選好產品不如選好商業模式

■文/張書儒

選好產品不如選好商業模式

■文/張書儒

改革開放以來，我國經濟突飛猛進，中國也在短時間內成為世界第一大陶瓷衛浴生產國。據國家一份2003年統計表顯示，我國成為全球第一大陶瓷衛浴生產國，陶瓷衛浴產品的總產量占全球總量的30%。截至去年，這一數字猛增至40%。雖然國家有關部門沒有提供相關統計數據，但從業內人士分析來看，我國的陶瓷衛浴消費量已居全球第二，不久，我國將成為全球最大的陶瓷衛浴消費國。

商業模式比產品更重要

目前，全球大多數高檔酒店使用的都是中國制造的陶瓷衛浴產品，即便其中絕大多數品牌不是我國的自主品牌，但中國的陶瓷衛浴生產能力和產品品質已不輸于任何國家。然而，美標、TOTO 等國外知名陶瓷衛浴企業也分走了不少中國陶瓷衛浴行業的市場蛋糕，并已占有相當優勢。

從陶瓷衛浴產品的出口模式來看，國內陶瓷衛浴企業采用的是貿易外銷形式，而美標、TOTO、杜拉維特、莫恩等知名外國陶瓷衛浴品牌在中國采用的是營銷形式。由此不難看出，對于一個企業、一個品牌來說，營銷形式比產品更重要。如風靡全球的麥當勞、肯德基、可口可樂、家樂福、沃爾瑪等企業，與其說他們賣的是產品，不如說他們是在賣一種商業模式。

需要哪種模式 哪種模式就重要

筆者從事陶瓷衛浴行業多年，經常會遇到諸如“直營店好還是代理制好”的問題。這如同問我是手重要還是腳重要。其實，這不是哪種模式更重要的問題，而是你需要哪種模式，哪種模式就最重要。

直營模式就是開直營店。它是指由總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。總部采取垂直管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。其主要特點是：所有權和經營權集中統一于總部。其所有權和經營權的集中統一表現在：所有成員企業必須是單一所有者，歸一個公司，一個聯合組織或單一個人所有；由總部集中領導、統一管理，如人事、采購、計劃、廣告、會計和經營方針都集中統一；實行統一核算制度；各直營連鎖店經理是雇員而不是所有者；各直營連鎖店實行標準化經營管理。

多數企業沒有直營店

直營模式的弊端也是顯而易見的，它要求企業有足夠的實力，對企業員工素質的要求很高，企業必須培養出合適的人員，有足夠的資金和耐心。陶瓷衛浴產品屬于低關注度耐用產品，在一個地區要迅速打開市場，只靠零售是不夠的，企業必須工程、批發等多種渠道同時并用，而陶瓷衛浴生產廠家不可能在全國各地都具備這方面的優勢。

然而，陶瓷衛浴行業也不乏采用直營模式的企業，如最早的箭牌、恒潔，這兩年快速發展的怡心居及臺灣的科博士等企業。他們對直營模式的采用是階段性的，在某個時間段、某個地區，首先設立直營店，待品牌在這個區域市場有一定的影響力之后，再轉給經銷商。而絕大多數陶瓷衛浴企業不存在真正意義上的直營店，他們只是在中國陶瓷城或在佛山其它地方開設店面，以便被國內外的客商能通過這個窗口發現。

選擇代理制成本低 見效快

經銷商代理是陶瓷衛浴行業最常見的一種營銷模式，這種代理制就是將產品的經營權完全交給某一公司全權代理，是根據經銷商實力的大小，給他分配不同的區域市場來管轄。比如張某在湖南省的渠道廣，就將湖南省分給他去經營，而李某的實力差一些，就只讓他在長沙或者株洲去經營，目前，在國內還沒有出現一家陶瓷衛浴企業的全國總代理商。

陶瓷衛浴行業大多數選擇這種代理制模式，是因為代理銷售對廠家而言，成本低、見效快，可以讓企業專注于研發新產品，專注于企業發展戰略和內部管理。對企業而言，滿足顧客的需要是生存的首要條件，此外，企業還要時刻關注競爭對手的變化，要領先競爭對手一步。除零售之外，陶瓷衛浴產品的銷售還需要運用關系營銷。

關系營銷是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構及其他公眾產生互動作用的過程，其核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。代理商在當地區域市場普遍具有優勢，比如熟悉區域內市場競爭的情況、熟悉當地業務；有現成的銷售渠道，有利于幫助廠家在短時間內完成銷售；有豐富的人脈資源；有維修、配件供應等服務能力，能為初期銷售的產品提供有效的服務。

直營店彌補代理制缺陷

然而，經銷商代理模式也存在弊端：代理商控制市場、控制銷售終端，廠家與終端消費者難以溝通、信息傳遞受限。而且，在國內的商業代理機制中，信用機制不健全，又缺乏相關的法律法規，出現違約后往往難以追究責任。還有些代理商自身素質較低下，售前花言巧語、信口開河, 售后卻推卸責任。即便做壞一個品牌也無所謂，換一個品牌又另起爐灶。在這種模式中,代理商的可信度、忠誠度有限，直接影響了生產廠家的品牌形象及信譽。

在一定程度上，廠家采用直營店模式是對經銷商代理制存在缺陷的制衡和補充，也是一種風險控制的經營策略。當某個區域市場的經銷商完全控制了銷售終端，廠家還有直營店掌管著其它的區域市場，即所謂“東邊不亮西邊亮”。如果某個經銷商做砸了企業品牌，甚至出現嚴重違約違法行為，失去了當地的區域市場，廠家還有其它的經銷商和直營店來作為支撐。總之，直營店的存在，目的就是“不把雞蛋放在一只籃子里”，是對經銷商一家獨大的反制，對廠家的生存與發展至關重要。

同質化競爭需要新商業模式打破

國內有上萬家生產陶瓷衛浴相關產品的企業，加上近幾年的合資企業，陶瓷衛浴產品出口的市場競爭已經達到了白熱化。企業進入了陶瓷衛浴行業，誰都不愿意主動放棄，結果，導致大多數企業只能生產同質化產品。筆者了解到，開平竟然有專門幫別人貼牌加工的企業，他給出的工價與企業生產的價格一樣，只賺機器打磨產品時剩下的銅粉。可憐得叫人心酸！

企業用同樣的材料、同樣的設備、同樣的產品設計做著同樣的事，怎么能得到不一樣的產品？對此有人嘲笑說： “找兩片同樣的樹葉很難，但是要找同樣的陶瓷衛浴產品太容易了。”開直營店、招經銷商是兩種不同的營銷模式，而大多數企業還在用同樣的模式去營銷，能不能選擇一種新的商業模式，突破同質化競爭的困局？答案是肯定的。