旅游景區門票價格發展與規范

張 霞，張麗娜

（榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000）

旅游景區門票價格發展與規范

張 霞，張麗娜

（榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000）

門票作為景區綜合服務的有價票證，是景區健康發展的指數之一，近年來其價格上漲之勢廣受熱議，與此對應的是部分景區免票策略及無景點旅游的出現.在歷史沿革與現狀分析基礎上，探討我國景區門票上漲的原因及影響，基于各種影響因素來研究門票定價策略十分必要而迫切，有針對性的分析門票發展與規范的保障措施，以此助力我國旅游景區門票價格發展與規范.

旅游景區門票；價格；發展與規范

1 我國景區門票價格的歷史沿革與現狀

旅游發展30年來，景區門票價格從無到有、逐年見長，引發熱議.回顧我國景區門票價格的發展歷程，大致分為以下三個階段[1]：解放初至改革開放初期：是政府主導的景區門票低價階段，與當時低工資，低消費相適應，體現出社會福利性；20世紀80年代后期到20世紀90年代末：景區運營成本隨物價上漲，政府無力供養便逐漸放寬控制，門票向景區自主經營方向轉化，出現微漲之勢；20世紀末至今：人們出游頻率隨經濟發展與法定假日增多而漸增，景區間競爭白熱化，熱門景區引發漲價風潮，而部同時分城市公園免費開放.總體來看，目前我國景區門票價格占旅游消費中的比重過大，與我國居民人均收人相比偏高，而景區高門票，在一定程度上會阻礙大眾化旅游的實現.

2 我國景區門票上漲的原因、影響分析

我國景區門票上漲的原因不外乎以下幾點：1.定價與監管體制不順、多頭管理最終造成實際操作權和決定權完全掌握在地方政府手中，為追求經濟效益不斷抬高門價；2.景區實行企業化經營自負盈虧，為平衡收支、籌集資源保護費用、積累發展基金而漲價；3.景區面臨超容，運用價格機制調控客流量，以保可持續發展；4.社會參與度低，缺乏專項基金或社會捐助機制，未能形成旅游發展戰略聯盟；5.調價聽證會不能代表民意，操作欠合理.

首先，旅社因門票上漲，利潤空間驟減，產品售價提高可能會導致消費者流失，而選擇價低質差的景點又會影響到產品質量及旅行社聲譽，甚至因缺乏緩沖廣告宣傳等前期投入業務無法回收，對景區助銷熱情驟減，甚至出現漲價不成反遭聯合“封殺”的局面（2005年如上海上百家旅行社曾集體封殺周莊旅游，2006年北京、廣州和上海等各地旅行社的封殺大理部分景點），影響旅行社的經營繼而影響景區長遠發展；其次，高門票會改變游客消費結構，即使游客接受高票價調高消費預算，那么在更高的心理預期之下（很多景區提價未提質），游客滿意度的提升則顯得更加困難.如果惡性口碑一旦形成，景區即使花費數倍于門票增收金額的投入也很難在短時間內消除回鈴效應之下的負面形象.再次，高門票無形中將中低收入者擋在門外，弱化了景區公共資源的公益性，影響旅游社會效益的實現；最后，門票普漲會促使“無景點旅游”出現.

3 基于旅游門票價格影響因素的門票定價策略研究

3.1 景區門票的影響因素

3.1.1 景區等級與類型

自國家旅游局推行景區等級評定制度以來，游客已普遍接受景區門票價格與景區級別的正相關的關系.社會公益型景區（如城市公園、博物館等）與資源保護型景區（風景名勝區、自然保護區等）定價偏低，而商業投資型景區（度假村、主題公園等）以實現景區經濟價值、獲得商業投資回報和正常利潤為其經營目標，類型不同自然定價原則有異.

3.1.2 景區行業環境及競爭狀況

目的地經濟發展狀況、政策與法律秩序、行業競爭態勢及其市場監管，以及金融、信息、物流等相關環境都會對景區的價格調控產生一定影響.

3.1.3 景區利益相關者

景區門票定價及其調整不可避免的會受到定價者——景區經營與管理者（既要考慮保證景區資源品質和環境效益，又要考慮景區的正常運營成本及其經濟價值的實現）、監控者——政府及旅游相關管理部門（確保資源合理利用及游客對公共資源的享用權利[1]，同時利益主體多元化而帶來的利益分享爭議）、承擔者——游客（消費決策受社會個人兩方面影響）等核心利益相關者及競爭者、旅行社、交通、食宿等戰略聯盟企業營銷策略、社區觀點、傳媒態度、學術代表意見等的影響.

圖1 景區門票價格影響因素

3.2 景區門票定價策略研究

3.2.1 嚴格景區質量等級評定，定級分類區別定價

要嚴格景區質量等級評定，價格充分體現價值，才可保障了游客權益.公益性景點由政府籌措資金并主導定價；國內外有較大影響的景區由實行省市兩級協調定價制度，明確規定經營收入中用于彌補景區維護的資金比例，國家給予少量財政補貼；商業投資興建的景區（如杭州宋城等）以市場規律調節為主，自主經營、自負盈虧，政府保留定價指導權.

3.2.2 政策導向與市場導向結合下的門票定價

經濟轉軌時期市場機制的不完善，景區對門票價格的構成因素、定價原則及其景區環境容量測算、景區可持續發展等未作深入調研，盲目跟風漲價，對此政府應盡快建立旅游市場的自我約束機制，以規則的完善和配套來約束并引導景區門票價格的合理形成.

3.2.3 依照景區生命周期及市場特性，實行靈活的定價策略

按照旅游景區生命周期及市場特性實行靈活的定價策略：其一，可利用淡旺季浮動價來調節客流量.其二，針對特殊年齡群（≤18、60-70半票、≥70免票）或職業群（軍人、導游、記者免票、學生、教師半價）、家庭結構（兒童、老人免費、陪游優惠）推出具有吸引力的優惠價；其三，實施區域差價.其四，通過運用轉移定價和聯系定價策略將門票、景區服務及其他設施收費分散或捆綁，轉移壓力、擴大收益.例如，在套票、年卡實施的同時，不放棄單獨售票的形式.其五，給予旅行社或散客成團的單位以團隊票優惠（打折或者10-20贈1）；其六，抽取幸運游客，贈送數額不等的門票或消費券；其七，隨票附贈交通、食宿等聯盟企業的優惠券；另外還有通過電話或網上訂票優惠等多樣化、機動靈活的定價策略.

4 規范旅游門票價格的保障措施

4.1 制定相關法律

我國景區分類分級歸屬不同部門管理，價格制定與調整很難在統一標準下進行，以往景區管理相關法規條例（文物保護法》、《森林法》、《環境保護法》、及國務院頒布的《風景名勝區管理暫行條例》等[2]）在實際運用過程中還存在相互協調的問題.筆者認為，政府及旅游管理部門應在廣泛征集各利益相關主體意見后，通過旅游權威法律條文（《旅游法》）來規范景區門票定價及調整的程序（調研與意見征集—方案制定—聽證—社會公示—定價或調整）及各程序運行的相關要求.并提供意見反饋快速通道，讓更多的利益主體代表參與到其中，真正體現民主與效率.

4.2 嚴格聽證會制度，保證信息透明，提高社會參與

《關于進一步規范游覽參觀點門票價格管理的通知》要求重要游覽參觀點門票價格制定和調整須實行門票價格決策聽證.我們應充分利用聽證會，確保聽證會代表結構（本地消費者、外地消費者、旅行社、政府官員、有關專家、行業協會等）的合理比例，建立公開、透明的景區門票價格信息渠道，鼓勵媒體監督，設立公開網站（供在線查詢、答疑、直播），實時向旅游者發布各地區的旅游信息；同時強化消費者的維權意識，形成強大的社會制約力量[3].

4.3 發展旅游產業經濟，增加彈性收入

在旅游發展過程中，要轉變旅游發展依賴門票經濟的觀念，從景區收益構成的三個層次（如圖2所示）出發，重視吃、住、行、游、購、娛等旅游要素項目以及其他多元化的延伸產品的合理必要的規劃，形成綜合配套的旅游市場服務和收益體系.

圖2 旅游者所購買產品的結構層次

4.4 積極拓寬融資渠道，使旅游資金的來源多元化

除了景區（點）自身努力獲得旅游收入外，還應拓寬資金來源渠道，可以采取企業廣告收入、發行股票等多種手段，使資金來源多元化.對于那些公共性旅游產品，如：國家公園、自然保護區、歷史文化古跡等，旅游業可效仿教育、醫療等部門，建立“旅游發展基金組織”，接受社會團體、個人的捐贈，最大限度的為景區注入更多的資金，確保景區的可持續發展.

〔1〕賈真真,吳小根,李亞洲.國內旅游景區門票價格研究進展[J].北京第二外國語學院學報,2008（3）:18-22.

〔2〕李春燕,馮萬榮.景區門票漲價對旅行社經營的影響沖突及其可持續發展對策[J].商場現代化,2008（1）:53.

〔3〕胡蓉蓉,陶卓民.旅游景區門票價格的初步探討[J].價格月刊,2005（9）:20-21.

F59

A

1673-260X（2011）09-0070-02

項目編號：200911LX 246欠發達地區旅游業就業帶動作用的區域差異研究-以廣西為例；榆林學院教改項目JG1031，基金項目10GK05