市場持續增長，內容開發多元---2011年1～8月全國少兒圖書零售市場

⊙文/北京開卷信息技術有限公司 雷悅

本文主要數據均來源于開卷自1998 年7 月建立的“開卷全國圖書零售觀測系統”。該系統參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS 系統的使用情況建立，旨在通過收集全國主要零售門市的逐月零售數據，實現對圖書零售進行連續跟蹤分析，以了解不同細分類圖書市場的發展趨勢、市場表現、熱點變化等等。

百余年前梁啟超就曾在《少年中國說》中提到“少年智則國智，少年強則國強”，少年兒童承載著祖國與家庭的希望與夢想，而在其成長道路中少兒類圖書更是被賦予了“成長導師”的角色。我國超過三億的少年兒童這一龐大的人口基礎、小讀者對知識的渴求、家長對孩子成長的關注和引導都為少兒類圖書市場的長期良好發展提供了有利條件。在讀者剛性需求和出版機構深耕細作的共同促進下，少兒類圖書市場增長態勢明顯，成為拉動整體市場上行的重要力量，同時在多年的市場培育過程中也涌現了多位深受讀者喜愛的少兒圖書作者，鑄就出一大批長期經受市場考驗的優質圖書。

少兒圖書市場規模擴張迅速，大力拉升整體市場上行

2011 年1 ～8 月，少兒類圖書零售市場占整體圖書零售的碼洋比重達14.88%。近五年間，少兒類圖書市場均保持著較高的增長速度，其占整體市場的碼洋比重亦持續增長。

圖1 ：開卷·2007 ～2010 年少兒類圖書零售增長速度與整體市場比較

對 比2007 ～2010 年間少兒類圖書零售市場與整體市場的同比增長情況可以看出，雖然少兒類市場各年度同比增長率高低不一，但都顯著高于同期整體市場的增長速度。尤其在2010 年整體市場增幅放緩，同比增長率僅為1.83% 的情況下，少兒類依舊保持了11.11% 的高增長幅度，發展速度是整體市場的6 倍以上。顯而易見，近年來少兒圖書市場已成為拉動整體市場上行的重要力量。

少兒文學市場表現突出，“ACG”模式對游戲益智、少兒卡通影響漸增

2011 年1-8 月開卷數據顯示，少兒類暢銷書排行榜前100 名中少兒文學類上榜圖書多達85 種，少兒卡通類圖書有7 種上榜，其余細分類上榜圖書均低于5 種。少兒暢銷熱點的類別分布并不平衡，暢銷書前100 名的榜單集中在較少的細分門類中，特別是少兒文學類呈現一家獨大的局面。

以“想象力”和“趣味性”為典型特征的少兒文學作品成為少兒類暢銷書的主力，在一定程度上反映出少年兒童對通俗易懂、故事趣味性較強的文學類作品的濃厚興趣，這些作品在故事情節、人物設定中往往將善良、誠實、勇氣、寬容等傳統美德融入在內，小讀者在閱讀圖書時，已經潛移默化的樹立起正確的價值觀，這種寓教于樂的功能也正是少兒圖書出版面市的重要意義所在。

圖2 :2011 年1 ～8 月少兒暢銷書排行榜TOP100 類別構成

2011 年1 ～8 月少兒類暢銷書排行榜中，進入榜單前100 名的4 本游戲益智類圖書分別從屬于“洛克王國”系列和“賽爾號精靈”系列，同樣在少兒卡通的7 本上榜圖書中，分別有2 本和1本圖書來自“喜羊羊與灰太狼”系列和“賽爾號精靈”系列，將榜單長度順次延伸，則會發現有更多上榜圖書來自以上系列。

除此之外，“藍精靈”、“變形金剛”等系列圖書在榜上近期也有較好表現。這些圖書的熱銷很大程度上源自同類題材電影、動畫或者游戲匯聚的超強人氣和巨大市場感召力。“喜羊羊與灰太狼”系列在動畫、電影、圖書及其他衍生產品方面獲得的巨大市場成功自不必多說，“洛克王國”和“賽爾號精靈”最初的市場運作都是以構建兒童虛擬社區游戲為藍本，獲得較高市場知名度后逐步涉足圖書出版、動畫制作等領域，其中改編自“賽爾號”相關題材的動畫電影已于今年7 月上映，而“洛克王國”也選擇在今年兒童節舉行了動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》的項目啟動會。

圖3 ：開卷·2011 年1 ～8 月少兒類新書與整體市場新書比較

動畫、漫畫、游戲三者共同構成的“ACG 模式”對少兒圖書的銷售帶動作用從游戲益智類、少兒卡通類圖書中可見一斑，對于少兒讀者來說，動畫、漫畫、游戲都極富表現感，能夠短時間內迅速吸引小讀者，同時這三者也是少年兒童與同齡人交流時討論最多、最易引發共鳴的話題。在某類題材的動畫或游戲成為熱點話題之后，相應內容的圖書借力銷售正是順勢而為。特別是少兒類中的游戲益智及少兒卡通類圖書，因其以圖畫為主的特點使得自身與動畫及游戲的關聯度最高，如今相當一部分此類暢銷圖書都屬于這一模式成功運作下的衍生產品，在信息化程度不斷提高、內容展現形式多樣化的今天，其他產業與圖書行業的聯動性逐漸增強，小讀者往往在觀看電影或接觸游戲后容易將這種興趣投射至圖書及其他衍生物中，從而引發對特定題材內容圖書的閱讀需求，可以說融合了動畫、漫畫、游戲的ACG 模式為少兒圖書市場帶來的發展契機已不容忽視。

系列圖書借力品牌優勢實現成功延伸，四大作家榜上席位超五成

通過對2011 年1 ～8 月少兒類暢銷書前100 名進行梳理，可以發現上榜圖書多為系列圖書，前100 本上榜圖書中系列圖書達88 本，其中“笑貓日記”、“冒險小虎隊”、“陽光姐姐小書房”、“世界文學名著寶庫”、“非常校園”、“動物小說大王沈石溪品藏書系”以及“哈利?波特”等7 個系列上榜圖書均超過5 種。少兒類圖書多選擇系列化運作方式一方面是由于大部分少兒類圖書厚度較薄，承載故事內容有限，單本發行難以對故事內容做較廣設定，系列化出書能夠以關聯化展開的形式在之前圖書內容基礎上做適當延伸，另一方面少兒類圖書的閱讀者與購買者往往不是同一人，家長在為孩子選購圖書時會將出版社、作者、系列圖書知名度等因素納入考慮范疇，系列化圖書在前期作品投放市場時已經形成了良好市場口碑并聚攏了一批忠實讀者，后期推出的新作在面市時能夠有效減少圖書預熱時間，借助系列圖書品牌優勢較快打開讀者市場。

上榜圖書除“系列化”特征外，作者相對集中也是另一顯著特點，本土作家楊紅櫻上榜圖書數量居首，達26 本，其中“笑貓日記”系列入榜14 本，“非常校園”系列入榜7 本，“校園小說”和“淘氣包馬小跳”系列也分別有3 本和2 本圖書上榜，另一深受小讀者喜歡的本土作者伍美珍“陽光姐姐小書房”系列9本圖書入榜。外國作家托馬斯·布熱齊納和J.K. 羅琳憑借“冒險小虎隊”系列和“哈利?波特”系列也分別有13 本、6 本圖書入榜，以上四位作家所著圖書在榜席位超過上榜圖書總數的五成。

少兒類新書更新快于整體市場，大部分新書獲取市場認可仍需時間積淀

2011 年1-8 月中，當年上市的少兒類新書動銷品種突破了1.4 萬種，對比此期間少兒類和整體市場圖書更新情況可以發現，少兒類年內的圖書更新速度快于整體市場，同時新書對少兒類細分市場的碼洋貢獻率及冊數貢獻率均高于整體市場的新書表現。

雖然2011 年1 ～8 月少兒類新書更新快于整體市場，當年上市新書中也有4 本已進入暢銷榜前10 名，但同時也需注意到這四本圖書均是以系列化形式運作的圖書，其中2 本屬于楊紅櫻所著的“笑貓日記”系列，1 本源自伍美珍的“陽光姐姐小書房”，另一本為“洛克王國”系列，作者本身的高市場認可度和游戲玩家對相關題材的關注為以上新書銷售打下了良好基礎。而將榜單長度做一定延伸可以發現僅有12 本進入暢銷榜前100 名，新書在暢銷榜單上的表現相對較弱，這一方面可以看出少兒類圖書市場已形成一大批常銷圖書，另一方面也說明大部分少兒類新書獲取市場認可仍需時間積淀。