成品油零售駕馭4P向前沖

□ 文/趙艷豐

成品油零售駕馭4P向前沖

□ 文/趙艷豐

整潔優(yōu)美的環(huán)境也是吸引顧客的方法之一。張緒教//攝

當(dāng)前成品油市場競爭日趨白熱化，企業(yè)要在市場中贏得主動，應(yīng)對的關(guān)鍵在于營銷策略的制定與創(chuàng)新。

4P營銷組合策略包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面，由于油品零售業(yè)屬于典型的服務(wù)行業(yè)，因此本文也會加入服務(wù)營銷的探討，希望給成品油銷售企業(yè)帶來一點(diǎn)借鑒意義。

零售市場是成品油銷售企業(yè)生存之本、發(fā)展之源、競爭之基礎(chǔ)，銷售企業(yè)只有牢固樹立“得零售者得效益，得零售者得天下”的思想觀念，積極創(chuàng)新營銷策略，不斷擴(kuò)大零售市場份額、增強(qiáng)市場控制能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對零售用戶的具體營銷策略如下：

產(chǎn)品策略

地處省道國道旁的加油站，大型貨車司機(jī)要求加油站提供的服務(wù)類型必須多樣化，服務(wù)必須迅速、方便。如希望加油站能加油、吃飯、住宿一條龍且價格要低，有洗車、洗澡設(shè)施更好，但對具體服務(wù)設(shè)施要求不高，只要價格便宜、方便就行。

在城市中心有部分高檔汽車用戶，他們對成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，只要成品油質(zhì)量可靠、數(shù)量準(zhǔn)確就可吸引其常來加油，而且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如附帶擦車、洗車、汽車檢測等服務(wù)，對價格不太在意。針對他們的需求，可以進(jìn)行加油站產(chǎn)品的設(shè)計，如設(shè)立星級油站，提供星級服務(wù)。城市中的出租車司機(jī)既關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量，也關(guān)注價格，購買成品油等候的時間長短等，針對他們的需求開設(shè)出租車通道，或設(shè)立自助加油站等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站服務(wù)對象是農(nóng)村消費(fèi)者，用油機(jī)具以拖拉機(jī)、農(nóng)用運(yùn)輸車為主，柴油銷量比較大，因此要做好柴油質(zhì)量與農(nóng)業(yè)機(jī)具的使用方面的宣傳，正確地引導(dǎo)消費(fèi)，讓農(nóng)民朋友增強(qiáng)人身安全意識，自覺地抵制小土煉廠的劣質(zhì)油，愿意到品牌加油站購買相對較貴一點(diǎn)的質(zhì)量有保障、計量無欺詐的柴油。同時要了解農(nóng)民的需求，提高服務(wù)意識，提供有針對性的貼心建議，提高品牌加油站對農(nóng)村消費(fèi)者的親和力，成為當(dāng)?shù)匦蜗蠛?、口碑佳的典范。鄉(xiāng)鎮(zhèn)站要特別針對農(nóng)村四季生產(chǎn)特點(diǎn)安排進(jìn)貨、庫存和銷售，針對農(nóng)民朋友的春耕、抗旱、秋收、防災(zāi)等特別時期的需求做好銷售服務(wù)，保證農(nóng)村生產(chǎn)、生活需要的品種適時、充分供應(yīng)。在價格方面基本要以我為主，制定符合國家規(guī)定的價格，不論油源多么緊張也不亂漲價，保持油價相對穩(wěn)定。

價格策略

對于競爭對手經(jīng)常性惡意降低零售價的行為，要采取如下差異化的價格策略。

一是授予各分公司1%的零售價格浮動作價權(quán)，在競爭對手相鄰的加油站以穩(wěn)定固定用戶為目的，采取“點(diǎn)對點(diǎn)”的做法，抑制對手，保護(hù)其他較遠(yuǎn)的加油站價格不動。

二是分析對手降價加油站的場地大小和銷售能力，對于不具備接納更多的車輛，銷售量較小的加油站的降價，干脆采取不于理睬，以銷量大的加油站降價去對應(yīng)銷售量小的加油站不合算。

三是對于相鄰省區(qū)的大幅度降價，采取臨近加油站價格相同，逐次提高，實(shí)行梯級保護(hù)的辦法，以確保大部分地區(qū)價格穩(wěn)定。

四是對一些對手加油站銷售量較大，但實(shí)力較弱的的情況，采取短時期跟進(jìn)甚至略低于對手價格，有意削減對手銷售量向?qū)κ质?，迫使對手主動放棄降價，共同維護(hù)市場價格的基本穩(wěn)定。

總之，銷售企業(yè)要遵循“量增價穩(wěn)、以價促量、以量保價、量價互動”的原則，靈活運(yùn)用價格杠桿，有針對性地制定價格策略，實(shí)行差異化的營銷策略，掌握市場競爭的主動權(quán)。

分銷策略

打造強(qiáng)勢終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對新建高等級公路沿線、城市新區(qū)等市場空白點(diǎn)，申報立項新建加油站；對地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會加油站，以收購為主；對位置佳、車流量大，但規(guī)模小，設(shè)施陳舊的加油站進(jìn)行改造。在保證市場份額的前提下，可以適當(dāng)關(guān)閉低效加油站，重點(diǎn)發(fā)展城市主干道、國道、高速公路等銷量比較大地區(qū)的加油站，以提高加油站的效益，同時降低營銷成本。

其次對于石油石化系統(tǒng)來說，應(yīng)把特許、聯(lián)營形式作為擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的重要手段，吸收社會加油站。通過規(guī)范一批、淘汰一批、控制一批的辦法，實(shí)現(xiàn)特許加油站在數(shù)量和質(zhì)量的同步提高，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一油品、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一制度，使特許加油站真正成為主營渠道的有力補(bǔ)充。規(guī)范一批即通過制度輸出、培訓(xùn)輸出、管理輸出和企業(yè)文化輸出把特許加油站真正納入成品油零售業(yè)務(wù)行列。淘汰一批即按照加油站管理規(guī)范的要求，對現(xiàn)有的特許加油站進(jìn)行清理整頓，對事故隱患多不進(jìn)行整改的、多渠道進(jìn)油無視勸阻的、克扣用戶短斤少量影響惡劣的、服務(wù)意識差等現(xiàn)象的特許加油站要堅決進(jìn)行清理?？刂埔慌磳τ谖恢煤?、有發(fā)展前景、信譽(yù)度高、遵守特許條例的加油站，可以進(jìn)行參股或控股。通過資本運(yùn)營，利用資金紐帶變特許加油站為資產(chǎn)型加油站。

最后，在不斷完善終端銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，不斷提高加油站銷售質(zhì)量。通過抓“三率”（即車輛進(jìn)站率、進(jìn)站車輛加滿油率和車輛回頭率）提高加油站的銷量。主要搞好加油站門口的車流量統(tǒng)計和車輛進(jìn)站率統(tǒng)計分析，找出加滿率的規(guī)律。通過跟蹤“三率”變化，及時掌握銷售情況，不斷提高加油站單站日銷量。此外，考慮高標(biāo)號汽油利潤空間遠(yuǎn)大于普通標(biāo)號汽油，故在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大中城市加油站要努力培育高標(biāo)號汽油銷售站，以此不斷提高加油站的銷售質(zhì)量。

促銷策略

（1）廣告促銷

廣告推銷在溝通市場信息，擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售方面發(fā)揮了越來越重要的作用。第一，司機(jī)接受了廣告宣傳后，一般會有所考慮或被引起興趣，無論加油與否，都將或多或少受到廣告的刺激，如果存在潛在需求，加油的欲望和行為就可能發(fā)生。第二，及時、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用廣告宣傳，可以加強(qiáng)加油站顧客的記憶和好感，樹立起加油站和油品的良好形象，也為成品油銷售開拓更大的市場。

廣告促銷可以通過在各個省的交通電臺或比較熱門的電臺插播相關(guān)廣告，使廣大司機(jī)與乘車人及時了解到各方面的信息。同時也可在客流量集中的地方，通過大型路牌廣告向顧客傳播公司的經(jīng)營理念與簡單的油品宣傳知識。

加油站要依據(jù)顧客群的不同采取相應(yīng)的促銷手段。趙秀娟//攝

（2）營業(yè)推廣

營業(yè)推廣方式可以通過贈送禮品、有獎銷售、折價優(yōu)惠、交易印花、附贈品銷售等刺激用戶，或運(yùn)用銷售競賽等銷售促進(jìn)工具刺激推銷人員。在競爭日益激烈的成品油零售市場中，營業(yè)推廣已成為一種有效的促銷形式，它比廣告促銷更具有“實(shí)惠性”，對購買者和推銷人員的吸引力更大。但在實(shí)際營銷活動中不能濫用，它本身是一種刺激，還應(yīng)賦予它一些可視的品牌的價值。營業(yè)推廣的開展，應(yīng)當(dāng)與宣傳企業(yè)品牌，提升企業(yè)形象相聯(lián)系。

例如中國石油重慶主城區(qū)高效市場零售價格到位率高，銷售量大。以往發(fā)放手套、毛巾等傳統(tǒng)促銷方式，難以吸引客戶，特別是難以吸引消費(fèi)量大的小型車輛進(jìn)站加油。為此重慶公司發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，變單站促銷為整體促銷，在向終端零售客戶發(fā)放榮譽(yù)客戶積分卡三萬余張的基礎(chǔ)上，為客戶進(jìn)行加油聯(lián)網(wǎng)積分兌獎。目前，只要在重慶銷售下屬的主城區(qū)加油站和郊區(qū)大型加油站都可以通過榮譽(yù)客戶積分卡，根據(jù)加油量積分的多少在便利店兌換價值不等的獎品。該積分卡系統(tǒng)還具有四項功能：

一是在積分卡發(fā)行之初，公司以“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”的經(jīng)營理念為原則，設(shè)計了以加油站和藍(lán)天白云為封面的積分卡，親和力比較強(qiáng)，駕駛員也樂于接受。二是首次采用了專門開發(fā)的具備防爆功能，輕巧靈活的手持式刷卡機(jī)，客戶不需要下車就可以在加油區(qū)域內(nèi)積分。三是客戶可以自行根據(jù)加油所積的分?jǐn)?shù)高低選擇對應(yīng)的獎品。四是只要在一處加油站進(jìn)行了加油積分，就可以在所有聯(lián)網(wǎng)的兌獎點(diǎn)領(lǐng)到獎品，減少了客戶奔波之苦，有效地穩(wěn)定了客戶。通過此促銷方式加油站的誠信用戶多了，流動客戶少了；零售用戶多了，批發(fā)用戶少了。越來越多的消費(fèi)者加入了榮譽(yù)客戶積分的行列，有效地帶動了零售量的提升。

還有中石油曾定制了一批以“奧運(yùn)吉祥物”為主題的鑰匙扣和汽車吊飾，在所屬部分加油站開展“中石油送吉祥”活動，旨在宣傳奧運(yùn)，宣傳中石油，提高消費(fèi)者對奧運(yùn)和中石油的認(rèn)識。

中石油還與中國工商銀行合作在全國發(fā)行牡丹中油卡，這種卡加油可享受1%的打折優(yōu)惠（折合每升油節(jié)省0.04元）。按照打折比例計算，一輛私家車車主使用這種卡刷卡加油，每月按1500公里計算，每年可節(jié)省加油費(fèi)100多元；一輛長途客車每天按照500公里計算，每年可節(jié)省油費(fèi)支出接近2000多元。使用銀行卡刷卡加油，不僅可以節(jié)省費(fèi)用和時間，而且能有效規(guī)避現(xiàn)金支付的弊端。消費(fèi)者一卡在手，隨時隨地，都可以到中國石油的加油站加油。每次加油，只需在加油機(jī)上直接刷卡就完成了整個加油過程。對長途客貨車用戶而言，更是省去了大量攜帶現(xiàn)金的不便。從汽車發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗看，刷卡加油是大勢所趨，司機(jī)大多采用信用卡加油，歐洲國家有近30%的司機(jī)使用信用卡加油，而在汽車消費(fèi)最發(fā)達(dá)的美國這一數(shù)字則高達(dá)60%。

服務(wù)策略

加油站在提供加油服務(wù)時，賣出的不僅僅是油品，更重要的是服務(wù)。對一個加油站來說，在位置、價格等外部因素既定的情況下，服務(wù)是決定客戶來不斷購買的主要因素。

首先要制定規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)優(yōu)良形象的保證。規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從加油員來說應(yīng)包括五個方面：

（1）統(tǒng)一服飾，掛牌上崗，有良好的外觀形象，微笑服務(wù)。

（2）服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范。在上班時做到“立崗、候車、導(dǎo)引、持加油槍、找零”。更為先進(jìn)的個經(jīng)營方式是“掛包服務(wù)”，或者說（司機(jī)）“免下車”服務(wù)，即由加油員完成開關(guān)油箱、加油記賬、開票、收款找零等工作。

（3）主動提供延伸服務(wù)，幫助司機(jī)檢查車胎是否氣足，潤滑油脂是否夠用，幫助司機(jī)擦洗車門、車窗，并進(jìn)行簡單的沖洗等。

（4）提供相應(yīng)的知識與咨詢服務(wù)。包括向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法；打印客戶咨詢的有關(guān)油品、加油數(shù)據(jù)；回答司機(jī)的問足、問住等問題。

（5）有主動爭取、引導(dǎo)過路車輛進(jìn)站的態(tài)度與能力。

其次要加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，努力為客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要本著“人無我有、人有我優(yōu)”的原則，售前做到熱情、主動、耐心，免費(fèi)向客戶提供成品油保管知識、數(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全防火知識等資料，使客戶產(chǎn)生信任感；售中承諾24小時配送服務(wù)制，不管白天黑夜、嚴(yán)寒酷暑，只要用戶一個電話，都能及時送到。為保證服務(wù)到位，還要堅持每次送貨實(shí)行“用戶意見回執(zhí)單”簽單制度，對客戶的滿意程度進(jìn)行反饋。如裝卸工、駕駛員還必須做到文明裝卸，人手一塊抹布，配送完畢地上不留一滴油污。售后承諾是凡所配送用戶，一律免費(fèi)清洗儲油罐，以保證用戶的成品油質(zhì)量。同時開展定期為用戶檢測地下油罐水高的服務(wù)項目。

最后還要在服務(wù)上積極創(chuàng)新以招攬顧客。如在我國“非典”時期，有的加油站特別增設(shè)免費(fèi)提供預(yù)防藥品，預(yù)防咨詢，車輛消毒等應(yīng)急服務(wù)項目；還有的加油站在每年“情人節(jié)”，為顧客免費(fèi)準(zhǔn)備送給親人的玫瑰，通過以上個性化的服務(wù)達(dá)到長期擁有顧客的目的。

作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院