虛擬旅游體驗質量測量模型

朱蓓蓓

研究現狀及問題的提出

在旅游產品的銷售中，由于旅游產品的不可轉移性，致使旅游產品的營銷比其他行業的產品要難很多，而虛擬旅游的出現，正好可以解決旅游產品的這一難題。然而，虛擬旅游在國內的發展還處于起步階段，其實踐運作還在不斷的慢慢探索中，學術界對虛擬旅游的研究也主要放在虛擬旅游的技術實現，以及虛擬旅游的概念、主要特征、優劣勢、等基礎知識以及一些簡單的應用上。而對于虛擬旅游的旅游體驗質量、以及虛擬旅游產品的開發尚缺少深入的研究。但是，虛擬旅游體驗質量的研究可以為建立一種實用性強的虛擬旅游網絡體系提供指引,為旅游企業利用互聯網和虛擬旅游技術吸引旅游者、提高旅游者的忠誠度和體驗質量等營銷實踐提供指導。

因此，從旅游體驗的角度對虛擬旅游的體驗質量進行探討就具有了重要的現實和理論意義。一方面，不同與目前國內主要從虛擬旅游的基礎理論出發對虛擬旅游的研究，本研究通過對虛擬旅游體驗質量的深入分析和思考，深化了虛擬旅游的理論體系；另一方面，通過對虛擬旅游體驗質量的研究，探究可以提高旅游者旅游體驗質量的虛擬旅游產品的開發，從而為虛擬旅游能夠幫助現實旅游吸引旅游者、提高旅游者的旅游滿意度提供指導。

旅游體驗的評價標準

因提出體驗經濟理論而名噪一時的約瑟夫和詹姆斯,將消費者體驗當成是經濟商品,體驗被看成是企業為顧客創造出一個難忘的活動,于是,體驗質量的高低就可以通過對產品和服務的消費評價來判斷。這種觀點給了旅游學者一個積極的啟示,使他們認為旅游體驗就是旅游者對產品消費的滿意度。滿意度水平越高，旅游體驗質量水平也就越高。因此，目前的關于旅游體驗質量測量的定量方法，都是基于滿意度這一核心概念的基礎上所開發的。

根據規范性的標準定義，滿意度是指期望與體驗在實踐方面的比較：當體驗與期望發生負差距時，便會產生不滿意；只有當期望獲得實現或被超出時，滿意度的產生才是可能的，使顧客滿意的最佳途徑就是超出他們的期望。Hughes曾經指出，期望通過其體驗被實現了的旅游者承認自己感受到了滿意，而那些期望未被實現的旅游者就認為自己不滿意。而正如Urry(1991)所指出的，旅游行業是個典型的服務行業，提供給旅游者的服務時高接觸性的服務，其特點是直接的面對面的互動，對服務的滿意度依賴于提供給旅游者的服務的質量。從這個意義出發，滿意度與服務質量之間的內在聯系使滿意度作為測量服務質量的指標有了邏輯依據。很多學者和管理者認為從實用的角度區分二者的差別意義不大，甚至將滿意和服務質量互相替換。因此，本文將滿意度與服務質量看做是等同的概念，所以，本文以服務質量衡量旅游者的旅游體驗質量。

SERVQUAL量表

北美學者Parasuraman、Zeithaml和Berr提出了SERVQUAL服務質量測量方法。通過與管理人員的深度訪談，與服務顧客的焦點組調查，Parasuraman等確定了10個通用的服務質量維度。經過因子分析后壓縮為5個維度，這5個維度分別是有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性。每個維度有分別包含不同的條款，總條款數為22個。這個模型假設旅游者有穩定的期望。在這個模型中，各個指標有著明確的解釋和規定。可靠性指服務要及時，準確，并在指定的時間內完成。響應性是指能主動幫助顧客并迅速提供服務的愿望。該維度強調在處理顧客要求、詢問、投訴問題時的專注和快捷，讓顧客等待，特別是無原因的等待會對顧客的感知帶來不必要的消極影響。安全性用于激發顧客的信任感，這就意味著員工要有誠意以及解決顧客問題所必須具備的知識和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽、訓練有素的員工。服務的有形性是指服務機構有策略的提供服務的有形線索，幫助顧客識別和了解服務。服務的有形性事服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。移情性的本質是通過個性化的或顧客化的服務使每一個顧客感到自己是唯一的和特殊的；移情性有下列特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。移情性也是五個維度中最為關注顧客情感的維度。

虛擬旅游的SERVQUAL量表

SERVQUAL量表引發了研究者的較大興趣，很多服務行業都曾經使用過該量表對服務質量進行測量并證明了該量表的信度和效度。虛擬旅游作為一種新型的旅游方式，在測量其旅游體驗質量時，當然也是可以用SERVQUAL量表，只是對于SERVQUAL量表中的幾個維度要稍作修改。由于虛擬旅游是在一個建立在網站上的虛擬世界中進行的，因此，在測量虛擬旅游體驗質量時，還要考慮網站的使用便捷性對旅游者體驗的影響。關于這一點，Kurt和kyung等認為影響使用便捷性的主要變量是高效性（efficiency）和有效性(effectiveness)。而尼爾遜（Nielsen）和克魯客（krug）指出網頁的高效性主要是指便于操作、輕松學習、糾錯能力和運行速度快。Bartl和krug認為有效性主要是由于信息過載或近似性、不確定性造成的。

每一服務維度多包含的具體條款都是用來測量該服務維度的。每一個條款都按期望和世界質量感知亮相并采用里克特七級量表測量，量表的兩端注有“十分不同意”和“十分同意”字樣。用某個條款的感知項得分減去期望項得分就得到了該條款的滿意度得分。以此類推，通過計算獲得了所有服務質量條款的感知期望差得分，然后就可以應用有關的統計分析方法進行后面的操作，獲得旅游者的最終的滿意度得分，即旅游者的整體旅游體驗質量的高低。

（作者系安徽大學商學院）