數字出版的盈利模式在哪里？

2011年8月29日，在“中國圖書對外推廣計劃”外國專家座談會上，中國人民大學出版社社長賀耀敏先生和劍橋大學出版社總裁潘仕勛先生就“數字出版的商業模式”，發表了主題演講。

賀耀敏：中國數字出版的困惑與思考

進入21世紀以來，數字技術的發展和應用催生了數字化的出版形態，推動著整個出版產業的價值鏈條和經營模式都發生著根本性變革。數字改造傳統出版的趨勢越來越強。

作為出版的新業態，數字出版以傳統出版幾倍的增長速度，讓我們對其未來的發展前景充滿了期待。然而，伴隨著產業規模的迅速膨脹，傳統出版業向數字化的跨越，卻始終沒有邁出實質性步伐。數字出版尚不十分清晰的商業模式使數字出版的未來發展充滿挑戰。

困惑一：數字出版什么時候會占據產業主導地位，什么力量能推動數字出版的大發展？這些問題如果沒有成功的商業模式助力，就無法實現。

困惑二：數字出版的盈利模式是什么？這是我們傳統出版人面臨的最大困惑。站在企業經營的角度，我們更關心的是投入產出的比例和經營風險的控制。數字出版實踐中我們發現，投入是巨大的、持續的，而回報卻周期長、獲益少。這使得傳統出版業在數字化進程中出現了舉棋不定的徘徊，很多出版企業不敢去大規模投入，不敢進行全面轉型，擔心是飛蛾撲火地犧牲。

困惑三：數字出版終端市場在哪里？這是關乎數字出版能否長遠發展的根源和基礎。潛在市場不等于現實市場。傳統出版企業花大氣力去發展數字出版，瞄準的是市場與盈利。在我國2010年1000億元的數字出版收入中，真正與傳統出版產業相關聯的份額不足10%。現實情況就是傳統出版并不十分清楚的知道，數字出版市場到底在哪里，也不知道該如何整合既有的出版資源去創造需求。數字出版的商業模式與服務方式對傳統出版而言，依舊非常陌生而無所適從。這些對我們來講都是很大的挑戰。

縱觀我國的數字出版，由于產業鏈不完善，并缺乏有效的整合從而無法形成成熟的商業模式，目前并沒有挖掘出數字出版的最大價值。正因為如此，我認為傳統出版業要以更加積極的心態積極投身于數字出版的商業模式的思考探討中。我們也希望今天我們彼此互相啟發，對我們探討新的商業模式有所推動

思考一：要以更加寬廣的胸懷和開放的視野，保持對新技術應用的積極接納和介入心態，這將是我們加快我國數字出版商業模式的良好開端。

中國人民大學出版社社長 賀耀敏

傳統出版在現實中最大的擔憂是數字出版如何實現盈利。數字出版較長的回報周期、對傳統出版來說十分陌生的市場環境和傳統出版較為落后的經營管理，都不利于數字出版的發展。但是，先期占有優勢的企業，很可能在后期盡享整個產業規模。數字出版發展的最大障礙，不在于技術、資金、人才的缺乏，而是來自傳統出版界的抵觸和漠視。我個人認為不久的將來，一定會有一批占據制高點的產業巨頭出現，而其他企業將成為被這些巨頭所主導的產業鏈上的一環。如果不想在未來的產業中被邊緣化，就要采取積極的方式來應對數字出版。

思考二：是要充分發揮傳統出版的內容優勢，這是傳統出版探尋數字出版商業模式的核心競爭力。

無論是傳統出版，還是數字出版，內容始終是其最根本的組成部分，沒有物流的交通不成其為交通。對內容資源的整合，是推進數字出版中最重要也是最基本的戰略因素。而對傳統出版而言，內容自始至終都是傳統出版的安身立命之本。傳統出版企業完全有能力去拓展、轉型到現代知識資源服務產業，通過探索內容資源帶動和資本運作帶動的商業模式，確立核心資源的內容運營平臺，并且是較為切合實際的選擇。

思考三：是要積極尋求突破內容提供商的角色定位，盡快實現從內容提供商向資源服務商的轉型。

傳統出版企業內容供應商的角色定位，更多的是技術服務商和渠道商主觀賦予的。數字出版“以用戶創造內容”的產品與服務方式，將顛覆人們對傳統知識接受和創新模式的認識，技術商對出版企業的內容依賴將越來越趨于弱化。數字出版作為高度創造性的服務，在很大程度上需要激活和創造潛在的需求。傳統出版面對的是從生產、分配、交換、消費等等環節的變革，需要迎接的不僅是思路的改變，更是對內容資源的整合和運營模式的轉變。

思考四：是要積極應對挑戰，強化數字出版合作，打造具有行業高度的內容聯盟和出版平臺。數字出版的發展前景令人振奮，但是面臨的問題也不可小看，數字出版產業的核心資源是版權的規模化，獲取海量的內容授權，這尤其需要傳統出版聯合打通產業鏈條。數字出版企業與傳統出版企業之間、傳統出版企業之間，要合作開發數字出版平臺，共同開拓數字出版業務，以彌補單一企業的局限與不足。此外，傳統出版社與數字技術商之間在競爭的同時，也必須進行對話合作、聯合經營，共同服務于數字出版客戶的價值體現。

劍橋大學出版社總裁 潘仕勛

潘仕勛：數字出版模式的十個預言

預言一:“合理的營銷機制至關重要”

首要的一點就是讓你的產品能夠引起別人的注意。如果營銷一旦稍有差池，或者營銷不力，產品不出眾，您的產品就很可能淹沒在出版商和自行出版作者在線發布的大量數據中。這意味著要更注重品牌出版物或“關鍵”網站或書店。是否“關鍵”將越來越多地取決于產品集群或特定的出版領域。

預言二:“同行評議不可缺少”

質量是確保出版成功的決定性因素，同行評審仍將是確保非小說類圖書（non-fiction）質量的關鍵。我們需要一個高效的出版流程，既要確保及時交稿，又要最大程度地提高出版效率，因為如果不能做到這一點，出版業就會成為一個成本昂貴的行業，而消費者期待的卻是更低廉的價格。因此，在線投稿和同行評審制度將變得日益重要。

預言三:“學術刊物將實現完全在線”

學術出版肯定會最先上線。我覺得在本世紀結束的時候，醫藥科學技術（STM）都會是在線的，之后像人文還有藝術科學作品也會以數字的形式出版，像一些學術出版肯定會最先上線，所以這類產品我們是可以在數字出版模式上面考慮的，也可以作為數字出版模式最先考慮的內容。

預言四:“尋找有效的資金支持”

出版物對讀者越來越開放，就必須要找到新的融資方法。說到底，開放閱讀（open access）這個概念本身就存在缺陷，因為終究要有人為出版學術刊物買單，那么買單的人，可能是作者本人，或學術團體成員，亦或廣告商、贊助商或其他捐助者。尤其對于廣告收入，我表示擔憂，因為很多報紙都發現，它們并不是可靠的收入來源，但當他們發現這一點時卻已經過度依賴。

預言五: “一部分報紙會上線，但仍會有很多報紙印刷發行”

紙質雜志還會持續相當長的時間，因為讀者最容易臨時起意購買紙質雜志，讀完后便順手丟掉。但也會有許多電子雜志，它們通過加入圖片、視頻超級鏈接，甚至音樂熱點，來提高質量，抬高價格。雜志發展的空間遠不盡于此，所以我相信雜志數字化的前景是光明的。

預言六:“紙質圖書會在三種主要的商業模式下持續存在”

第一種模式，如目前的狀況一樣，出版商面臨印數上的風險。而印數很可能會減少，所以制作成本會提高，風險會加大，價格也會因此上升。

第二種模式，圖書/刊物將嚴格按照訂單印刷，即按需印刷。在這種模式下，考慮到郵購的額外成本，圖書價格可能與目前的平裝書相當或略低。（另一方面，出版商不必存貨，這對保持現金流和流動資本大有裨益）。

第三種模式，繼續印制精品圖書，通常是精裝書，供讀者收藏，或滿足印刷優質圖片的出版需求（如醫學、美術等方面的圖書）。這些圖書的價格更有彈性（目前就是如此），所以此類專門書籍的出版前景依然樂觀。

預言七:“我們正步入一個數碼依賴的時代”

我們的生活都離不開數碼產品。因此，一方面商家必須擁有強大靈活的后臺支持系統，是競爭對手不具備的；另一方面，出版商所提供的內容產品要適用于讀者的各種手持終端，如Kindle，iPad，iPhone，黑莓、腕表、機構數據訂閱，以及其他尚未發明的模式。

預言八:“打包銷售電子書”

電子書的讀者可以儲存大量書目，所以許多圖書可以打包訂閱，有點像書友會的訂購方式。

預言九:“作者應該變寫作方式”

iPhone等小型閱讀設備會越來越普遍。使用這種工具閱讀長篇文字會比較吃力，因此出版商和作者必須在圖書的格式上做文章，可以采取短篇連載的方式。這種方式查爾斯·狄更斯早已用過，如今艾恩·蘭金也正在采用。

預言十:“建立可靠的技術系統”

在線出版商必須建立強大的架構來應對熱門內容刊登伊始出現的“流量高峰”。BBC在這方面有著長期經驗，比如紐約世貿中心遭到襲擊時，全世界都想看到相關新聞。為此，BBC建立了一個容量可變的系統，在必要時使用。