基于FSP方法的營銷組織模式

臨沂大學商學院 李懷琴

進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化與世界經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加深，對于中國這個加入WTO的發(fā)展中國家的企業(yè)而言，世界市場的逐步開放，讓市場競爭變得愈加激烈，如何能在前所未有的企業(yè)競爭態(tài)勢之下求得更好的發(fā)展，值得我們深思。企業(yè)間的競爭在很大程度上是營銷組織模式之間的競爭，面對激烈的市場競爭，中國的企業(yè)只有從現(xiàn)有的營銷組織模式出發(fā)，構(gòu)建合理而科學的營銷組織，而從我國當前對于營銷組織方面的研究來說，無論是市場營銷理論的研究，還是關(guān)于組織理論方面的探索，關(guān)于營銷組織的概念、研究方法以及研究對象都沒有一個系統(tǒng)的認識和合理的解釋。

本文通過運用FSP方法對營銷組織的模式展開研究，希望可以通過系統(tǒng)認識營銷組織類型選擇的影響因素和合理把握營銷組織的結(jié)構(gòu)變革規(guī)律，從增強企業(yè)營銷能力的角度出發(fā)，更好地提升企業(yè)的營銷績效。

1 針對當前我國企業(yè)營銷組織現(xiàn)狀的思考

在對于關(guān)于中國市場營銷的相關(guān)理論與實踐的研究中，我們可以清晰地認識到，關(guān)于營銷組織這一塊的研究是最為薄弱的領(lǐng)域。舉一個非常簡單的例子，在中國很多的公司企業(yè)其營銷的管理中心叫“銷售公司”，而并不是叫“營銷公司，”還比如說在中國甚至很多的公司都沒有設(shè)立市場部，即便是有了市場部，大部分人不會清楚市場部門到底應(yīng)當干什么？有什么作用？具體在同銷售部門的協(xié)調(diào)配合中應(yīng)當扮演哪種角色，等等，對于中國企業(yè)的營銷組織更多的是管理中重視結(jié)果而忽視過程，更多的是計劃與結(jié)果相距甚遠的情況發(fā)生。所以，中國的企業(yè)要發(fā)展，必須思考以下幾個問題：

(1)我國的企業(yè)有沒有設(shè)立自己的顧客服務(wù)部？在中國企業(yè)的各個部門中，各自分工是否明確合理？中國企業(yè)的市場部在同開發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、財務(wù)等部門的融合過程中合作是否融洽？

(2)在對于營銷人才的選拔過程中，稱職的營銷策劃、品牌推廣、市場研究、銷售經(jīng)理、市場部專員等人才是從什么地方招募的？能夠從整體上把握整體營銷的人才又是從什么地方來的？

(3)在關(guān)于責權(quán)問題的處理上，為什么總是有中國企業(yè)的營銷總部同其下屬分公司之間的糾紛不斷，為什么中國企業(yè)很多的分公司負責人會因為經(jīng)濟問題被撤職？

(4)在關(guān)于銷售方式的定義上，什么是個人銷售？又什么是體系銷售？在明白這個問題的基礎(chǔ)上，我們再思考為什么營銷人員在其營銷工作進行過程中會出現(xiàn)那么多的“灰色收入”？營銷人員為什么存在那么高的跳槽率？

(5)為什么在中國的企業(yè)中營銷計劃總是趕不上營銷的變動快？為什么實際完成的指標總是同開始的計劃有那么大的偏差呢？中國企業(yè)的營銷經(jīng)理真的懂得過程控制的重要性嗎？

在思考這些問題的過程中，我們必須應(yīng)當清楚，市場經(jīng)濟離不開市場營銷，在確立市場營銷的過程中我們要踏踏實實地真正樹立市場理念，學會用心把握市場營銷真諦，中國企業(yè)需要走的路還非常長，對營銷組織模式的研究必不可少。

2 對營銷組織研究的FSP分析方法的研究

關(guān)于營銷組織方面的研究，從當前學術(shù)界的研究結(jié)果來看，并沒有形成比較系統(tǒng)的方法，本文通過借鑒相關(guān)理論觀點，從影響因素、營銷績效、營銷組織結(jié)構(gòu)這三點出發(fā)，提出研究營銷組織的FSP方法，希望可以更好地為本文營銷組織研究提供有效的理論分析工具。

具體FSP的分析方法及其轉(zhuǎn)化形式如下：

圖1

對于FSP分析方法，它指的是通過對企業(yè)產(chǎn)品特點、企業(yè)類型、企業(yè)客戶特征等因素對營銷組織的影響分析，然后進一步提出相關(guān)影響組織結(jié)構(gòu)類型和環(huán)境影響因素之間的相關(guān)關(guān)系，具體含義：營銷績效=F(即：營銷組織結(jié)構(gòu))

營銷組織結(jié)構(gòu)=f(即：環(huán)境因素)

3 基于FSP的營銷組織模式

3.1 營銷組織的概念分析

對于營銷組織模式的研究，我們首先得了解何謂營銷組織，營銷組織指的就是企業(yè)在從事營銷活動的過程中為了更好地完成企業(yè)目標，對從事營銷活動的營銷人員所進行的一系列包括業(yè)務(wù)劃分、人員配置、權(quán)責利配置、部門設(shè)置、制度規(guī)定等活動的總稱，這是作為最淺顯的內(nèi)部營銷組織概念，即：

本刊聯(lián)系地址:541006廣西桂林市雁山區(qū)雁山鎮(zhèn)良豐路26 號桂林旅游學院旅正樓313 室《旅游論壇》編輯部;電話:0773-3691702； E-mail:tourismforum@sina.com。

MO1：營銷組織=內(nèi)部營銷組織=營銷部門+銷售部門

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷隨之發(fā)生變化，當一個企業(yè)的所有員工及其內(nèi)部各個部門都深刻認識到顧客的重要性的時候，他們的工作會更加協(xié)調(diào)配合，以顧客滿意為最終目標而進一步實現(xiàn)了營銷化，逐步變成了現(xiàn)代營銷企業(yè)，這時，營銷組織的概念深化到了營銷型企業(yè)的層次。即：

MO2：營銷組織=營銷型企業(yè)

進入21世紀之后，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的不斷進步，為了更好地適應(yīng)市場環(huán)境日益多變的特點，很多的企業(yè)為了生存開始注意到企業(yè)之間相互合作處理同外部伙伴之間的關(guān)系，他們逐步認識到了企業(yè)之間聯(lián)盟和整個價值鏈活動合理化的重要性，這時候的營銷組織概念就是指的營銷聯(lián)盟。即：

MO3：營銷組織=營銷聯(lián)盟

綜合來說，營銷組織的概念是隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展而不斷變化的，這個過程是一個不斷從簡單到復(fù)雜、有局部到整體、從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部過渡的邏輯層次關(guān)系。

圖2

通過FSP方法對這三種營銷組織模式進行研究分析，旨在為了更好地探索影響營銷組織變革的因素，為了更好地揭示營銷組織變革的規(guī)律，為了更好地更科學地對營銷組織進行設(shè)計和創(chuàng)新，為了更好地提升企業(yè)的營銷績效。

3.2 營銷型企業(yè)的組織模式分析

3.2.1 組織結(jié)構(gòu)扁平化

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織中，營銷組織結(jié)構(gòu)更多是按照科層制的結(jié)構(gòu)建立起來的等級管理鏈，整個企業(yè)結(jié)構(gòu)是從上到下建立起來的垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，下級只想自己的上級直接負責，這種關(guān)系的特點是上下級之間權(quán)責分明、溝通迅速，但是卻缺乏有效的及時應(yīng)變和缺乏自主創(chuàng)新的激勵，同時中間管理層次過多也會增大決策和行動之間的時滯。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、信息與通信技術(shù)的使用讓營銷組織模式發(fā)生變化，在新的營銷戰(zhàn)略模式下，基層員工的知識與智慧受到更深的重視，營銷組織的設(shè)計必須向扁平化過渡，整個營銷組織結(jié)構(gòu)中建設(shè)中間管理層，要進一步地向員工分權(quán)。而電子郵件、共享數(shù)據(jù)庫等高科技的實現(xiàn)讓營銷的決策者可以隨時隨地了解基層的營銷動態(tài)，甚至可以對營銷過程進行全程跟蹤監(jiān)控，必要的時候可以直接面對一線營銷人員，從而能夠及時地了解一線情況做出營銷決策，從而更好地掌握市場主動權(quán)。

3.2.2 組織管理團隊化

霍尼韋爾公司為滿足用戶的監(jiān)測氣象裝置的要求，成立了由營銷、設(shè)計和工程制造部門人員組成的“老虎隊”，打破常規(guī)，結(jié)果把產(chǎn)品開發(fā)時間從4年縮短到1年，成功地留住了客戶。這在一定程度上說明了組織結(jié)構(gòu)團隊化對企業(yè)的意義。隨著市場經(jīng)濟的變化日趨深入， 組建多項目的營銷管理團隊，加快對市場競爭的動態(tài)反應(yīng)，這對于企業(yè)的發(fā)展來說有著極其重要的意義。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)，從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人員，組建臨時性的“營銷專案團隊”接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負責特定項目，直到任務(wù)完成。營銷管理團隊享有較大的決策權(quán)限，直接對營銷決策層負責，團隊成員共同攻關(guān)，解決問題，在使命完成后團隊即告解散，這種多項目的營銷管理團隊組建和解散容易、方便，有很大的靈活性。又可避開傳統(tǒng)的等級制度，打破部門隔閡和限制，直接從不同部門吸收具有不同技能的成員參與，團隊成員知識互補，共享彼此的學問、見識和挑戰(zhàn)，在共同工作中相互學習，促進知識在企業(yè)內(nèi)的橫向流動和傳遞，使得不同知識的綜合運用解決企業(yè)內(nèi)一些意想不到的問題成為可能。

3.2.3 營銷組織柔性化

柔性化營銷組織的主要特點是具有能對意外的環(huán)境變化不斷地反應(yīng)，以及適時根據(jù)可預(yù)測的變化迅速調(diào)整營銷行為的能力。其本質(zhì)特征表現(xiàn)為以下幾點：

(1)敏捷。即能根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應(yīng)，調(diào)整營銷思路，抓住有利的市場機會，規(guī)避環(huán)境風險。

(2)具有適應(yīng)不同情況的能力，富有靈活性。對任何復(fù)雜的環(huán)境和問題可以應(yīng)付自如。

(3)有韌性。從防守的角度看，柔性也指忍受變化所帶來的負面影響的能力。有韌性是指有較強的復(fù)原力，能抗干擾和沖擊，就像彈簧一樣能從逆境中很快恢復(fù)過來，避免遭受不可彌補的損傷。

具有上述特性的柔性營銷組織是企業(yè)在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中謀取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要保證。柔性營銷組織賦予一線營銷員工更大的行動自主權(quán)和管理決策權(quán)。要想使柔性營銷組織有效地運轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是一線營銷員工要有充分的柔性化意識和根據(jù)需要自動和快速地調(diào)整自己的能力。否則這種柔性營銷組織不但不能發(fā)揮任何作用，甚至還會造成企業(yè)營銷工作的混亂。

[1]葉飛,徐學軍.營銷聯(lián)盟的指標評價體系及其評價方法[J].中國軟科學,2000(9).

[2]巢來春,李軍.企業(yè)營銷組織流程再造[J].杭州電子工業(yè)學院學報,2000(1).

[3]周盛厚.企業(yè)將步入全營銷時代[J].銷售與市場,2007(3).

[4]胡旺盛.柔性化:未來營銷組織發(fā)展的方向[J].經(jīng)濟問題,2000(7).