海寧皮城商業模式分析

李杰

海寧皮城商業模式分析

Ana lysis o f Comm e rcia l Pa tte rn o f Leathe r Industry in Haining

李杰

海寧皮城的業態屬于典型的專業市場，這種業態決定了其盈利的空間將主要來自3個方面的可能性。

第一，存量增長。主要指的是已經投入運營的市場的物業租賃費用成長空間。比如其海寧大本營的一期皮服市場的固有租賃面積4066萬平方米，租金從2006年的91元（每月每平方米）上漲到2009年的163元，3年復合增長率21.4%。其他的二期市場也有類似的情況。

第二，關聯增量。主要指的是在成熟市場基地的原有基礎上進行的增量改擴建工程，比如海寧的3期市場皮城大酒店，以及皮淘城重新進入主業經營。

第三，擴張增長。指的是在全新的異地進行商業模式的復制性擴張。

一、商業模式特點及分析

我們來簡單看看這三種可能性的不同特點。

存量市場的缺點是業績的彈性很小，只能靠漲價。而除了開業初期前2-3年銷售部分的一次貢獻（小部分出售給大品牌經銷商以吸引商戶進駐）和租金的快速上揚（因為第一年經營往往以低租價入市，以便吸引商家一炮打響），后期的業績彈性肯定是比較小的。好處是市場成熟，隨著經營的不斷繁榮和物價水平的提高，這部分的收入比較穩定（相對其他兩種而言，碰上經濟大波動租金肯定受到大影響）。

關聯增量由于是在已經成熟且具有繁榮度的老市場展開配套性物業發展，因此風險相對較小，且可以帶來較好的業績彈性因素（目前出售物業的收入和利潤比重已經占到30%以上）。

實際上，小商品城過去多年的發展，主要就是靠上述兩種模式的貢獻（多年前小商品城業績平平但是擁有的大批物業價值遠超過市值，這種情況不要期望在海寧皮城出現了，就目前海寧的物業擁有量和100多億的市值對比而言完全不存在這方面的可能性）。

但海寧皮城之所以值得關注的重要原因是與小商品城在第三種模式——擴張增長方面的差別。雖然都是專業市場，但是商品屬性有很大差別。小商品城主要以批發為主，攤位形式；而海寧皮城則是批發+零售兼顧（公司按銷售額分，批發、零售業務各占50%；按客流量分，95%為零售、5%為批發客戶），類商場形式。批發形式的客戶都是批發商，全國的流通能力很強，出了商品城基本就流向全國了。而海寧皮城由于兼顧批發零售特性，在對新地域的復制已經有了一定的基礎——舉個最簡單的例子，專業市場一般在距離城市中心幾十公里的位置，就不可能為了買點小商品而專門開車去一趟，但如果換了幾千元上萬元的皮衣皮具，則專門去逛一趟并不奇怪。

至于說小商品城是全國第一，海寧皮城只是第二，因此有巨大的差別云云，那是不理解行業特性的表現。專業市場整體上是高度分散化的，在絕對占有率上的高度分散對于第一還是第二根本不重要，重要的是誰更具備擴張性。很簡單，在一個5000億的市場里我寧愿做絕對占有率10%的第三名，也不愿意做絕對占有率1%的第一名。

但是在這種擴張中也伴隨著風險。主要在于專業市場畢竟不同于蘇寧電器這種城市中心租賃物業的業態，初期投入和固定資產購置規模很大，且往往都在城市郊區周邊，一旦選址失誤則危害巨大。因此在選址上的要求比較高，比如周邊的物流、交通狀況、附近城區消費能力以及當地皮衣皮具是否具有大規模生產聚集的基礎等等。

二、競爭優勢

海寧皮城的商業價值體現在以下兩個方面。

第一，對生產經銷商：提供從配套廠房、倉庫到商鋪的全程物業服務；以皮貨m all為基礎集中策劃各種大型展會、廣告、商務洽談、市場信息會等等營銷手段，皮城與商戶的利益高度一致；向商戶提供進出口貿易、物業、電子商務等方面的綜合增值服務。

第二，對最終消費者：非常齊全的商品，一站式購物的環境；良好舒適的商場購物環境；配套齊全的酒店、商務、娛樂設施等等。

這些價值符合經濟發展規律，因此具有比較強大的生命力。

從公司IPO上列舉的優勢來看，都在說海寧皮城的位置如何如何得天獨厚。但那可不是它的優勢，而是城市的優勢。對于一個未來成長空間主要來自于異地擴張的企業而言，是否具有復制的異地優勢才是最重要的。從這點而言，海寧皮城目前并未顯示出這方面特別明顯的特點。

比較值得注意的是其與2000多家商戶有很好的合作，在異地擴張中有實現共贏的基礎（海寧皮城異地開發專業市場，皮具商以優惠方式第一期進駐，雙方共同努力繁榮當地市場，符合雙方利益）。異地擴張最怕的就是開業后冷下來，特別是皮具生產商少但消費能力旺盛的地區，這種良好的合作性是值得重視的。而且這種以直銷為主的模式在價格上會體現出明顯的競爭力，更便于吸引周邊最終消費群體逛街的欲望。這其實對管理層的能力要求很高。目前海寧市財政局控股，高管層持股，對于管理層有較好的激勵。

在她看來，Adobo就是中文譯為“阿道包”，最受菲律賓人歡迎的美食，也是菲律賓最傳統的特色美食，用醋、醬油、黑胡椒、大蒜和月桂葉腌制的雞肉或豬肉做成，據說也有腌制八爪魚的，實質上與粵菜中的糖醋肉口味略似，但又更濃也更辣。

三、戰略以及行業層面的要點

皮衣皮具專業市場的上游是生產商，下游是批發零售商。我國擁有發達的畜牧業，皮革產業在產業資源和勞動力成本等方面具有明顯的比較優勢，皮革資源量世界第一，其中豬皮、羊皮原料資源量居世界第一，牛皮居世界第三，皮革、毛皮制品產量居世界第一，皮衣和皮具綜合產量居世界之首。

目前全國發達皮貨市場主要集中在廣東、江浙、遼寧、河北四地，這幾個地方都是全國的皮貨生產聚集地，而銷售聚集地則還未有大規模化的專業性市場出現，卻被各類服裝市場、百貨市場以及中小專業市場分割，內陸地區就更是分散。未來隨著民眾消費水平的提高，皮衣皮貨這類中高檔次的服裝衣帽類產品會有一個長期的收益過程，且很可能異地擴張的重點會越來越傾向到零售這個角度。

海寧皮城的戰略為計劃每年新建1-2個項目。公司擬建項目分為兩類：一是市場選址在城市周邊地區，規劃面積在15萬-20萬平方米左右的皮衣主業市場；另一類是在二三線城市中心建5萬平米左右的皮衣大賣場。對于這個戰略我比較認同，這符合我個人判斷的零售業務可能將越來越重要的感覺。

從目前全國的超大皮革專業市場來看，還都屬于“生產基地聚集型”，包括海寧皮城在佟二堡的復制。真正的“消費聚集型”市場還未看到端倪。在公司的戰略中將在未來幾年陸續開拓京津地區，其成效值得高度關注。

海寧皮城其主要的風險還是來自于管理。這包括了異地擴張的選址、步驟、節奏以及不斷的專業人才儲備培養；也包括了經營者為商戶不斷創造價值的能力是否能隨著規模的擴大而保持。另一重要的風險則是經濟波動，皮衣皮貨既沒有奢侈品的需求那么“硬”，也沒有日常消費品那么“剛”。一旦經濟持續較大波動則其業績可能會有較大的影響（由于其租金費用都是一次繳清1年分月確認，因此這種影響將會比商品經營商要滯后和相對不敏感，但銷售型物業受的影響會很大，而目前銷售性收入占利潤比已經超過30%）。另外，其開發中的項目都記入開發成本而歸入存貨且占資產比重較大，一旦商業地產價格產生波動可能導致存貨減值。

四、總評

總體來看，海寧皮城的業態有比較好的發展前景和行業發展空間，其當前的經營體現出了一定的經營特色和優勢（非壁壘），其生意的本質有利于經銷商和消費者的最終利益，以下是一些財務上體現出來的端倪。

其基本的生意屬性為中等的固定資產投入（2010年3季度固定資產占比只有6%左右，但是算入存貨中的“開發成本”后則上升到30.5%）、較高的毛利（綜合49%）、很少的人工、擴張的固定資產比例較大且開發周期和租金周期都較長。

收入及利潤的彈性主要來自擴張性（模式2+模式3，中期模式2更有效率，遠期取決于模式3的成功程度），具有階段性釋放的特點，但是對外擴張的投資較大，長期來看需要較多的融資。

綜合來看，我個人認為這是屬于具有發展前途和成長空間的一種生意模式，但是并不具備結構性的競爭優勢以及經營的高度確定性，業績呈現階段性集中釋放（由開發項目的各子項目進度時間決定）的中高彈性特點。從生意的屬性和個股上來看，我認為達不到享受經常性溢價的水平，屬于值得長期關注并只適合在較低估值水準下介入的潛在空間較大但中低確定性的成長型品種。

企業名片：

海寧中國皮革城建成于1994年，是浙江省重點市場，我國規模最大的皮革專業市場，2001年入城經營企業2000余家，市場成交額39.06億元；2002年，市場成交額40.16億元；2003年市場成交額50.26億元；2005年，市場成交額68億元，高峰時期日客流量達5萬人次；2006年皮革城接待客源超過246.5萬人次，比上年增長66%；2010年1-9月，皮革新城客流量153.5萬人次，比去年同期增長115%。

中國皮革業CBD占地200畝，總建筑面積為20萬平方米，總投資約6億元，由70多幢多層和高層建筑組成，包括6.4萬平方米的原輔料市場，6.6萬平方米的鞋業廣場，7.1萬平方米的中國牛仔城，以及23層的商務樓、精品展示廳、餐飲服務一條街、休閑廣場等配套設施，形成了中國皮革業CBD，拉動了消費。