上海城市農產品營銷模式的探討

石達祺

國外城市農產品營銷模式分析

第一， 現代化大型農產品批發市場集中供應模式。一個城市集中1-2個特大型農產品批發市場，不僅滿足城市內部農產品供應而且可以輻射周邊衛星城市和兼顧農產品出口貿易。如位于法國巴黎倫吉斯批發市場，服務的人群達到1800萬人，其中巴黎市區占65%，法國其他地區占25%，出口占10%。荷蘭阿姆斯特丹阿什米爾花卉拍賣市場是全球最大的花卉拍賣市場，有9500多家花卉生產供應商，不僅可以滿足整個荷蘭的花卉市場，還負責全球80%以上的花卉產品交易。

第二，以多層次批發市場為主的營銷模式。根據城市的規模和人口分布設立不同等級的農產品批發市場，實行分級管理。如日本東京的農產品流通主要以“市場流通”為主，根據城市分布需要開設中央批發市場、地方批發市場和不滿法定規模的小型批發市場三種類型。

第三， 以物流配送為主的營銷模式。結合農業生產布局、消費群體分布和農產品物流發展水平發展以物流運輸為核心的農產品銷售模式。如美國的農業生產集中度很高，相對分散的城市消費市場，美國主要是通過發達的高速公路和完備的物流體系進行銜接。此外，美國農產品期貨市場也十分發達，十分有利于農產品訂單農業和電子商務。

上海農產品營銷模式的現狀分析

經過多年的發展，上海農產品產銷體系基本形成。農產品的供應除綠葉菜和少部分應急農產品是本地產出，其他大宗農副產品產地來源基本是外省市。

第一， 農產品基地+批發市場+標準化農貿市場。主要經營中低端市場，滿足城市基本供應。上海外省市供應的糧食約占80%，蔬菜約占45%，畜禽約占75%，淡水產品約占70%。這些農產品通過省際物流體系從全國各地匯集到上海的江揚市場、曹安路市場、農產品中心批發市場等多個大型農副產品批發市場，在通過城市內部的物流體系運送到各級農貿市場、超市等。

第二，農產品基地＋交易中心。上海也效仿國外經驗，建立農產品交易中心，集中銷售價格較高的品牌農產品。如新建成的上海西郊國際農產品交易中心集批發交易、展示直銷、看樣訂單、物流配送、進出口代理、電子商務為一體，常年為全國各地“名、特、優、新”和國外優質農產品及農業企業提供展示、商務、會展、物流等服務。

第三，農產品基地+超市或專賣店。隨著上海農業生產向規模化發展的不斷深入，一些國營農場、農業龍頭企業和專業合作社逐步成長起來，依托自有的農業生產基地，生產高品質的農產品，建立自有品牌和農產品直銷模式。如上海都市農商社是上海最大的蔬菜產品供應商，采取“自有基地+實體銷售”的形式在上海郊區建立6萬多畝蔬果基地，建立“都市菜園”品牌，在城市投資建設300多家蔬菜直銷超市和銷售網點，實現了農產品的直接對銷。

第四，農產品基地+網絡或電話營銷。隨著農產品電子商務的發展，一些新建立的農產品電子商務網站開展面向電子商務全程的業務，均可實現網上選購商品、提交訂單、收到貨物、電子支付全程服務。以上海的菜管家為例，以互聯網和電子商務為平臺，解決農產品銷售難的問題，滿足廣大市民對優質農產品的需求。目前“菜管家”已與數百家上海郊區的優質農產品基地和全國的農業龍頭企業開展合作，在線銷售500多種滬郊特色農產品，年銷售額突破千萬。

上海農產品營銷模式存在的問題

目前，上海建立的農產品營銷體系基本能夠滿足城市居民生活的基本需求，但是要想進一步穩定農產品供應能力，提高農產品供應質量，降低農產品供應成本，還存在較多問題亟待改善。

第一，物流體系不發達，農產品保鮮儲運技術相對落后。與國外發達國家相比較，上海的農產品物流體系在冷鏈建設方面還存在較大差距。冷鏈車的數量和質量都遠遠不能滿足農產品運輸要求。此外，農產品的保鮮加工技術也相對落后，由于農產品尤其是鮮活農產品在不恒定的自然環境中易變質、易腐爛，因此如何在物流、銷售環節保障產出的優質農產品不變質是急需解決的重要問題。

第二，農產品供應渠道混亂、不穩定，質量存在隱患。外省市農產品供應渠道缺少準入門檻，很多不符合標準的農產品可以輕易的流入銷售環節，容易造成食品質量安全隱患。如城市流動商販不用交攤位費、稅費等，銷售的農產品價格低，但由于進貨渠道無法控制，在農產品質量安全方面存在較大隱患。此外，上海當地農業生產相對分散，從業者嚴重老化，對農業生產新技術接受能力較低，在新的農業生產環境下生產出的產品往往質量不過關。如蔬果生產中過量使用激素、農藥，畜產品和水產品中過量使用抗生素、瘦肉精等違禁藥物，造成食品安全隱患。

第三，農民和市民的傳統交易習慣和消費理念有待改進。農產品的電子商務是農產品銷售模式的一次革新，但也是農產品銷售的挑戰。國內農業生產和銷售領域對發展電子商務還缺乏足夠的認識。作為消費者的市民往往認為看不到的可信度值得懷疑，而對于生產者而言由于沒有條件及時、直接地從網上獲取信息和網發布信息。

第四，農產品專業銷售人才不足。農產品銷售對人員素質的要求與其他產品銷售行業有著明顯的不同，它不僅能為農產品經銷商提供及時、準確的農產品信息，分析市場形勢，還要對農產品的特性、品質等有較為深入的了解。但由于對這類人才不夠重視，投入經費少，留在農村務農的農民整體素質和文化水平還偏低，他們現在還不具備運用現代農業科技信息技術來從事各種農業活動的能力，因此急需培養各類復合性農業技術和農產品銷售人才。

上?，F代農產品營銷模式的發展建議

第一，大力發展農產電子商務營銷模式。上海作為國際特大型城市，信息產業、信息化環境以及市民的信息意識較強,農產品電子商務發展較快。但與發達國家相比還要加快農產品第三方支付和監管，保障農產品電子商務買賣雙方的利益，加大農產品電子商務網站宣傳力度，解決交易量低等問題。同時，要加大投入，解決上海信息基礎設施在城鄉差距問題，提高農業企業、農業合作社等農業生產者參與電子商務的積極性。

第二，拓寬農產品供應渠道，加強農產品質量監測。根據農產品特性進行分類，對糧油、肉類可以以外省市供應為主，蔬菜、瓜果特別是葉菜要以上海郊區種植為主。對于外省市供應基地要建立長期穩定的合作關系，要通過期貨貿易保證供求雙方利益最大化，避免因市場價格波動造成的供應短缺現象，要通過技術手段監控外省市供貨基地的農產品質量。對于上海近郊的農業生產要力爭實現農產品規?；?、品牌化和標準化生產，同時要注重農產品加工產業的發展，提高農產品附加值，增強地產農產品的質量和品牌優勢。

第三，加強農產品深加工和保鮮技術研究。農產品在大城市銷售最大的障礙之一就是貨架期問題。眾所周知，農產品大多以鮮活產品為主，不像工業產品有較長的保質期。大城市由于流通過程時間長、環節多，很多鮮活農產品剛進入超市就已經過了保質期。因此，要想在大城市大流通的背景下實現農產品優質銷售，就必須大力發展低溫冷藏、輻照、包裝、食品加工等技術，建立農產品的保鮮技術體系，減少了農產品銷售環節的浪費，延長農產品保質期和貨架期。

第四，發展現代農產品物流技術。無論是發展電子商務還是建立大型批發市場，最終都離不開高度發展的現代物流技術作為支撐。因此，像上海這樣的大城市必須配備高效、節能、適合多種農產品運輸的物流工具。同時要在城際之間和城市內部建立一條運營成本低、反應迅速的農產品專用物流通道，組建一支穩定、高效的農產品物流管理人才隊伍。

（作者供職于上海市農業科技服務中心）