基于AHP的旅行社產品設計研究

李 廣，郭 強，趙伯濤，3

（1.海南大學 旅游企業發展研究所，海南 海口 570228；2.海南大學 旅游學院，海南 海口 570228；3.海南省旅游投資控股集團有限公司，海南 海口 570228）

1 引言

目前我國旅行社產品設計基本上以行業實踐者的經驗判斷或者主觀推斷為主，其產品具有高同質化、高模仿性、低創新性的主要特征；游客的潛在意愿得不到開發，真正需求得不到滿足，是一種不可持續的低效率的發展。若要改善這種不利因素，只有通過科學合理的方法來對旅行社產品進行設計。

層次分析法（AHP）是由Satty T L教授于1973年最早提出，是一種將主觀判斷與客觀量化的定性與定量相結合的系統化、層次化的分析方法，可以解決復雜化、多方案比較選擇的問題。層次分析法有助于市場調研，將游客需求選擇客觀地表現，將該方法引入到旅行社產品開發與設計中，既可以有效地輔助旅游企業科學決策，同時也是一種新的嘗試。

2 層次分析法概述與旅行社產品的界定

2.1 層次分析法概述

AHP將決策問題所包含的要素及內容按照不同的標準劃分到不同的層次，形成多層次結構。通過對每一層要素進行兩兩比較建立判斷矩陣，同時計算判斷矩陣的最大特征值和對應的正交化特征向量，得出各層次要素的權重，并計算各層次要素對目標層次的組合權重，最終得出不同備選方案的權重值，為選擇最優方案提供有效依據；其基本步驟見圖1，其中1－9標度法見表1。

圖1 AHP應用的基本步驟

如A與B相比較，如果分值為3表示A比B稍微重要或有優勢，分值為1／3表示B比A稍微重要或有優勢，這種樣式的設計在調查數據時更加方便快捷。

2.2 旅行社產品界定

根據對菲利普.科特勒等學者五層次法產品整體概念的理解，將旅行社產品的整體概念定義為由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品等5個層次構成（圖2）。

圖2 旅行社產品概念

3 案例與分析

根據對旅行社產品的理解，可將影響旅行社產品設計的主要內容歸結為景點吸引力、娛樂體驗性、交通便捷性、住宿檔次性、餐飲特色性、購物需求性、費用高低性、旅途安全性、時間價值性等9個因素。雖然這9個因素是旅行社產品設計中必須考慮的因素，但從調查實踐中得知這些因素在影響游客選擇旅行社產品時的重要性是不一樣的。如以海南島內本地游客為例，根據這些因素在游客心目中的影響程度，采用李克特量表9分值法隨機調查得到有效問卷80份，最后得到9個因素在游客心目中的均值排序，見表2。從表中可以得知，景點吸引力是游客考慮的首要因素，其次是安全、費用、娛樂、時間等，那么可以理解前5項是旅行社產品設計的決定因素。

表2 調查結果均值

3.1 AHP應用舉例

現利用層次分析法建立結構圖，其中方案層C中的產品C1、產品C2、產品C3以海南環島旅游的3大主流產品為例（圖3、表3）。

圖3 旅行社產品設計影響要素結構圖

表3 環島游產品基本內容

3.2 AHP計算與結果分析

為了簡單明確地說明該方法的應用，現以隨機調查一位游客的數據為例。根據準則層B的各要素B1、B2、B3、B4、B5對目標層A重要性兩兩比較的數據，構造判斷矩陣α:

通過運行層次分析法Yaahp0.5.2軟件，輸入數據并進行準確快捷地計算，得到準則層各要素的權重Bi（i＝1，2，3，4，5），見表4。

表4 準則層權重值

進行一致性檢驗得出λmax＝5.1033，一致性指標CI＝＝0.0258；則一致性率CR＝＝0.0231＜0.1，表示判斷矩陣具有一致性，權重計算結果有效，其中RI的取值見表5。

表5 平均隨機一致性指標

根據方案層C1，C2，C3對準則層各要素的兩兩重要性比較的數據，構造判斷矩陣β1，β2，β3，β4，β5為:

通過運用軟件，計算得出方案層兩兩比較權重結果見表6。

表6 方案層權重及其他計算結果

方案層C1，C2，C3對目標層A的組合權重計算:

其中WBi為準則層對目標層各要素的權重，WCi為方案層對準則層各要素的權重；如產品C1的組合權重為:

W1＝0.1671×0.4294＋0.4726×0.2249＋0.1263×0.1967＋0.1424×0.4950＋0.0917×0.1652＝0.2885。組合權重值見圖4。

圖4 產品組合權重值比較

從計算結果可知，方案層C3對目標層A的權重最高，將是最受歡迎的產品，旅行社在設計產品時應更加考慮該產品各要素的組合。

4 結語

本文通過具體實例以及軟件的應用，展現了旅行社產品設計中應用層次分析法的全過程，并且對相應結果進行檢驗分析。值得肯定的是運用該方法可以很好地體現產品以及產品各要素在游客心目中的重要性，為旅行社產品設計及產品市場判斷提供科學依據。

由于層次分析法是主觀判斷與客觀計算的結合，必然存在調查樣本不同導致計算結果差異，這就要求樣本的選擇既要有數量的廣泛性還要求內容設計的合理性，文中雖然樣本的選擇數量較少，但將該方法應用到旅行社產品設計中的實驗目的已經達到。

［1］姜啟源.數學建模［M］.北京:高等教育出版社，2003.

［2］吳健安.市場營銷學［M］.北京:高等教育出版社，2000.

［3］Saaty T.Modeling unstructured decision problems－A theory of analytical hierarchies［M］.New York:Proceedings of the mathematical modeling，1977.

［4］Satty T.Decision making with the AHP:why is the principal eigenvector necessary［J］.European journal of operational research，2003，145（1）:85～91.