黑龍江省鄉村旅游客源市場分析

東北農業大學經濟管理學院 哈爾濱體育學院社會體育系 胡萍

鄉村旅游業發展迅速，據測算，“十五”期間全國鄉村旅游景區(點)年接待游客超過3億人次，占全國出游總量的近三分之一，旅游收入超過400億元。[1]黑龍江省位于中國東北部, 是中國位置最北、緯度最高的省份, 各種資源非常適合開展鄉村旅游, 但黑龍江省遠離北京、上海等中心城市，鄉村旅游市場主要以省內城鎮游客為主。目前黑龍江省有12個地級市和1個地區，城鎮人口約1650萬，是鄉村旅游巨大的客源市場。

黑龍江省鄉村旅游客源市場是指在黑龍江省鄉村旅游區內某一特定鄉村旅游產品的現實購買者與潛在購買者。鄉村旅游市場營銷離不開對客源市場的把握。鄉村旅游目標市場是由許多細分市場組成的。細分市場可按很多的標準確定，不同的目標細分市場對產品的需求偏好是不一樣的。本文按職業標準將黑龍江省鄉村旅游客源市場劃分為教師、大學生、公務員和企事業人員等市場，并對這四個主要客源市場行為特征進行分析，目的是把握這四個細分市場的動向和需求，為其設計有針對性的個性化的產品及營銷策略提供參考。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

本研究選取教師、大學生、公務員、企事業人員四大鄉村旅游的主要群體為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過文獻檢索和互聯網查詢等途徑，收集有關鄉村旅游方面的資料。

1.2.2 問卷調查法

共發放調查問卷400份，四類人群各100份，有效問卷386份，有效率96.5%。

1.2.3 數理統計法

運用Excel對調查數據進行統計分析。

2 研究結果與分析

2.1 參加過的黑龍江省鄉村旅游類型

調查表明：在所有被調查的教師、公務員、企事業人員中參加過農家樂的最多，其中教師39%，公務員70%，企事業人員45%；在所有被調查的大學生中參加過挑戰點的最多，占41%，農家樂緊隨其后，占39%(見圖1)。

圖1 參加過的黑龍江省鄉村旅游類型

說明游客對鄉村旅游的概念還停留在品味農家飯菜、留宿農家土火炕等簡單的鄉村旅游內容上，這些項目雖然返樸歸真，但缺乏個性，少有創新，這也說明黑龍江省鄉村旅游項目水平不高，文化內涵挖掘不夠，大多停留在初級水平，多是各自為戰，單打獨斗，產品單一， 沒有系列產品，形式雷同，這樣淺層面的旅游項目，難以滿足多種口味的旅游者，對于多樣化和高文化品位的旅游需求相差很遠，阻礙了黑龍江省鄉村旅游發展的步伐。

2.2 鄉村旅游目的

調查表明：在所有被調查的教師中參加鄉村旅游目的前五位順序是：愉悅心靈，娛樂，釋放壓力，休閑度假，體驗美好；大學生是為了釋放壓力，娛樂，娛樂心靈，休閑度假，渴望寧靜；公務員是為了愉悅心靈，體驗美好，渴望寧靜，娛樂，釋放壓力；企事業人員是為了釋放壓力，渴望寧靜，休閑度假，愉悅心靈，挑戰自我，體驗鄉村生活。其中，教師和公務員中參加鄉村旅游目的最多的是“愉悅心靈”，分別占40%和50%；大學生和企事業人員中最多的是“釋放壓力”，分別占47%和45%(見圖2)。

圖2 參加鄉村旅游的目的

A.追求新的生活方式；B.釋放壓力；C.渴望寧靜；D.愉悅心靈；E.體驗美好；F.挑戰自我；G.娛樂；H.教育；I.商務會議；J.體驗鄉村生活；K.探親訪友；L.休閑度假；M.療養；N.其他。

說明黑龍江省鄉村游客依然偏重于自然和人文景觀相結合的旅游需求特點，因而對黑龍江省的鄉村旅游產品來說，應重點突出和宣傳觀光休閑度假地的形象，并挖掘其人文價值來增加旅游產品的文化內涵。

2.3 鄉村旅游的出行時間和在鄉村的停留時間

調查表明：教師和大學生出行時間多為節假日和寒暑假；公務員和企事業人員出行時間多為周末和節假日(見圖3)。除了大學生在鄉村停留時間3天的所占比例最大，其他三者都為2天(見圖4)。

圖3 鄉村旅游出行時間

圖4 停留時間

隨著節假日的增多，人們的休閑時間更加多了，而除了春節和十一黃金周休假7天，其他均為小長假，加上周末，一般為2～3天，因此人們外出旅游多選在周邊鄉村，離家不遠，停留時間不長，這也是鄉村旅游得以快速發展的動因之一。

2.4 信息來源方式

調查表明：除了公務員通過旅行社或旅游代理商獲得鄉村旅游方面的信息，教師、大學生、企事業人員均主要通過朋友、同學、同事的介紹。(見圖5)

圖5 信息來源方式

A.旅行社或旅游代理商；B.朋友、同學、同事的介紹；C.旅游手冊、宣傳畫冊；D.報紙、雜志上的報道或廣告；E.互聯網；F.商務接觸；G.其他。

說明黑龍江省的鄉村旅游經營者對其宣傳促銷意識還處在原始、被動的水平上，宣傳促銷投入少，專業水準差。一般依賴朋友關系、“回頭客”或口碑宣傳，至多也不過是采取發傳單或宣傳冊的方式，加上宣傳品品種單調、數量少，缺乏針對性，靜態多、動態少，制約了鄉村旅游活動的開展。

2.5 鄉村旅游方式和出行方式

調查表明：教師最主要的鄉村旅游方式為和家人，占53%，其次為和朋友，和同事；大學生、公務員、企事業人員最主要的鄉村旅游方式均為和朋友，分別占61%、70%、70%，其次為與家人(見圖6)。鄉村旅游出行方式自駕游所占比例遙遙領先，分別占到58%、63%、65%和60%(見圖7)。

圖6 鄉村旅游方式

圖7 鄉村旅游出行方式

說明鄉村旅游主要是為了和家人、朋友相聚，分享休閑時光，隨著私家車數量的增多，自駕游繼續呈增長態勢。

2.6 喜歡去的鄉村旅游地和去鄉村旅游想獲得的體驗

調查表明：所有被調查者中“喜歡去的鄉村旅游地”為“田園風光迷人的鄉村”的所占比例最大，其次為“民俗民風淳樸的鄉村”(見圖8)。在“去鄉村旅游想獲得的體驗”的調查中，除了“想買”一項比例稍低，其他幾項的比例均較高(見圖9)。

圖8 喜歡去的鄉村旅游地

A.田園風光迷人的鄉村；B.生態農業發展突出的鄉村；C.民俗民風淳樸的鄉村；D.民居建筑風格鮮明的鄉村；E.養育了著名歷史文化名人的鄉村；F.有旅游知名度美譽度的鄉村；G.其他。

圖9 去鄉村旅游想獲得的體驗

A.想看——鄉村田園風光、鄉村建筑風貌、鄉村農事活動；B.想吃——綠色新鮮、鄉土味道；C.想玩——農事體驗、民俗民風；D.想買——特色農產品、鄉下手工藝品、鄉下生活用品、特殊紀念品；E.想住——自然健康的鄉下環境、傳統特色的鄉下民居。

這恰恰體現了鄉村旅游吸引客源的四個特點：鄉土性、參與性、休閑性、自然性。鄉土性一方面通過優美絢麗的鄉村自然風光、豐富多彩的鄉村民俗風情等鄉村資源表現出來，另一方面也表現在各具特色的地方性上；參與性表現在融觀光、操作、購物于一體；休閑性通過游憩、娛樂、食宿等達到放松心情、休閑養身的效果；自然性體現在鄉村旅游設施、環境自然及游客行為的放松上。

2.7 (還)打算去的黑龍江省鄉村旅游地

調查表明：教師最想去的鄉村旅游地為大海林雪鄉和杜蒙草原賽馬場，都占到了33%；學生最想去的鄉村旅游地為哈爾濱的葡萄王國和大海林雪鄉，都占到了36%；公務員——大海林雪鄉，占50%；企事業人員——漠河的北極村和亞布力滑雪場，都占到了40%。

圖10 （還）想去的鄉村旅游地

A.八五三農場；B.哈爾濱的葡萄王國；C.帽兒山鎮呂家圍子屯；D.黑龍江省當壁鎮興凱湖旅游度假村；E.大海林雪鄉；F.鏡泊湖朝鮮民族村；G.二龍山風景區；H.漠河的北極村；I.齊齊哈爾的扎龍自然風景區；J.亞布力滑雪度假區；K.威虎山森林公園；L.連環湖狩獵場；M.方正得莫力旅游度假區；N.杜蒙草原賽馬場；O.壽山民俗度假村；P.大興安嶺古里生態區；Q.牡丹江楊子榮烈士陵園；R.其他。

多數人選擇了知名度比較高的地方，說明其他鄉村旅游地的宣傳工作不到位。鄉村一般處于較偏僻的地方，由于交通設施不便，通訊設施較落后，再加上政府和農戶的宣傳力度不夠，從而導致游客量不大，鄉村旅游經營收入較低。

3 結語

通過對教師、大學生、公務員、企事業人員四個群體的鄉村旅游行為模式的研究，揭示了相同旅游條件下，四個群體的行為特點和需求，說明游客對旅游產品和服務的需求是多樣化的，必須針對不同的目標市場分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上的不同需求。可目前黑龍江省忽略了需求的差異性，對不同的目標市場只提供同質化的產品，采用無差異性市場營銷策略，不能滿足不同類型旅游者的需求。因此，黑龍江省鄉村旅游產品、游覽路線、服務設施等方面應針對不同類型旅游者的需求進行設計、開發和建設，使黑龍江省鄉村旅游產品多樣化、特色化、個性化，以適應市場的多種需求。

[1]鄭麗霞.鄉村旅游市場營銷策略研究——以永定縣為例[D].2007(12).