小議網絡搜索引擎廣告

朱青 鐘微

摘要：隨著網絡的發展，網絡媒體像不可阻擋的洪流，影響著人們的日常生活，百度是中國的搜索引擎巨頭，它利用本身絕大的優勢，刻意經營的商業系統操作，使網絡搜索引擎廣告也成為廣告主爭搶的”香餑餑”。就廣告受眾來說搜索引擎廣告是注意力資源和主動信息尋找的結合，也是搜索引擎廣告興盛的主要原因。

關鍵詞：搜索引擎；百度指數；關鍵詞；注意力

一、搜索引擎的影響力日益擴大是引擎廣告興盛的基礎。

搜索引擎(search engine) 搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統①。面對龐大的數據庫，網民為了找到自己需要的消息，搜索引擎是網民必須使用的工具，像百度，google的都是主流的搜索引擎巨擘。2010年工作日期間，用戶搜索信息比例達到了50.4%，屬用戶最常使用的網絡應用之一。②

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布消息③顯示，百度的首選忠誠度最高，達94.8%，隨著2010年全球最大的搜索引擎google減少在中國的服務量后，百度更是成為了中國搜索引擎的霸主，因此本文主要是以百度為例來討論搜索引擎廣告。

二、百度搜索引擎強大的數據實力

搜索引擎廣告是一種利用網絡廣告方式，它利用搜索引擎本身的技術性，讓受眾搜索到人為的，刻意添加的廣告內容形式。百度引擎的數據每天搜索量可以達到2億條左右。隨著網民的增加，這一數量還大有增長的潛力。用戶只要在百度搜索信息時，會在搜索的網頁相應地方進行提示。眾所周知，搜索引擎雖然只是簡單的一個工具，但是百度利用搜索引擎強大實力和系統的操作來打造了搜索引擎廣告盈利模式。

（一）龐大的數據庫：百度是全球第一大中文搜索引擎；使用百度的網民只要通過該引擎尋找資料就會留下一些相關的信息。投放的廣告也是百度搜索信息的重要部分，而廣告商可以通過對信息的大量集結，分析受眾需要來選擇廣告創意制作，投放方式，以及其他媒體的整合選擇。

（二）搜索引擎的時空組合的合理性：在各種各樣的時間度上，人們對信息作出的判斷可以通過引擎搜索的信息反映出來，就一個廣告的流程來看，他可以包涵前期信息調研，人們對廣告制作的關注度，廣告發布后人們的態度，以及廣告的影響力等。空間上百度搜索引擎可以涵蓋網絡所在的中國各大城市，只要有網絡的地方，可以任意選擇進行使用，百度搜索成了中國網民不可缺少的網絡行為一部分。搜索引擎就像是在網絡所在地撒了一張大網，可以網住使用引擎的受眾信息。

（三）引擎信息的可信度增加：網絡引擎的搜索基本上是很私人的行為，人們遵循目的去搜索信息，因而信息具有真實性，搜索網民的主動行為，他們不會掩飾自己的真實意圖，也不會受第三方的引導和干預，規避了傳統信息調查中人們對信息的隱蔽性，這樣的數據有著無法比擬的真實性。

(四）人為操作使引擎信息具有可販賣性：百度也是上市的盈利公司，追尋利潤永遠是它的本能，面對擁有如此驚人的數據庫，只要以搜索引擎為基礎，背后的平臺上對龐大的數據進行梳理，一整套操作系統來對引擎用戶的各種信息進行集合整理，可以得出絕不遜色于傳統數據公司的信息庫。

三、基于搜索關鍵詞的百度指數

百度成為最大的中文搜索引擎用戶后，百度公司本身也開發了一套度的網站與企業服務系統,包括搜索開放平臺，站長平臺，百度統計，百度聯盟，百度推廣，廣告管家，數據研究中心，風云榜，百度指數，百度應用等。百度宣傳其搜索引擎廣告有針對性強，自主靈活，覆蓋面廣按效果付費，投入少效果好等特點④。而廣告主在選擇搜索引擎廣告的時候經濟因素最為重要。其成本容易較低，廣告的起步價也很低，對于愛他強勢媒介高昂的費用，搜索引擎廣告是最好的選擇。競價排名、固定排名、IE地址欄搜索，關鍵詞購買，網站位置靠前等方式是百度搜索引擎主要方式，不管是哪種搜索引擎廣告模式，都具有強的廣告效益。以百度搜索引擎的關鍵詞為例，關鍵詞是人們發布在搜索引擎上的基本信息，透過關鍵詞人們去查詢自己喜好的信息。通過關鍵詞可以了解廣告用戶喜好，媒體的動向，行業的相關消息，對廣告過程時間和空間的把握以調整其營銷策略。例如，在百度搜索引擎里面輸入“旅游“旅游的各種信息就會出現在首頁上方，下方，右邊欄的推廣鏈接。只要付給百度一定費用旅游相關信息的廣告可以出現在推廣鏈接上。這樣避免了傳統廣告到達率底的劣勢。人們的有限注意力跟廣告緊密的聯系，受眾在搜索消息后，在自我的判斷下決定下一步行為，廣告的最大的效應就在搜索引擎廣告上得到了最大的衍生。這樣的行為還是廣告受眾主動點擊完成。

四、百度搜索引擎廣告受眾雙向主動的接收模式。

（一）網絡搜索引擎廣告實質：注意力資源的販賣和信息的獲取

受眾在引擎廣告的接受中是最難探討和定義，他們尋找信息的行為是主動積極的，有著自己的目的性和選擇性，這種主動性所提供的注意力是廣告主所夢寐以求。在尋租的市場上，注意力資源被販賣，公眾在搜索引擎上留下的蛛絲馬跡般的碎片，被搜索引擎公司整理成可以獲利的碎片集成塊。人們在使用搜索引擎的時候看似免費，實質上他們構成了注意力資源中小元素，為廣告主和搜索引擎公司付了自己的費用，但是公眾樂意提供自己的注意力資源，在付出注意力的同時他們也收獲了需要的信息。手指只要輕輕的敲擊，將漫無邊際的目標客戶牢牢鎖定在關鍵詞里，有限理性人在經濟生活中選擇了網絡搜索引擎，網絡搜索引擎廣告盛行也是其題中之意。解決了廣告業面臨的大問題，尋找到了廣告主的客戶，搜索引擎從而成為技術改變商業模式的典范。讓受眾節約了很多的時間，比之傳統的廣告，受眾更加的喜愛網絡搜索引擎廣告。

（二）互動更為頻繁，廣告獲利更為豐厚

受眾在接受廣告的過程中也主動的傳播，只要一個鏈接就可以把廣告的相關消息發布出去，比起傳統媒體的單一信息量，搜索引擎廣告帶有網絡廣告的諸多優點，其互動更加的方便快捷。可跟蹤的廣告效果為廣告主提供了很好的后期調整平臺。廣告主也可以根據每個受眾的需求隨時的改變廣告的內容和形式，以達到最有效的收益。

比起傳統的廣告，搜索引擎廣告常常是用戶自發的行為，用戶為了某一需要去找尋消息，只要上了搜索引擎就可能在百度的廣告程序上了，在不經意間廣告的傳播行為就完成。而用戶心理上卻沒有絲毫的反感，廣告的接受度高，廣告效果更好。

五、結語

從上面的敘述可以看出，網絡搜索引擎本身具有的強大優勢，搜索引擎是網絡民眾最基本的網絡使用形式，加上搜索引擎公司的刻意經營，商業利益的誘導，搜索引擎信息或者是其關鍵詞被加工整理而出售，同網絡搜索引擎受眾在搜尋信息的過程中主動的參與了網絡廣告的活動過程，各方完美的出場，讓廣告的主體幾方在搜索引擎上達成了很好的協議，皆大歡喜的結果達到了利益博弈的最大化，讓搜索引擎廣告得到了長足的進步和發展，成為網絡時代不容忽視的廣告力量。

在搜索引擎廣告長足發展的時候，該廣告也面對了很多的問題如：詳細的統計無法實現。廣告主的素質良莠不齊而傷害消費者的感情。網絡環境下廣告的監管不利，許多廣告觸犯了法律的禁區，用戶的不信任成了搜索引擎廣告的大的詬病，雖然這也不能動搖網絡搜索引擎廣告的強勢地位，但是給網絡搜索引擎廣告當頭一棒，讓我們在看到強大發展動力下的搜索引擎廣告有其掣肘的因素，網絡搜索引擎廣告在發展的同時，也不斷的調整，將它過熱的趨勢拉回正常的范圍。

參考文獻

[1]方騰.國內搜索引擎廣告現狀探析[J].北京電力高等專科學校學報,2010(5):252-253

[2]馬桂琴.搜索引擎廣告利弊分析[J].信息技術.2005.34(6):37-38

[3]陳遠，成全，鐘曉星. 基于搜索引擎的關鍵詞廣告及策略[J].情報理論與實踐.2005.28(2)169-172

[4]朱瑜.搜索引擎廣告經營對策研究[D].華中科技大圖書館.2006

注釋：

①該定義來自艾瑞市場咨詢有限公司《中國搜索引擎用戶行為研究報告簡版（2010-2011 年）》。

②該數據來自艾瑞市場咨詢有限公司《中國搜索引擎用戶行為研究報告簡版 （2010-2011 年）》報告第六頁的摘要部分。

③該消息來自《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》

④該消息引用于百度推廣首頁：http://e.baidu.com/