人數據。而此前，目前百度說吧負責人麥田已經離職。

相比較巨頭的出師不利，很多新的模式和力量的出現，卻給社會化媒體注入了更多活力。自年初許朝軍創立國內首家輕博客點點網之后，盛大、新浪等公司相繼推出推他、Qing等輕博客產品，其原型是美國的Tumblr。國內的民間資本也躍躍欲試。7月23日，蘇州闊地傳媒召開新聞發布會，宣布旗下人人圍網站正式上線運營，該網站定位于內容社交平臺，將以“圍觀”為特色，吸引用戶建立個人門戶。用戶可在人人圍上聚合互聯網資源，建立個人門戶，并在個人門戶中加入了即時通訊工具的應用。在當天的發布會現場，除人人圍網站及18位明星紅人的到場成為了媒體關注的焦點外，分眾傳媒CEO江南春、軟銀中國投資總監周曄等多位商界名流的出現也立刻引起了到場的200家主流媒體的集體“圍觀”。“個人門戶是未來互聯網的一個重要方向，人人圍這次推出的個人門戶平臺，其形式和理念都很創新，讓人眼前一亮。” 素來低調的江南春也對人人圍做出了不俗的評價。

“記住，所有的功能都是在純網頁下實現的。強大的即時通訊工具的融入能讓個人門戶畫龍點睛。”人人圍創始人胡加明強調說。“在人人圍試運行階段，從6月4日人人圍測試版到7月22日，將近50天時間里我們總共的注冊人數為88萬。7月22日當日PV流量為120萬，網站在中國500萬家網站里排名為2600。”

創新 活躍：新浪微博兩周年

2009年8月，新浪啟動微博測試，成為國內最早推出微博服務的門戶網站。新浪首席執行官兼總裁曹國偉表示，公司新產品的拓展必須圍繞新浪的核心競爭力來做。從新浪的發展歷程來看，新浪做了十幾年門戶網站，在媒體方面有很強的實力和積累，而微博的媒體屬性很強，二者的結合應該有很好的發展前景。微博只言片語“語錄體”的即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣，而新技術的運用使得用戶更容易對訪問者的留言進行回復，從而形成良好的互動關系，導致了微博在Web2.0時代迅速竄紅。

事實證明，新浪當初對微博市場的預判非常準確。截至2010年10月底，新浪微博用了14個月注冊用戶就已超過5000萬，微博行業鼻祖twitter達到這一規模用了差不多3年的時間。根據最新財報數據，新浪微博兩周年之際，注冊用戶已于近期超過了2億，對于新浪微博的競爭優勢，瑞信、中金等多家第三方公司在市場報告中均多次提及。

與用戶的絕對數量相比，新浪微博的用戶活躍程度、在平臺投入的時間等數據更能看出這一點。從發展情況來看，新浪微博除了用戶數的持續高速增長，同時也保持著強勁的用戶活躍度。截至目前，新浪微博用戶平均每天發布的微博內容已達7500萬條，與4月底的5000萬條相比增長50%。與此同時，新浪微博每日頁面瀏覽量（PV）也實現了82%的大幅增長。

“新浪微博保持爆發式發展的一個重要原因，就是圍繞用戶需求所進行的持續的產品和功能創新。”新浪微博相關負責人表示。

在發展初期，新浪微博創新性地采用“評論+轉發”模式、多媒體發布模式，更好的滿足了國內用戶的需求。此后，面對微博爆發增長所帶來的新的用戶需求，新浪微博也一直在進行產品和功能上的創新，同時始終不渝的堅持開放原則，鼓勵第三方開發者與他們一起為用戶提供更好的服務。目前，用戶在新浪微博上可以使用發布、評論、轉發、圖片、音樂、視頻、標簽、私信、關注、活動、投票、微群等多種功能。

新浪微博平臺上所有的應用，包括官方應用和第三方應用，都是圍繞用戶需求進行的開發。以微博桌面客戶端@微博桌面為例，它滿足了網友以即時通訊的方式實現微博功能的需求，不到兩個月的時間內，用戶數已經突破了140萬。

“需要強調的是，新浪微博是一個開放的平臺，因此，我們一直在扶持第三方開發者圍繞微博用戶進行開發。目前，第三方開發者已經在新浪微博平臺上傳了3500個應用，還有7萬至8萬個應用仍處于開發或審核階段。此外，我們還在期待新版微博的上線（9月啟動公測），它將使開發人員更加輕松地開發微博應用，從而使新浪微博開放平臺更加富有活力。”新浪微博第三方開發平臺負責人接受記者采訪時表示。

網友在微博上找到這些應用，通過授權，就可以很方便通過微博賬號進行使用。對用戶來說，這些應用會讓他們的社交生活變得更加豐富，因此有利于提升新浪微博用戶的黏性。

當然，持續的穩定投入，也是確保新浪微博快速增長的重要原因。據新浪首席執行官曹國偉透露，今年第二季度，新浪微博的營銷費用同比增加了一倍，研發費用則增加了85%。按照此前的規劃，今年是新浪投資年，并將主要投資微博業務。與2010年相比，新浪微博今年的投資將增加1億美元，主要用于產品開發、技術升級和人力資源等方面，并且未來幾個季度仍將繼續對微博加大投資。

一種必然：社會化媒體營銷

“社會化媒體營銷已經是大勢所趨，幾年前我們還在講社會化是趨勢。三年前，我開始和很多客戶在談社會化媒體的時候還在討論什么是社會化媒體，跟我們有什么關系，要不要注意這個潮流，這個潮流會不會像陣風一樣就消失了。但是現在我們討論的則是如何參與到社會化媒體，我們要做如何的改變以迎合社會化媒體的潮流，我們應該怎么做。很多企業已經有了自己的開心或微博。” 科聞一百中國區董事總經理楊婷婷向記者說到。

的確，越來越多的企業已從微博營銷中嘗到了甜頭，從第一個通過微博出奇制勝進行營銷的戴爾，到如火如荼“海底撈體”，微博已席卷了IT、影視、餐飲、快遞、旅游、房地產、電商、珠寶等各行各業，無處不在。更有一大批知名企業收益良多，比如寶馬、奔馳、招商銀行、中國移動等。潘石屹甚至公開表示使用微博后不再接受傳統媒體的專訪，將消息發布和地產營銷全部搬到了微博上，而其銀河SOHO的微博拍賣就是其微博營銷的經典案例。

社會化媒體最大的一個改變是人們接受信息以及分享信息的模式和習慣已經根本性的改變了。而這種改變猶如化學反應一樣巨大，同時也很難再變回去，只會一路變化下去。社會化媒體更加符合人與人之間溝通的需求，給了人們創造、分享的機會與平臺。人們可以發博文、圖片，可以參與編輯“維基百科”。

面對社會化的浪潮，傳統媒體也在做出改變，也有了自己的微博。也許更多人會通過手機或PAD來下載觀看報紙或雜志，而不是之前的紙質版。歸根結底，改變的也許是觀看的途徑，但是無法改變的是媒體，尤其是具有相關資源和話語權的傳統媒體的公信力，人們還是更相信從傳統媒體發出的信息內容。傳統媒體在社會化媒體浪潮中仍將具有更高的公信力和信任度。

當然，社會化媒體本身的作用也是傳統媒體無法取代的。傳統的營銷更多的是利用投放廣告，讓消費者對產品有了一定了解，然后通過賣場來確定是否購買，完成消費。然而社會化媒體出現后，更多的人們在消費之前會登陸自己熟悉的社會化媒體去查找相關信息，去觀看相關介紹和評論，相比單純的廣告和官方網站，社會化媒體提供的信息更全面，更生活化，更貼近消費者，更具親和力。換句話說，人們決定購買一件商品時的決策過程因社會化媒體的出現而發生了改變。這也是社會化媒體營銷出現，以及更多人參與到社會化媒體來從事營銷方面策劃和工作的原因。

對于營銷來說，“媒體”這一概念已經不僅僅局限于報刊、電臺電視臺或網站，每一個人都可能成為一個“媒體”，影響消費者購買產品的決策。一個受歡迎的博客也許會影響到幾十萬甚至是幾百萬人，而這些人往往是常常關注于此的業內人士和愛好者，這種“媒體”的影響更有針對性也更能令人信服。

《社會化媒體營銷大趨勢》的作者唐興通表示，社交網絡與商業三個融合：1.買賣在社交網絡上；2.線下購買邂逅社交網絡；3.社交網絡帶來線下訂單。

DCCI數據顯示：2010年B2B電子商務交易額為32430億元，網絡購物交易規模達5280億元。預計2011年將分別達到43990億元、9050億元。電子商務已然成為掘金場，而社會化網絡與其有什么關聯呢？調研數據顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS用戶中有28個人經常使用電子商務方面的功能。

伴隨著社會化媒體的發展，現在更多的不是消費者去找產品的信息，而是信息必須去找到潛在的消費者。如果不在潛在消費者存在的地方及時和他們取得聯系，別人就很有可能取得了先機，這種例子很多，社會化媒體進行營銷已經成為了一種必然。

公信力&真實性：社會化媒體營銷背景下的數字公關

“社會化媒體的出現使得營銷工作更加復雜，接觸的對象相比以往也更多，這對我們來說也是一個巨大的挑戰。”科聞一百中國區董事總經理楊婷婷總經理指出，“社會化媒體營銷產生的內容更多的是社會化協作的產物，代表的是每個人意見，是大眾意見的集成。這里面就有一個問題，當一個網友搜索一個產品的評價時，會有好的，同時也有很多負面的評價。這時，具有公信力的傳統媒體的作用又被凸顯了出來。傳統媒體與社會化媒體，傳統營銷和社會化營銷，傳統公關和數字公關必須結合起來應用。作為公關還是只能找到具有公信力和影響力的‘少數’。比如說擁有眾多粉絲的‘博主’，除了極少數之外，他們大多在線下世界也是比較有影響力的。對于公關來說，就是要找到這些少數的具有影響力的人或平臺，通過他們去發揮更大的傳播效果。社會化媒體使傳播的媒介發生了改變，但還是能找到那些具有公信力和影響力的人和平臺的。”

楊婷婷總經理進而向記者詳細介紹了她對社會化媒體環境下數字公關的理解：“我把社會化媒體下的數字公關分為幾個方面，一是與影響者關系的建立；二是社區的經營；三是利用社交媒體與當地的銷售點建立起直接的聯系與互動。”

第一點比較容易理解，與知名博主與論壇的版主建立聯系，讓他們對相關產品有充分的了解。比如組織試用、參觀等。他們試用的過程也是創造的過程，往往也能給大家很多有益的啟示。

第二點，對于社區的經營形式就比較多樣，因為每個行業、每個企業的特點與訴求是不同的。很多業界人士都在談社會化媒體是否是更適合消費性的產品，而從我們的經驗看來，B2B也十分適合社會化的媒體營銷。B2B講究的是十分準確的目標受眾的信息傳達，甚至是一對一的溝通。購買大型設備前的決策過程相比買一瓶水，肯定是要復雜很多的。消費者在購買前需要了解很多信息，問很多了解的人。社會化媒體在其中就會發揮很重要的作用。比如在一個專業的論壇、博客或者微博里，聚集了很多專業人士和潛在的消費者，經常會就一些專業和熱點話題進行討論。我們可以在這里和他們進行互動，給他們解答相關問題，使用指南等等。也許有一些微博是為了樹立企業形象而建立，那么就不需要談論那么多具體的技術話題，而是談論一些比如設計企業文化、企業動態、行業資訊等話題。我們會去協助客戶建立這種社群并去管理。

第三點也是現在很多客戶所關注和喜歡的一點，因為它可以對銷售有更直接的幫助。比如現在流行的LBS，可以把當地的銷售點直接和社會化媒體連接起來，幫助消費者直接找到銷售點。科聞一百有一個案例是為客戶策劃了和某知名LBS網站合作，設計了一個簽到徽章，消費者到實體店消費不僅可以取得徽章，更可以享受到一定的折扣。這樣做可謂一舉多得，很好的達到了社會化媒體營銷直接促進銷售的效果，并在此過程中很好的達到了宣傳的效果。社會化媒體使得我們能夠很好的找到宣傳的軌跡和效果。我們可以通過社會化媒體直接找到潛在的消費者，并把訊息準確的傳達給他們。

社會化媒體營銷背景下的數字公關能為企業找到潛在的客戶在哪里，并且幫助企業去聆聽消費者需要些什么，并且聯系意見領袖取得更大范圍的認可，同時能夠幫助企業檢測到更多早期的危機。公關可以協助媒體創造內容，可以為意見領袖和相關專家提供資料，幫助產品在網絡上產生內容；公關可以協助管理企業社會化媒體，制造一些話題引起關注，并與網友互動，樹立企業形象，了解消費者的訴求；公關可以協助傳播消費者的使用心得，把使用者的經驗傳遞給潛在的消費者，在社會化媒體中做分享，并把線上線下的活動結合起來。

“科聞一百曾在上海策劃了一場‘快閃’活動。我們運用社會化媒體號召更多的人參與其中，并邀請了傳統媒體來拍攝相關畫面，并把視頻上傳到了網絡視頻網站，并在社會化媒體中轉發傳播。這就是一個很好的結合社會化媒體營銷的案例。” 楊婷婷總經理說，“我們在給客戶很多建議的時候，還需要把這個建議執行出來。維拉沃姆就可以幫助我們實現這些創意并制作出作品。并且通過合作，雙方可以形成優勢互補，共同開發出客戶的需求并實施，實現雙方共同的成長，人才的培養。”

“針對一些產品的炒作和創意營銷本身無可厚非，也是一件很有趣的事情，但是也要注意把握一定的度，不要違反法律或道德，不要讓人們有被愚弄的感覺，否則被發現也只能起到反效果，事與愿違。” 楊婷婷總經理說到。

在社會化媒體營銷的同時，更要注意對個人隱私的保護，事前詢問用戶是否愿意接收相關信息，讓用戶選擇接收信息的方式，更加人性化的做社會化媒體營銷。只有先得到用戶的認可，發送的信息才能得到用戶更多的關注，達到正面的傳播效果。

“諸如網絡水軍或者買粉絲等營銷手段對于企業來說并沒有什么益處，而且一旦被網友發覺，只能帶來更多負面影響。由于現在社會化媒體的網友監督和放大效應，使得我們傳播的內容必須真實，建立起一個正面的企業形象，這樣即使企業偶爾發生一起‘突發事件’，也能更容易得到公眾的諒解。如果宣傳的東西背離了真實，終究還是會被公眾發現，這種傳播只能是有害無利。同時，我們也不能期望所有的人都能說好話，不能期望所有的信息都是正面的。企業有時也不要對負面信息有過度的反應，對于負面信息的過度反應也是不必要甚至是適得其反的。” 楊婷婷總經理總結。

如今，人們經常會看到微博會爆出很多負面信息，里面涉及到一些企業和產品，那不是微博本身的問題，而是企業自身的問題。犯了錯誤肯定會被發現，微博只是一個被發現和快速傳播和放大的渠道。這就要求企業自己盡量少犯錯誤，同時要有一套應對危機公關處理的方案以及長期的規劃。