會展旅游對西安市城市競爭力提升的對策探討①

西安歐亞學院管理學院 豆曉寧 雷可為 劉曉莉 張瑜

會展旅游是一個新興而又成熟的產品，說它成熟是因為這一產品已經在西方發達國家存在了相當一段時間了，說它新興是因為對于我們國家來說，會展旅游的商業價值才剛剛意識到。隨著2010年上海世界博覽會和2011年西安世界園藝博覽會的舉辦，我國的會展旅游也會發展成為一個健康、穩定、充滿挑戰和極具商業價值的黃金產品。

目前我國省會城市和大型城市幾乎都將會展旅游作為其經濟發展的增長點，并將重點放在場館等硬件設施的建設上。但會展旅游的發展，絕不僅僅依賴場館的建設，其發展更依賴于軟環境的規范化和國際化。從上個世紀80年代以來，西安借著西部大開發的號角，依托其自然、人文、宗教等獨具特色的旅游資源，西安旅游業取得了非凡的成就，實現了由旅游資源大市向旅游大市的巨大轉變。旅游業逐步成為西安市五大主導產業之一，成為西安經濟新的增長點。但是通過對西安市發展旅游業的優劣勢比較和分析，對于西安市來說，現階段發展會展旅游主要存在的問題有：城市會展設施不完善，旅游法規不健全，經營秩序混亂，區位條件和經濟實力相對薄弱，會展產品結構單一，會展市場開發經費低，會展產品創意低，會展市場機制和管理機制不完善等，本文針對這些問題提出了以下解決的對策：

1 在發展傳統旅游產品的基礎上大力發展會展旅游

多年來西安市傳統旅游產品的發展已經走向成熟，與之相配套的各種基礎設施日益完善，西安的國際國內知名度越來越大，影響力越來越強，大力發展會展旅游并不是說要放棄對傳統旅游產品的開發和發展，而是要借助它現成的設施、設備和人才來更好的推動會展旅游的發展。

1.1 加快基礎設施及旅游大環境的建設

會展旅游的發展是建立在完善的基礎設施的基石之上的，四通八達、方便快捷、收費低廉的交通，車位足夠多且寬闊的停車場，安全、舒適的食宿環境，優美宜人文化氣息濃厚的景區，以人為本嚴格的管理制度，服務意識強烈的工作人員，高水平的管理者及先進的會展設施都是發展會展旅游必不可少的條件。西安市從2008年開始修建地鐵，至2011年9月16日二號線已通車這無疑緩解了日益擁堵的城市交通。

1.2 搞好城市形象定位，積極對外宣傳，擴大自身影響

西安是一座歷史悠久、文化積淀深厚的城市，要想準確的對其進行形象定位難度確實很大，但是獨特、鮮明、個性的城市形象是一個城市發展旅游業的重要條件。所以，西安市各旅游景區、各旅游文化產業單位、博物館應該聯合起來共同探討這一問題，而不是各自為陣，東打一槍，西放一炮，沒有全局觀念。同時，借鑒國內外在這方面做的比較好的城市的做法，積極對外宣傳，利用自身優勢吸引國際性展會在西安舉辦，提高城市知名度，擴大影響。

1.3 在改善會展“硬”環境的基礎上，搞好“軟”環境的建設

會展“硬”環境是指一個城市的自然環境、基礎設施、會展場館等方面。首先，每年有計劃地植樹造林，在西安市周圍特別是北、東、西面構造防護林帶，以此降低沙塵天氣出現頻率，改善空氣質量和城市大環境；其次，在場館建設方面，一是要功能齊全設施完備，二是要基于資源條件的客觀條件與特點，針對目標市場，建設富于特色、規模適度的場館，以達到資源的有效配置與利用。在可達性好、環境舒適宜人的地方建立大型與特大型的會展場館，配以國際一流的設施設備，使之能夠舉辦大型的國際展覽會以參與國際競爭。

“軟”環境方面。一是在西安市內的一流高校如西安交通大學、西北大學、陜西師范大學、西安外國語大學、西北大學等開設會展旅游專業，高職、本科、研究生全方位培養，為發展會展旅游提供高素質的專業管理人才；其次是通過接受教育和再教育，全方位、多梯次的宣傳，提高市民的素質修養，包括文化修養、道德修養，實行全民工程，共同維護城市形象。會展旅游屬于第三產業，即服務業，因此，只有提供優異的國際化水準服務，同時又有自己民族特色和地方特點的城市才能成為發展會展旅游的過程中脫穎而出。西安應該在這方面創造更好的社會文化環境，才能與國際接軌。

1.4 政府的促進作用

會展經濟中，政府應當充當什么角色早已成為爭論的熱點話題。對此，我們可以參考作為世界前五強、亞洲第一大會展國的新加坡政府的種種舉措。新加坡的會展業起步較晚，但是政府對其十分重視，分別成立了新加坡展覽會議署(Singapore Exhibition and Convention Bureau)和新加坡貿易發展局(Singapore Trade Development Bureau)專門負責會展業的推廣，政府不是管理部門，而是負責協調配合會展公司的工作，對經濟的活躍和基礎設施的建設起促進作用，著重發揮協調配合職能，是服務者而不是指揮者。

1.4.1 非常措施，應對危機

雖然產業發展強調市場主導，但面臨經濟逆境，非常手段也是很有必要的。畢竟我國會展業剛起步，抗逆境能力較弱，政府既要保障新興產業避免夭折，更要乘勢推動其成長和奠定根基。此外，政府還應該專款專用，加大對國際會展及獎勵旅游方面的投資，同時成立專門機構，制作有關申辦展會的報告、促銷會展的影視片、宣傳冊，同時資助有關申辦單位出國爭辦展會、在國外舉辦新聞發布會和制作富有民族特色的禮品，編制諸如《西安會展旅游》等小冊子免費發放，統一并加深西安會展旅游對外宣傳促銷的形象。必要時邀請境外旅游機構的高管和專家到西安考察會展旅游設施和服務項目，為舉辦國際展覽會創造條件。此外，由旅游局牽頭舉辦會展專業人員培訓及會展旅游研討會，尋求在技能和理論方面的雙重支持。

1.4.2 通過立法、經濟和行政手段來規范會展旅游市場

目前，我國關于會展旅游的立法一片空白，鑒于此，為了使會展旅游市場朝著有序化、規范化的方向發展，西安市政府應該會同相關部門，比如城建、園林、景區、各類公園、環保局、文物管理部門、展館、專業會展公司、各大高校等加大會展旅游立法力度。同時政府應該充分利用行政手段加強對旅游市場的宏觀調控，旅游主管部門要在法律指導下，會同有關部門制訂出適合本地旅游業發展的的實施細則及配套措施，并不折不扣地貫徹。利用國家頒布的法規如《旅游法》、《保護消費者權益法》，加強對區內旅游業的治理，改善旅游業的經營秩序，避免惡性競爭，使旅游業健康發展。

同時經濟上要充分利用價格杠桿，根據市場行情和會展產品的質量制定優質優價，特質特價，大眾低價等具有競爭優勢的價格。同時調節淡旺季差價；對于具有非凡吸引力，特種旅游項目及線路，有限的客源容量的資源，一律實行壟斷價格，如秦始皇兵馬俑、華山、法門寺、乾陵等。

1.4.3 走聯合促銷的路子

國際會展市場的開發要求具備一定的實力和基礎，單方面運作難以擴大局面，西安市應該堅持走多部門聯合促銷的路子，逐漸擴大聯合促銷的范圍，形成整體競爭優勢。同時，積極與在國內具有國際會展申辦權的單位密切聯系，互通信息，并與航空公司、鐵路、旅行社、飯店、會展中心及會展服務公司等部門一起，共同探討、協商制定具有市場競爭優勢的價格以爭取更大的市場份額。

2 會展旅游與主題活動相結合

西安是一座具有深厚文化底蘊的城市，是中華幾千年文明的發源地，曾經歷霸氣十足的大秦帝國，氣勢恢弘的大唐帝國，秦唐文化在這座傳統與現代完美結合的城市留下了深深的烙印。西安應該緊緊抓住這一點，開發以唐文化或以秦文化為主題的旅游產品，在這點上，以唐文化為主題的大唐芙蓉園、曲江遺址公園、大唐不夜市等開發得很成功，大大豐富了西安現有的旅游資源，應該大力借鑒。這些極具吸引力的旅游產品擴大了會展旅游的內涵，選擇與城市旅游資源及特色相關聯的主題會展將使會展和旅游憑借各自的優勢互補，協調發展。研究表明，1999年世界園藝博覽會提升了昆明在全省和全國的地位，推進了昆明旅游目的地的品牌化進程，是中國會展旅游發展史上的大事件之一。

3 建立專業會展公司，加強專業人員培訓

眾所周知，開展會展旅游的必須要有一支具有專業知識會展專業人才。調查結果顯示，上海之所以成為全國性會展中心，是因為它有一支專業知識過硬、臨戰經驗豐富的會展人才隊伍，西安應該學習上海的做法，鼓勵引進這樣的專業人才隊伍。此外，在會展旅游中，需要大量的組織、管理、廣告、宣傳、策劃、公關、工程等工作人員和大量的翻譯、導游、餐飲、保安、報關、貨運等人員，因此人才的培訓和儲備非常重要。西安可以利用其豐富的教育資源，制定相應的培訓計劃，培訓出一批具有專業技能和管理水平的服務人員。

4 建立健全會展管理機構，實施市場運作機制

仔細分析世界上會展旅游發達的國家，一般都有專門的會展管理機構，如巴黎設有會議與旅游局，日本、新加坡和香港等在旅游管理機構下設有專門的會展局。西安可以借鑒這些國家的經驗，在旅游局下面專設一個會展主管機構，進行會展活動的聯絡、審批、協辦工作，并且隨著行業的不斷發展和完善，政府辦展的現象應該逐漸消失，政府不再干預和參與展會的經營業務，而是為會展提供政策、信息和服務支持，監督市場主體的運作和運行規則的制定；同時鼓勵建立專業會展公司(PCO)和目的地管理公司(DMC)，形成市場運作機制。一個城市會展業發展程度如何，除了與城市本身的吸引力、硬件設施宣傳促銷等因素有關外，還取決于其專業會展公司和目的地管理公司的管理是否規范。西安市要想提高會展業管理水平，應當著手建立此類機構，同時還可籌建會展協會，加強行業指導，維護會展市場聲譽，克服低水平、小規模、重復辦展的狀況，防止惡性競爭。

總之，西安市應該借鑒國際國內會展旅游發達國家和城市的先進經驗，變各種危機為自身發展的機遇，構建關中城市群，充分發揮西安作為中西部地區旅游中心依托城市的地理優勢，大力發展會展旅游，走出提升西安市整體競爭力的新路子。

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