唐山 “瓷都”復興需文化品牌

■文/顧寶龍

唐山 “瓷都”復興需文化品牌

■文/顧寶龍

唐山陶瓷歷史悠久。據史料記載，早在戰國時期就出現了陶壺、陶具。至明朝永樂年間，唐山陶瓷已有一定規模，但仍以勞動組合為基礎的小作坊式為主。至20世紀30年代末期，機器和電力在陶瓷生產制造中得到較為普遍的應用，唐山陶瓷漸漸興旺起來。新中國成立后，國家對民族工商業進行了社會主義改造，唐山陶瓷得到長足發展，眾陶企紛紛將工作重心轉移到加強管理、提高質量、爭創名牌及節能降耗等方面，企業規模進一步擴大，生產力水平開始大幅度提高，企業生產逐步納入了國家計劃。截至目前，唐山共有陶瓷企業近百家，日用瓷以中、西餐具、咖啡具、茶具及酒店用瓷為主，年產量5億件以上；衛生陶瓷以坐便器、面盆為主，年產量約1500萬件；建筑陶瓷年產量約4000萬平方米。從業人數逾10萬。

然而，與國內同類陶瓷城相比，唐山陶瓷業略顯薄弱。隨著各地陶瓷業的興起，唐山陶瓷正逐漸被人遺忘，市場占有率也越來越低。挽救唐山陶瓷文化，搶救陶瓷市場迫在眉睫。目前，陶瓷企業為擴大市場份額，紛紛加大建設渠道的力度，以求在終端市場能占有一席之地。

陶瓷文化 亟待提升

唐山陶瓷文化深厚，但仍存有明顯的不足，離國內一些著名陶瓷還有較大差距。

第一，產品的文化形態還需進一步擴展。目前，唐山陶瓷產品形態還集中在產品的實用功能上，對產品的附加值和審美功能的體現還不明顯。日用陶瓷產品同質化嚴重，高水平且能流傳后世的藝術類瓷品更是稀有。為改變現狀，一方面，唐山需要大力提升日用瓷的科技和文化含量，以增大其附加值；另一方面，唐山藝術瓷要以市場為導向，大力提升工藝陶瓷產品的欣賞和收藏價值，擴大自己的市場空間，變展品為商品，成批量地投入市場。市場經濟體制下的陶瓷產品，只有完整地具備了實用、經濟和審美三個功能，才具有陶瓷產品文化。

第二，企業對陶瓷文化功能的理解和發展，大多還停留在如何實現陶瓷價值和增加企業經濟收益上，而對陶瓷文化如何融入社會文化的關注不夠，陶瓷文化和社會文化間還存有斷裂現象。在這種情況下，陶瓷企業要通過產品的銷售及陶瓷文化環境的建設，將陶瓷文化與城市文化結合起來，提高城市文化素質，為陶瓷行業創造更好的社會環境。

第三，社會與企業都還缺乏陶瓷城市該有的陶瓷文化氣氛。

東西缸窯曾因陶瓷產業集中，一度成為唐山陶瓷氛圍最濃厚的社區。隨著唐山陶瓷布局的變化，東西缸窯的陶瓷文化逐漸淡化，與其他居民區差距越來越小。20年來，唐山陶瓷文化似乎也在淡化。無論是新華道、建設路和文化路等主要街道，還是紀念碑廣場、鳳凰山、大城山、南湖等代表性公園，基本上都見不到與陶瓷有關的雕塑、標志和裝飾。

第四，唐山人的陶瓷意識走低的趨勢需要扭轉，建構唐山人的陶瓷觀念，培養一代陶瓷新人迫在眉睫。近年來，陶瓷產業在整個唐山經濟中所占比重下降，陶瓷在人們心目中的地位也有所減弱；塑料日用品、廉價裝飾品及外地陶瓷品的大量進入，給唐山人留下了陶瓷產品已經或正在離我們而去的印象；陶瓷經營、藝術、制作等專業人才日漸短缺，獻身陶瓷事業，代代相傳的陶瓷行業傳統正逐漸消失，以陶瓷為家傳職業、以繼承祖先技藝為榮的傳統也在消失。

唐山原有的陶瓷文化傳統在淡出人們的視野和生活，再加上城市陶瓷文化氛圍的淡化，人們的陶瓷意識也呈現弱化趨勢。這種狀況亟待改變，否則唐山陶瓷產業終將成為無源之水，無本之木。而一旦造成斷檔，恢復起來將十分困難，更不用說再現輝煌。

唐山需要以唐山歷史為基礎全方位建設陶瓷文化，重塑唐山陶瓷形象。

首先，將灤河文化與唐山陶瓷文化結合起來。包括唐山的傳統藝術、民風民俗、歷史人物及歷史事件等。據了解，隆達已將皮影納入陶瓷裝潢，是一個良好開端。

其次，積極建設陶瓷文化一條街。一方面，逐步開發和恢復東西缸窯窯廠、商店等與陶瓷歷史相關的陶瓷建筑設施；另一方面，大力發展現有陶瓷企業，建陶瓷工業園區，展現唐山陶瓷的現代風貌。

再次，廣泛開展唐山陶瓷文化研究。唐山陶瓷文化研究現狀不盡人意，主要表現：史料上有關唐山陶瓷業，特別是陶瓷文化的記載少；陶瓷文化載體相對貧乏。擴展陶瓷文化研究的內涵，不僅要開展對現有陶瓷技術和藝術的研究，還要深入挖掘陶瓷人文內涵。同時，組織力量編寫涵蓋全部陶瓷發展內涵的陶瓷發展史、唐山陶瓷傳世作品集及唐山陶瓷人物傳記等。

最后，積極創造條件，籌劃唐山工業旅游，包括陶瓷文化旅游。開發傳統陶瓷作坊、陶吧、陶瓷生產線、工藝美術大師瓷塑現場表演等獨具魅力的旅游項目。

品牌推廣 三管齊下

產品從研發到原材料采購、生產、組裝、包裝、物流、分銷，到廣告宣傳都只是鋪墊，能否實現產品的價值，還要看終端。據調查，70%的購買決策是在現場做的，廣告把消費者帶到終端，而能否實現最終銷售，終端的表現至關重要；另一方面，終端也是品牌建設的重要場所。終端是一個舞臺，消費者在這里與產品、品牌互動，達成交流，搶占終端至關重要。在品牌意識逐漸淡化的大環境下，要搶占終端，唐山陶企首先要做好品牌推廣。

終端戰略升級

終端戰略的策劃，應該與企業發展規劃、資源狀況、營銷方針和產品特點相結合。1993年，可口可樂以4：1的汽水銷售網點壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出對方7.5%，其關鍵在于百事可樂通過新型終端滲透進了肯德基、必勝客，提高了百事對零售市場的控制力，搶占了核心戰略終端。

終端硬件升級

終端店面裝潢、產品陳列等影響著品牌專賣店形象，通過硬終端升級，可以讓品牌更國際化、潮流化，彰顯產品品質，滿足消費者的心理需求。

終端軟件升級

終端軟件主要是指管理和營銷人員的素質，是較難量化考核的無形終端資源。主要包括兩個方面：一是店員的著裝、素質和銷售服務能力，二是終端商客感情維護、服務內容及質量。

提升軟終端，不僅要提升管理服務水平，還要強化培訓管理，重視店員的禮儀風范、推銷技巧及團隊的管理與激勵；加強終端的管理力度，完善管理體系；此外，經常搞一些促銷活動，也能夠提高軟終端效果。

品牌戰略是從全局的角度利用戰略管理的方法對品牌進行規劃和實施。品牌價值與產品檔次成正比，檔次、價格越低的產品，品牌忠誠度越低，被取代的可能性越大。追求產品價值最大化，產品需要不斷更新，向高端市場延伸，面對喜新厭舊、見異思遷的消費者，品牌要從功能型向形象型、體驗型、情感型升級。

專項督查促景德鎮陶企穩健發展

本刊訊近日，由景德鎮市陶瓷局和景德鎮市安監局組成聯合督查組，對景德鎮市的陶瓷企業安全生產進行了專項督查。此次督查的主要內容是企業的安全生產、電路電器的安全操作維護、企業內部人員的安全知識培訓、隱患防護措施是否到位等方面。督查組深入樂華、金意陶、特地、圣泰、辰道等陶瓷企業進行了現場督查，進一步了解了景德鎮市陶瓷企業的生產現狀。特別是各類隱患等級及其分布領域，并督促各企業整改當前的隱患項目，為2011年的安全生產工作擬定方案。（繆凱康）

2010年中國陶瓷品牌頒獎禮隆重舉行

本報訊2010年12月29日，由世界經理人集團、世界品牌實驗室、世界企業家雜志和總裁雜志聯合主辦的“2010年總裁世界年會暨中國品牌年度大獎頒獎典禮”在香港港麗酒店隆重舉行。

會上不僅頒發了2010年品牌年度大獎，還公布了2010年中國最具影響力陶瓷品牌TOP10等榜單。江蘇信益陶瓷生產的冠軍磚獲2010年中國品牌年度大獎NO.1；東鵬、新中源、蒙娜麗莎、諾貝爾及亞細亞等10個品牌上榜2010年中國最具影響力TOP10陶瓷品牌榜。此外，耶魯大學管理學院的萊維·多爾教授和哈佛大學商學院的約翰·戴騰教授在會上發表了精彩演講，并為獲獎代表頒獎。

據了解，世界品牌實驗室(World Brand Lab)是一家國際化、專業化的品牌研究機構。為準確了解中國市場上的各類品牌對消費者的影響力，實驗室推出了第七屆《Brand China品牌中國》大型調查。該調查主要依據市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力等三項指標對品牌評分。本次品牌調查活動歷時半年之久，參與人數和考察品牌數量為歷屆之最。（孫艷紅）

克拉瑪依建材商身陷惡性競爭

本刊訊近日，筆者在克拉瑪依陽光建材市場了解到，目前，建材市場價格戰激烈，惡性競爭導致微利降臨，貨款難收導致現金流枯竭。

據了解，導致經銷商利潤大幅縮水的原因是多方面的。據一品牌經銷商介紹，隨著克拉瑪依經濟的迅速發展，建材市場入駐商家越來越多，但當地綜合建材市場有限，出現一鋪難求的局面，租金不斷上漲，一個20平方米商鋪轉讓費就高達7—8萬；另外，產品同質化嚴重，惡性競爭不斷加劇。一些商家為了不斷上漲的各種費用，大打價格戰，有些商家甚至還用低價劣質產品冒充品牌產品來擾亂市場。

此外，拖款、欠款現象屢見不鮮，貨款難收讓經銷商資金流變慢。據一陶瓷衛浴商家反映，2010年和幾家裝飾公司合作做工程項目，到現在還有近一半的貨款沒有收回。現在每天的大部分時間都用來要帳，無暇顧及店面的生意。（王瑞林）