情感理論下的“顧客
——員工”管理模式探討

陳婉梅

(國力華僑大學工商管理學院,福建泉州 362021)

情感理論下的“顧客
——員工”管理模式探討

陳婉梅

(國力華僑大學工商管理學院,福建泉州 362021)

從情感理論出發,探討了基于顧客導向的情感營銷帶來了顧客的忠誠,基于員工心理需求的情感管理帶來了員工對企業的忠誠,二者對企業經營都起著舉足輕重的作用。因此,在情感營銷與情感管理研究的基礎上,提出了情感理論下的“顧客——員工”管理模式,并且這種模式適應了現代市場競爭發展的需要。

情感營銷;情感需求;“顧客——員工”管理模式

人是企業存在與發展的緣由與最終目的,心理學指出,人的情感是人的內在需求得到滿足與否的主觀態度和體驗,它通常表現為“憤怒、高興、悲傷、抱怨”等情緒反應。積極的情感能夠激發人的活力,消極的情感則削弱人的活力。21世紀管理學理論經歷了從集權到分權、從生產導向到消費導向、從機器管理到人本管理的變化,在知識經濟為主的時代,企業的管理也逐步走向了知識化、柔性化、人本化。越來越多的企業打起了“情感”牌,對外運用情感理論對企業顧客進行情感營銷,打出了情感產品、情感包裝、情感設計、情感促銷等人性化招牌;同時對企業員工實施了情感管理,在企業內部樹立了新的用人意識:關心人、愛護人、激勵人、努力為員工營造良好的工作環境以及溝通平臺。情感的主體是人,在企業管理中包括了員工和顧客,因此情感營銷與情感管理日漸成為了企業經營過程中不可忽視的主題。

一、情感理論的前提和意義

情感理論的理論前提來自于對人性的研究,其相應的理論假設是從人的主觀意識出發的幾個人本假設,從經濟人、社會人、自我實現人到現在的情感人,包括需求層次理論、自我實現理論、XY理論、超Y理論和Z理論,這些人本假設為情感理論的研究奠定了基礎。

需求層次理論。馬斯洛需求層次理論認為人的需求包括生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。人們的需求在不同階段、不同位置是不一樣的,現代社會,生理需求與安全需求基本得到滿足,社會需求、尊重需求與自我實現需求逐漸成為人們追逐的重點。

自我實現人理論,簡稱超Y理論。該理論建立在人是勤奮的、有潛力的基礎上,利潤最大化不是企業的全部內容與唯一目標,認為人的潛能是極大的,只有潛能得到充分發揮后,人才會感到最大滿足。人的情感與發展需要是企業的最終目標,企業只有建立一個寬松自由的環境,員工才有可能發揮最大潛能,顧客也才能夠獲得最高的服務待遇。

XY理論。在自我實現人理論的基礎上,道格拉斯麥格雷提出了XY理論,X理論認為人都是懶惰的,都會進行消極怠工,必須在一定的物質激勵下才會努力工作;Y理論認為人都是積極的,都會為了實現組織目標而努力工作,外來的控制并不是企業管理的唯一手段,恰當的管理能夠使得企業目標與個人目標一致,最后通過企業目標的實現獲取個人的自我滿足和自我實現需要。

Z理論。日本美籍管理學家威廉大內提出了Z理論,認為勞動生產率取決于人的信任,微妙性和親密性,其核心是以坦白、開放、溝通作為原則進行民主化管理,主要特征是非專業化的職業,全方位關注個人,非正式控制制度和少數服從多數決策。

人性化管理理論還在不斷的完善發展之中,企業的管理正在從機器管理時代向人本管理時代發展,作為當代的管理者,應基于人本思想,內外兼修,最大限度地滿足顧客的情感需求和員工的情感需求。單一的滿足顧客的情感需求、忽略員工的情感需求或者單一的滿足員工的情感需求、忽略顧客的情感需求,都會造成因噎廢食的局面,只有同時關注顧客與員工的情感需求,企業才能夠達到兩兩雙贏的局面。如人的左右手,不可偏頗。

二、情感理論文獻綜述

情感理論分為基于顧客的情感營銷以及基于員工的情感管理。

情感營銷是基于“顧客導向”產生并得以發展的。最早將情感引入營銷理論的是美國的巴里費教授,從微觀上說,人的動機主要存在于無意識的狀態中,要在意識層次上了解和預測動機是不太可能的,而情感正是連接動機與行為的橋梁,能夠為顧客的購買決策帶來平衡;從宏觀角度出發,在社會的各個領域都離不開人,社會經濟活動尤其是,要搞活經濟,無論是地區還是企業,都必須充分認識到人的重要性,從研究人的情感入手,做到人盡其才、物盡其用、貨暢其流[1]。情感營銷是深層次的營銷模式[2],是通過心理的溝通和情感的交流,找出消費者的個人情感差異和需求差異,借助情感包裝、促銷、廣告等贏得消費者的信賴與偏愛,并進而擴大市場份額,取得競爭優勢,實現企業的經營目標。其基本因素是信實、體驗和簡省(時間和精力)[3],其策略已經從最開始的4P到4C和4S相結合的情感營銷,4P為情感產品、情感價格、情感分銷和情感促銷;4C為以顧客為導向(customer)、節約成本(cost)、提供便利(convenience)和雙向溝通(comunication);4S為顧客滿意度(satisfaction)、情感服務(service)、高效率服務(speed)以及真誠(sincerity)。

法國的讓·莫內指出現代化必須要先化人后化物,必須將人置于萬事萬物之上,這樣才能夠滿足現代人的心理需求與情感需求。現代化企業的管理思想是人本管理,就是人的管理,即以人的情緒、需求、積極性為主體的情感管理[4],其核心是理解和尊重員工,完善溝通渠道,建立和諧的企業文化,并且以企業文化推動員工情感能力的進一步提高[5]。所謂的情感管理是指管理者以真摯的情感,加強管理者與下屬員工的情感溝通,滿足員工的心理需求,形成和諧融洽的企業文化的一種管理方式,并且最大限度地激發和利用廣大員工的積極情感,化解和消除消極情感[6-7]。情感管理同時也是一種柔性管理,一個從內容到形式都極其豐富的管理,其特征有:從質的方面,具有模糊性;從功能上,其要求為塑造性;從效果上,其表現具有滯后性[8]。

《管子》曰:政之所興,在順民心;政之所廢,在逆民心。古往今來,從軍事管理到經濟管理,講求的是“天時、地利、人和”,現代市場已經從量和質的消費階段到了情感消費階段,因此管理者在進行企業管理過程中,必須將人的意識貫徹始終,對外實行基于“顧客導向”的情感營銷,對內實行“員工導向”的情感管理。“順了民心”,把握住顧客的情感需求與員工的心理需求,方可在現代市場上立于不敗之地。

三、情感理論在企業經營過程中的作用

美國未來學家約翰·奈比斯特曾預言:“未來社會正向著高技術與高情感的平衡方向發展”。現代市場里產品日趨同質化,企業的兩大競爭點就是技術與情感,二者居于同等位置,平衡發展。高技術是一項高成本、高時間、高人力的競爭點,集中于高新技術產業,不具普遍性。據資料顯示,現代社會的競爭近60%集中于顧客的情感競爭,而幾乎全部的企業都認識到了員工情感管理對于企業經營的重要性,它連接著企業內部的生產與企業外部的顧客。可以說,“情感”如一座橋梁,是“顧客——企業”、“企業——員工”、“顧客——員工”間的聯系紐帶,不斷挖掘著顧客的需求和員工的需求,并借助于企業這一中間物質進行滿足。羅斯指出:“在某些情況下,隸屬于不同位置的要求是如此不同,以至于引起完全相反的情感”。情感營銷與情感管理正是隸屬于企業外部與企業內部兩個位置,基于顧客情感需求與員工的心理需求而形成的兩種情感理論,二者都屬于情感理論范疇。

(一)基于顧客情感需求的情感營銷在企業經營過程中的作用

紀伯倫指出:“你的心靈常常是戰場,在這個戰場上,你的理性與判斷和顧客的情感嗜欲開戰”。消費者的個人情感和需求不同,在企業經營過程中,管理者必須理性地判斷顧客的情感需求差異,并在此差異上進行品牌情感營銷,滿足顧客的差異化需求,形成顧客忠誠度。情感營銷對于企業經營的作用在企業的品牌營銷上體現的淋漓盡致,在此可歸納為:情感營銷有助于顧客忠誠度的形成;情感營銷有助于營造良好的營銷環境。

(二)基于員工心理需求的情感管理在企業經營過程中的作用

英國咨詢大師凱文·湯姆森指出,“新世紀企業家和員工的情緒構成企業價值評估內容的寶貴資源,情緒資本與知識、智力、專業素質同等重要,是企業資產負債表上的重要內容。”基于員工心理需求的情感管理在企業經營過程中的作用可歸納為:減少員工情緒壓力,推動企業平穩發展;激發員工工作熱情,提高管理工作績效;吸引和留住人才,培養忠誠員工;培養團隊合作精神,增強企業競爭能力。

“運籌帷幄者將帥,決勝千里者士卒”,員工是企業利潤的創造者與使用者,在企業經營過程起著舉足輕重的作用。阿爾伯特·哈伯特認為員工“一丁點忠誠,抵得上一大堆智慧”,滿足員工的心理需求,將激發員工的工作熱情,并進一步忠誠于企業,推動企業四平八穩的向前發展,其作用多過一大堆聰慧卻時刻想著離開的員工。

四、基于情感理論的“顧客——員工”管理模式研究

通用電氣前任總裁杰克·韋爾奇認為,“當質量、品種、價格等與消費者之間的“正式關系”和競爭對手難以區別時,企業營銷重點應是建立與顧客之間的“非正式關系”,即與顧客建立情感聯系,以情感贏得市場,激發顧客重復購買的欲望。”同樣地,當工資、獎勵、培訓、福利等與企業員工休戚相關的直接物質聯系不能夠與行業甚至于整個社會的企業相區別時,企業員工管理的側重點可以轉化為與員工之間建立直接的情感聯系,對員工進行精神激勵,提高員工的工作滿意度。基于顧客情感需求所形成的情感營銷與基于員工心理需求所形成的情感管理,對于實現企業的經營目標,提高企業的市場競爭力有著不可或缺的作用,情感營銷與情感管理相輔相成,如同人的左右手,單獨的使用可發揮各自的作用,合則能夠爆發出不可估量的能量。這種效果不是簡單的1+1=2,更不會是1+12,而是1+12的經濟現象。

在市場發展過程中,不同企業在其不同的發展階段對于情感的投資程度是不一致的,根據投資程度的多寡,可以將企業類型分為四種(圖1):產品型企業、顧客型企業、員工型企業、情感型企業。隨著市場競爭的加劇及企業發展階段性演進,企業必須及時向情感型企業發展,提升企業的持續競爭力。產品型企業是指企業不太重視對顧客和員工的情感投資,過分強調產品功能及價格對于企業的作用;顧客型企業是企業認識到顧客的情感需求,強調了消費者在企業經營過程中的作用,引入了顧客的情感營銷;員工型企業是企業逐漸認識到員工情感因素的重要性,開始將情感管理運用于企業經營過程中;情感型企業是企業為了適應競爭發展要求,引入了情感營銷和情感管理,制定了相應的情感策略,以期實現顧客、員工的雙向忠誠,也就是圖2所建立的最終管理模型。

圖1 企業的情感投資度

從“顧客——企業”的情感營銷與“企業——員工”的情感管理,本文得出了“顧客——員工”情感理論模型,將企業作為這一理論模型的中介,因此有“顧客——(企業)——員工”的完整情感管理模型。如圖2:

圖2 基于情感理論的“顧客——員工”管理模型

如圖2,基于情感理論的“顧客——員工”管理模型充分考慮了個人因素、企業因素和社會因素,指出了管理者、員工、企業本身以及作為宏觀條件的社會所具備的責任和義務。這一管理模型從兩個方面入手,宏觀的社會因素和微觀的個人與企業因素:

(一)微觀角度的情感管理

微觀的個人與企業的情感管理將顧客以及企業當中的管理者、員工考慮在內。顧客是這一情感管理的單向接受者,企業當中的管理者則是單向實施者,完善從4P到4C和4S相結合的情感營銷,挖掘顧客的心理預期,制定提高顧客心理滿足感的情感策略,同時作為單向接受者的顧客則在企業提供的有形產品和無形服務上得到了情感的滿足;員工是情感管理的接受者與實施者,一方面,員工作為企業產品的實施者以及接受者,是企業不可忽視的堅實力量,企業必須不斷滿足員工合理的情感需要,在心理得到極大滿足以后,員工才會以積極向上的樂觀情緒對待企業的無形生產——服務和有形生產——產品。從這一點可以看出,員工是企業情感管理的接受者;另一方面,作為連接顧客與企業產品的的中間紐帶,員工是情感管理的實施者,直接形象地將企業付諸于產品上的情感因子展示給顧客,使顧客獲得情感上的滿足感。因此,從微觀角度出發的情感管理著眼于提高管理者與員工的工作素質,從源頭進行把關,完善從4P到4C和4S相結合的情感營銷鏈,完善企業的相關制度和溝通渠道,實施員工EAP計劃,引導顧客與員工的正確心理預期。

(二)宏觀社會的情感管理

社會是人、物、思想、條件等各種因素相互碰撞的大舞臺,當人、物、思想都已具備的情況下,舞臺上上演的一幕幕劇情的精彩程度則有賴于各種條件的加入。將這一舞臺持續性的具體化,情感管理為一幕戲劇,員工、顧客、管理者為這一戲劇的演員,物為有形的產品和無形的服務,條件即為一系列權利義務的保障制度及教育培訓制度。這一條件是情感管理的社會因素所不可缺少的,這一條件的滿足使得員工與顧客的心理預期合理化,而非盲目化,也使得微觀的個人與企業的情感管理有了制度上的保障,進一步促使員工和顧客獲得心理滿足感。

情感管理是一種人本管理思想,充分考慮了人這一主體在各個層次的作用,一切社會活動依托于人際交往實現,在進行情感管理研究時必須將管理者、員工、顧客、社會四者的關系予以平衡考慮。同時,一切的人際活動也都必須在一定的微觀環境和宏觀環境中實現,微觀的企業環境是必要條件,而宏觀的社會環境能有力推動對微觀的企業實施人性化管理。

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[6]王鵬程,王樹玲.關于情感管理提升員工忠誠度的幾點思考[J].商場現代化,2007(10):247-248.

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(責任編輯周江川)

C961.9

A

1007-7111(2011)01-0072-04

2010-11-05

陳婉梅(1986—),女,碩士研究生,研究方向:人力資源管理。