傳統(tǒng)書店的堅守與突圍

◎ 李 葚

開書店者有不同的心態(tài)。如果只看重旨趣、情致，乃至志向，那么慧眼識珠、經(jīng)世閱人、以書會友都是賺了。但既然運(yùn)營著一門營生，書店的首要任務(wù)便是使自己生存下去。有趣的是，京城一家社區(qū)書店“讀易洞書房”，卻不講求傳統(tǒng)套路，其理念頗創(chuàng)新意，經(jīng)營者這樣寫道：

太理性了書店開不起來/太感性了書店開不下去/

先感性后理性書店越開越違背自己初衷/所以想開書店就趕緊開/根本不要想那么多/ 開不下去了不要勉強(qiáng)/也不要想那么多/

人生怎樣都是死路一條/關(guān)鍵在于如何生得有意義

讀易洞書房的經(jīng)營哲學(xué)中，在思考書店這種載體所能及的生之意義之外，另有一條聲明了自己“是無經(jīng)濟(jì)壓力、個人樂趣、欲望節(jié)制的產(chǎn)物”。乍看之下，這樣的心理建設(shè)，同“人生怎樣都是死路一條”一樣，都是從相反的方向來化解生存的不易，以無所求的釋然來保持獨立，使經(jīng)營不致淪為內(nèi)心的負(fù)擔(dān)。但再以一家渺小的社區(qū)書店的模式來貼合這種經(jīng)營理念時，便可體會到店主對自身弱小規(guī)模和微薄贏利能力的認(rèn)識。

“太理性了書店開不起來。”書業(yè)原本就不是一本萬利的生意。在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值之外，傳統(tǒng)書店安身立命之本還是其承載的文化責(zé)任和人文理想。實體書店不僅要把圖書交到讀者手中，更在乎讀者在選擇和閱讀過程中的（實體）體驗以及人際關(guān)系所能展開的空間。否則，將書店純粹視作終端或渠道，則傳統(tǒng)的實體書店，相對于網(wǎng)絡(luò)書店來講，既失之于成本、規(guī)模和物流的優(yōu)勢，又缺乏現(xiàn)代商業(yè)所強(qiáng)調(diào)的規(guī)范和效率。若沒有對書籍的情感和崇敬，誰能守住清貧的書業(yè)，“在黃昏里掛起一盞燈？”

于是傳統(tǒng)書店的突圍，不乏以堅守作為表達(dá)之舉，來突顯商業(yè)強(qiáng)勢所不能取代的對文化價值的尊重。完全擯棄功利性的閱讀，無疑是做書店的一種理想化的極致了。如杭州博庫書城曾經(jīng)試圖驗證一個假設(shè)：城市幾百萬人口中，總該有兩三萬高檔讀者，足以使書店存活下去。但這個設(shè)問下文化精英式的清高，以及先驗的樂觀，最終還是要實實在在地面臨對其贏利能力的考驗。雖然“開書店是一個讀書人的最大夢想”，但理想再高再遠(yuǎn)，也需要落實。最怕的是讀書人應(yīng)付不了從商的瑣細(xì)和繁重，又唯恐在商言商攪擾了自己清靜修為，如此一來，“先感性后理性”就背離了初衷。

這并非說書店不宜擁有自己的風(fēng)骨、品格或者定位，實不忍書店只言清高，使自己的生存狀況變成一個拷問、一個標(biāo)尺，就失去了“兼濟(jì)天下”的原有之義。開書店，本不是“獨善其身”，而是相信人們對公共文化交流空間的需要。再者，理想的堅持，一種姿態(tài)是固守，另一種則為開拓。網(wǎng)絡(luò)作為一種營銷方式，同樣可以運(yùn)用在傳統(tǒng)書店的口碑傳播和形象宣傳中。因此傳統(tǒng)書店大可不必為網(wǎng)絡(luò)售書的低價攻勢而抱怨不休。須知，低價的背后有嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作流程和規(guī)模效應(yīng)的支撐。我們也不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)書店幾十年如一日的經(jīng)營模式實際早已落后，只是在渠道壟斷的競爭環(huán)境中，其弊端暴露得并不令人警醒。國內(nèi)書店大多仰慕臺灣“誠品”，轉(zhuǎn)型中也多見“誠品”思路的影響，但其施行之道絕不僅僅是成為表層意義上的“文化地標(biāo)”，而需見證更大的毅力和信仰，形成一種風(fēng)尚，讓大家都再回歸到傳統(tǒng)書店。

因此，傳統(tǒng)書店在認(rèn)清定位、形成風(fēng)格后，還要思考如何讓顧客認(rèn)同自己存在的意義，換言之，就是如何將理想傳播出去，使人們理解書價低有低的道理，高也有高的價值。而書店做增值服務(wù)的途徑，目前一眾傳統(tǒng)書店做出了許多多元化的嘗試，如單向街圍繞新書舉辦學(xué)術(shù)講座、雨楓書店租賃圖書、光合作用搭配銷售文化用品、萬圣創(chuàng)辦醒客咖啡廳等。然而多元經(jīng)營方式下，沽?xí)谋±赡茈y免“喧賓奪主”、“掛羊頭賣狗肉”的尷尬。這就需要考慮各種經(jīng)營間如何互動、怎樣設(shè)計組合。書店雖小，經(jīng)營卻要處處落到實處。做特色，也就是在掌握自我優(yōu)勢后，從原有顧客群和主力圖書產(chǎn)品去延伸。其實此種運(yùn)營的高明，落到實處，又都是自然而然的事情。若是自許甚高而又哀哀怨怨，那么書店堅持的人文理想，便失去了可憧憬可仰望之處，又何談“人心相印，足以生輝”。