品牌危機后的品牌傳播策略研究

許安心 福建農林大學經濟與管理學院，福建福州 350002

品牌危機后的品牌傳播策略研究

許安心 福建農林大學經濟與管理學院，福建福州 350002

品牌危機事件發生后，勢必傷害到品牌資產。本文認為，當品牌危機平息后，企業一方面要分析品牌危機發生的原因，總結經驗教訓，對品牌危機暴露出來的企業基礎管理、品牌管理方面的問題進行調整與優化，從企業內部杜絕品牌危機發生的原因；第二，企業可以通過廣告、公共關系、銷售促進、品牌接觸與品牌消費體驗等品牌傳播活動來修復或重塑品牌形象，恢復與提升品牌資產。

品牌危機;品牌資產;品牌傳播;策略

brand crisis; brand equity; brand communication; strategic

近幾年知名企業的品牌危機事件頻繁爆發,引起了企業界和學術界的廣泛關注。但眾多企業界和學術界人士更多關注的是危機發生后的處理對策，很少涉及品牌危機后的品牌資產恢復與提升。品牌危機事件發生后，品牌資產勢必受到傷害，因此，當危機平息后，企業應該采取相應的策略恢復與提升品牌資產。當品牌危機平息后，企業要分析品牌危機發生的原因，總結經驗教訓；同時要對品牌危機暴露出來的企業基礎管理、品牌管理方面的問題進行調整與優化，從企業內部杜絕品牌危機發生的原因。品牌危機會破壞品牌聲譽，降低品牌價值。眾多媒體高密度的負面報道會降低品牌美譽度與消費者感知價值，使消費者的品牌忠誠度、品牌信仰產生動搖，降低消費者的購買欲望，取消或減少購買行為，最終使得品牌的市場份額降低甚至在市場上消失。因此，企業必須重新建立起品牌利益關系人對品牌的信心，比如通過重新展開一次宣傳攻勢。另外，企業的管理者應該收集社會公眾和利益相關者對品牌形象的看法，在調整、優化品牌戰略與品牌策略的基礎上,通過品牌傳播來修復或重塑品牌在公眾面前的形象。

本文認為描述和測量品牌資產的維度包括：品牌知名與認知度（品牌知曉度）、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信仰、購買欲望、購買行為、市場份額、感知價值、品牌個性等。品牌危機會破壞品牌形象，降低品牌價值。而廣告可以傳遞品牌個性、品牌知名度、品牌認知度，引起消費者的購買欲望與購買行為，公共關系宣傳在塑造品牌美譽度、品牌信仰方面優勢獨特，銷售促進在短期刺激消費者購買欲望與購買行為方面的優勢最為明顯，品牌接觸與品牌消費體驗則提供了品牌體驗最佳的途徑，對品牌忠誠、品牌信仰的形成至關重要。因此，品牌危機平息后，企業需要通過廣告、公共關系、銷售促進、品牌接觸與品牌消費體驗等品牌傳播活動來修復或重塑品牌形象，恢復與提升品牌資產。

1.品牌資產的內涵

品牌資產，又稱品牌權益，是西方近二十年來營銷管理的研究焦點之一。Farquhar認為品牌權益是與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其價值的附加價值或附加利益。[1]美國營銷科學院認為品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想和行為，這些聯想和行為可以獲得比沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢。[2]Shocker從消費者角度將其定義為產品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異，從企業角度將其定義為有品牌的產品與沒有品牌的產品相

比獲得的超額現金流。[3]Aaker認為品牌資產是指與品牌、名稱和標志等相關的一系列資產或負債，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。[4]Keller認為品牌之所以對企業和經銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值，品牌資產本質上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應，包括品牌識別、品牌涵義、顧客對品牌營銷行為的反應、顧客與品牌之間的關系四個方面。[2]

本文認為品牌資產是企業過去的營銷努力在目標顧客心目中所建立起來的對企業有利的品牌態度，這種品牌態度能給企業帶來現階段及將來的品牌溢價。

許多學者提出描述和測量品牌資產的維度。Aaker提出品牌溢價、滿意度（忠誠）、感知質量、領導力、感知價值、品牌個性、組織關聯、品牌知曉、市場份額、價格和分銷指數等十個維度。[4]Keller提出了品牌知曉（品牌回憶和品牌識別）、品牌形象和品牌關聯（品牌特征、品牌利益、品牌態度）兩個維度。[2]Shocker提出了品牌忠誠、品牌關聯兩個維度。[3]Booghee Yoo提出了感知質量、品牌忠誠、品牌關聯與品牌知曉等維度。[5]江明華認為核心維度包括：感知質量、購買欲望、品牌忠誠。[5]

結合以上學者的論述,本文認為描述和測量品牌資產的維度包括：品牌知名度與認知度（品牌知曉度）、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信仰、購買欲望、購買行為、市場份額、感知價值、品牌個性等。

2.品牌傳播的內涵及品牌傳播途徑

余明陽和舒詠平認為:關于“品牌傳播”的內涵，應該首先是一種操作性實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際傳播、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標消費者心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎、規律、方式方法的探討總結，則構成了品牌傳播學的內容。[6]

本文所指的品牌傳播是企業利用適當傳播方式與傳播媒介，在品牌和以目標消費者為主的品牌利益關系人之間進行溝通交流，促進品牌產品銷售，最終達到塑造和維護品牌形象、提升品牌資產目的的營銷傳播活動。

一般來說，品牌傳播的重心是品牌與目標消費者之間的傳播溝通，而品牌危機時，品牌傳播的重心還應包括品牌與危機涉及的其他相關公眾之間的傳播溝通。

表1

品牌傳播途徑主要有廣告、公共關系宣傳、銷售促進、品牌接觸與品牌消費體驗等，具體傳播活動形式見表1。

3.品牌傳播對品牌資產的影響

品牌資產可從兩個相輔相成的層面來界定：從消費者層面分析消費者對品牌的認知、態度、形象和知識等。從企業層面分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。從本質上看，基于顧客的品牌資產就是指由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應，[7]這里包括三層含義:首先，品牌資產來自于顧客的差別化反應，顧客的反應體現在品牌有關的感知和行為等方面，如果不存在顧客反應方面的差異，品牌產品就與無品牌產品沒有什么區別；其次，顧客反應方面的差別是顧客已有的品牌知識發揮作用的結果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經存在的品牌知識；第三，顧客的品牌知識是靠企業以往長期的品牌傳播及顧客的消費體驗積累起來的，是建立品牌權益的關鍵。具體而言，品牌傳播對品牌資產的影響可用表1表示。

4.明確品牌傳播的目標

如前面所述，品牌危機的本質是由于企業外部環境的變化及品牌戰略管理、品牌運營管理、企業基礎管理失誤可能造成品牌形象受損（如品牌美譽度與忠誠度下降、品牌迷信消失）、客戶流失、品牌老化、品牌資產降低等后果。恢復企業形象的總目標是消除危機帶來的形象受損，恢復或重新建立品牌的良好信譽和美好聲望，再度贏得社會公眾的理解、支持和合作，從而恢復與提升品牌資產。品牌傳播必須圍繞上述目標來展開。

若品牌戰略沒問題,而是由于品牌策略及執行環節出問題而產生品牌危機，品牌危機后的品牌傳播的核心任務是：繼續強化原有品牌形象,并在品牌策略及執行環節上的調整、整改、優化的基礎上，在傳播內容上突出調整、整改、優化的措施。若品牌危機暴露出原有品牌戰略缺陷則必須對品牌戰略重新制定，品牌危機后的品牌傳播的核心任務是:在調整品牌戰略基礎上,優化或重塑品牌形象,并在傳播內容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及執行環節上的相配套變革措施。

5.品牌危機后的品牌傳播策略

5.1 品牌危機后的品牌傳播需要整合

在品牌危機發生后，品牌知名與認知度（品牌知曉度）、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信仰、購買欲望、購買行為、市場份額、感知價值、品牌個性等各品牌資產的維度不同程度受到破壞。如表1所示，廣告可以傳遞品牌個性、品牌知名度、品牌認知度，引起消費者的購買欲望與購買行為，但廣告無法給予消費者真實體驗品牌的機會，在塑造品牌美譽度、品牌信仰方面也相對不足；公共關系宣傳在塑造品牌美譽度、品牌信仰方面優勢獨特，但在刺激消費者購買欲望與購買行為方面明顯不足；銷售促進在短期刺激消費者購買欲望與購買行為方面的優勢最為明顯；而品牌接觸與品牌消費體驗則提供了品牌體驗最佳的途徑，對品牌忠誠、品牌信仰的形成至關重要。廣告宣傳、公共關系宣傳、銷售促進、品牌接觸與品牌消費體驗等四大品牌傳播途徑本身具有較大的互補性，在品牌傳播過程中需要相互配合，有些品牌傳播活動本身就綜合了四種傳播途徑的幾種方法，如路演。

此外，品牌傳播外界環境變化也要求企業在品牌傳播中對各傳播途徑進行整合。

5.1.1 媒體市場細分化降低企業對大眾媒體的重視，轉而重視對小型目標性的媒體與事件營銷

市場競爭的激烈使媒體本身不斷細分化，這使得企業的媒體投放更具針對性，分眾媒體分流了原來大眾媒體的部分傳播活動。另外，企業對贊助各種體育賽事、娛樂等活動，進行事件營銷也越來越有興趣。

5.1.2 市場力量由廠商向零售商轉移，零售業的合并使小型當地零售商為地區性、全國性、國際性連鎖企業所取代

零售企業的連鎖化經營使零售商的議價能力大大提高，零售商往往要求企業加大對零售商及終端消費者的銷售促進的投入力度。

5.1.3 數據庫營銷迅速發展

數據庫營銷的崛起，使企業傳播方式與傳播媒體選擇產生了巨大變化，如網絡廣告、網購、直銷成為品牌傳播的新選擇。

5.1.4 市場競爭的激烈，促使企業強化對市場終端的影響

為強化品牌對市場終端的影響，許多企業加大了POP（銷售點）廣告、銷售促進的力度。

根據以上分析，在品牌危機發生后的品牌傳播，應整合品牌傳播的各種手段，以迅速恢復品牌市場銷售量、市場占有率，恢復和提升品牌資產。

5.2 廣告宣傳

5.2.1 恢復或加大品牌廣告投放量

品牌危機期間，在品牌危機態勢尚未明朗的情況下，企業原有廣告可能被企業暫時撤下。危機過后，企業必須恢復，甚至加大廣告宣傳的投放量，告訴公眾：企業又恢復了元氣，以重新建立起品牌利益關系人，特別是消費者和經銷商對品牌的信心。保持較高頻率的品牌廣告曝光率方能保證品牌較高的影響力和市場占有率。

5.2.2 廣告訴求主題、創意與制作要與品牌定位相一致

品牌定位決定了廣告宣傳的主題，訴求內容與創意方式。廣告宣傳應該為品牌定位服務，充分表達品牌定位。

5.2.3 廣告內容要突出對品牌危機中存在問題的整改、變革

品牌危機剛結束時的一定時間內，品牌的廣告內容要突出針對品牌本身及品牌所代表的產品在品牌危機中暴露出的問題所進行的整改與變革措施，以取得消費者、社會公眾的諒解與信任。公司也可以在此階段推出一些新產品或優化的產品注入品牌，給品牌帶來新的生命力，同時配合以新產品的廣告宣傳。

5.2.4 結合公共關系宣傳手段，以公共關系廣告引導消費者的生活方式，塑造獨特的品牌個性

品牌價值首先體現在品牌與消費者的關系，品牌的價值觀與消費者的價值觀是在不斷互動的。其次，品牌價值體現的還是一種生活方式，消費者認同某一品牌，其實就是該品牌能非常恰到好處地支撐該類消費者的生活方式。品牌傳播向消費者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌傳播介于品牌和消費者之間，不斷發掘品牌中符合消費者需要的那部分價值并將其表達出來，同時也要不斷挖掘消費者的需要，并將其反映到品牌上，使品牌更加不斷地完善自己，以進一步完善消費者的生活。公共關系廣告是塑造、表現品牌所代表的消費者生活方式的重要手段。

5.3 公共關系宣傳

品牌危機后，企業可采用新聞宣傳、事件營銷、贊助、公共關系廣告、公司開放日策劃等公共關系活動來修復或重塑品牌形象，恢復和提升品牌資產。

5.3.1 利用新聞宣傳，追蹤報導品牌活動

企業應在爭取新聞媒體在品牌危機中的正面報導基礎上，在品牌危機后對品牌的后續活動如事件營銷、贊助、公司開放日等活動進行追蹤報導。同時，企業也可以采用軟文(指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等)的形式對品牌進行宣傳。

5.3.2 進行贊助與事件營銷策劃，強化或重塑品牌形象

企業可以贊助熱點社會活動或策劃公益活動進行事件營銷，結合廣告宣傳，并輔之以銷售促進活動，塑造品牌形象。Otker認為商業贊助是利用品牌與某一項目、某一運動隊、某一團體之間的聯系，從而實現具體的營銷與傳播目標。Cornwell意識到充分利用贊助方和贊助對象之間聯系的重要性，他把與贊助相聯系的營銷描述成執行和協調營銷活動，從而建立與贊助活動的聯想，并傳播這種聯想。奚紅妹認為贊助是贊助商利用贊助活動的影響力，建立品牌和贊助活動的聯系，從而提高品牌知名度和品牌形象。[8]贊助可以提高品牌顯露次數、品牌傳播受眾面，提供獨特品牌認知環境，提供消費者品牌體驗的機會。企業可以借助受眾對被贊助活動的聯想與形象來改變或強化品牌形象，塑造品牌個性。

贊助活動的選擇或策劃社會公益活動要注意品牌定位、品牌形象與活動本身的關聯度，品牌目標消費群體與贊助活動受眾面是否一致，活動是否有足夠的影響面，能否引起媒體的興趣與報導。企業應該在廣告宣傳中充分利用贊助得到的資源，在活動期間及活動前后，還應該輔之以銷售促進活動強化品牌與贊助活動或策劃的社會公益活動之間的聯想。如伊利取得2008年奶制品行業獨家贊助權之后，聘請劉翔作為形象代言人，由其演繹了“奧運篇”廣告，并在廣告中顯現奧運會特許的標志；蒙牛在贊助了“神五”飛天計劃后，在廣告里突出了中國航天人專用牛奶的標志與航天人的視覺形象。

5.3.3 公司開放日策劃

品牌危機后，品牌形象受到傷害，消費者與社會公眾對品牌信任度下降，通過公司開放日活動，邀請“意見領袖”(o p i n i o n leader,又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人,這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、過濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”,他們能把事情做好，也會把事情搞糟)、媒體部門記者及某些消費者（通過抽獎或游戲與競賽等銷售促進活動產生）參觀公司，有助于增強消費者與社會公眾對品牌的信心。公司開放日可以讓參觀者參觀公司的展覽廳或博物館，參觀品牌產品的生產流水線，參觀原材料基地，并安排導游詳細介紹。公司開放日活動，可結合公司所在地的旅游活動，贈送公司產品或紀念禮品，以增強公司開放日活動的效果。

5.4 銷售促進

常見的銷售促進方法有優惠券、打折、購買獎勵（買Χ送Χ、積分、數量折扣等）、免費樣品派送、游戲競賽與抽獎、會員制、路演、展銷會等。眾多研究與企業實踐表明：銷售促進有利于短期的品牌產品銷售，卻損害了長期的品牌資產。如江明華等人研究證明：價格促銷的折扣量與促銷的頻率損害品牌資產。[5]其實銷售促進，特別是一些非直接價格促銷的活動，既可以提高短期銷售效果，又可以提升品牌資產。[7]品牌危機發生后，一方面，需要配合廣告攻勢，通過常規的階段性的價格促銷來恢復市場銷售量與市場占有率，另一方面，要通過開展一些特殊的非價格促銷活動來恢復與提升品牌資產。

5.4.1 可以通過贈送樣品的銷售促進活動提升品牌知名度

這一類銷售促進活動成功的關鍵是：選擇目標消費者中的“意見領袖”為活動對象，通過他們影響整個目標消費群體。成功的案例如：奇正炎痛貼上市時通過向女排、男籃、乒乓球隊、體操隊等“意見領袖”群體送藥，引起各大媒體關注報導及消費者口碑效應，品牌知名度與品牌美譽度迅速提升，從而打開市場。

5.4.2 可以通過與公益事業結合的銷售促進等活動提升品牌美譽度

這一類銷售促進活動成功的關鍵是：結合能引發廣大消費者興趣與參與的公益活動做促銷。如農夫山泉連續多年做“一分錢”公益活動大大提升品牌美譽度。

5.4.3 可以通過會員卡、累計消費積分等銷售促進活動提升品牌忠誠度

這類銷售促進活動成功的關鍵是：銷售促進鎖定老客戶，針對老客戶，以增加老客戶對品牌的消費頻率和消費量為目標。成功的案例如：蘇寧的會員積分優惠、當當網的會員積分優惠等。

5.4.4 可以通過產品質量公開測試與比賽、品牌體驗之旅、與其他知名品牌聯合促銷等銷售促進活動提高消費者感知質量

這類銷售促進活動成功的關鍵是：找到消費者所認為的此類產品高品質的某個特征，并以此作為銷售促進活動的核心內容或主題；吸引消費者參與體驗，以不斷強化消費者的認知。成功的案例如：吉利在清華大學與國外名牌車的碰撞對比實驗；奇瑞在布達拉宮的飛車試驗；農夫山泉的千島湖天然之旅促銷活動；張裕的葡萄酒博物館之旅、張裕卡斯特酒莊消費體驗促銷活動；伊利的買整箱牛奶可參與抽獎中聯想電腦的促銷活動等。

5.4.5 通過路演、游戲競賽、抽獎、與其他知名品牌聯合促銷等銷售促進活動強化品牌聯想與品牌定位

這類銷售促進活動成功的關鍵是：挖掘出與品牌定位相關的品牌要素，比如產品的有形或無形特征、顧客利益、品牌所象征的生活方式和個性，通過銷售促進活動來加強品牌與這些因素的聯系，從而強化品牌聯想與品牌定位。成功的案例如：統一鮮橙多推出“統一鮮橙多.資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩大挑戰”、“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”等一系列銷售促進活動，均強化了漂亮時尚的品牌定位；而蘇泊爾炊具與金龍魚食用油的聯合促銷共同演繹了“健康烹飪、快樂生活”的品牌聯想。

5.5 品牌接觸與品牌消費體驗

品牌接觸與品牌消費體驗則提供了品牌體驗最佳的途徑，對品牌忠誠、品牌信仰的形成至關重要。品牌接觸與品牌消費體驗主要包括賣場設計（品牌產品陳列與銷售點廣告）、公司員工（主要是推銷員、服務員）與消費者之間的人際傳播、產品功能與造型、品牌標志、品牌客戶服務與消費者品牌使用體驗。公司的員工是展示品牌形象的窗口，代表了品牌的終端形象，也是品牌與消費者之間的人際傳播途徑，而這些員工往往又是企業基層員工，企業應該重視對這些員工的招聘、選拔、培訓與規范管理，確保他們能真正擔任品牌形象使者的責任。

5.5.1 優化賣場的品牌接觸功能

品牌的零售終端一般以專柜、店中店、專賣店的形式存在。公司要重視對賣場員工（主要是推銷員或服務員）的培訓，提高他們現場的服務能力、產品解說與展示能力、推銷技巧，避免硬性推銷與過分承諾。品牌專場設計應有利于展示品牌的定位、個性，突出品牌標志，符合消費者的購買習慣，便于消費者接觸品牌產品，并輔之以銷售點廣告烘托賣場氣氛。

5.5.2 完善品牌客戶服務，改善品牌消費體驗，促進品牌忠誠與品牌信仰的形成

品牌客戶服務，特別是售后服務，是形成良好消費體驗的關鍵環節。如海爾品牌的顧客滿意度測評近幾年在家電行業中都是排名第一，但其許多類別的產品，如冰箱、空調、微波爐、熱水器等產品的質量在行業中的排名都不是第一，顧客滿意主要來自海爾的品牌服務。品牌產品零缺陷是企業追求的一個目標，但產品更新換代的加快、成本的要求及競爭對手的壓力使得品牌產品很難做到零缺陷、每一項功能都比競爭對手強。因此，品牌客戶服務就顯得很重要，除非是價值不高的一般消耗品，企業很難使品牌客戶服務成為不必要。客戶服務人員包括賣場的咨詢員、推銷員與服務人員、客戶服務中心的接線人員、咨詢員、維修與安裝人員、司機等。企業應設立品牌客戶服務中心，開通免費的客戶服務電話，應該對所有的客戶服務人員進行產品基本知識、銷售技巧、商務禮儀、顧客服務技巧的培訓，此外，還要及時妥善處理好客戶的投訴，避免消費糾紛升級與客戶不滿。通過以上措施，改善企業員工與客戶之間的人際傳播效果，促使消費者品牌體驗滿意及消費者之間形成良好的口碑傳播。

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Study on the brand communication Strategies after the brand crisis events

Xu Anxin (College of economic and management in Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou, Fujian 350002)

the brand crisis events certainly damage the brand equity. First, this paper proposes that enterprises should analyze the cause of brand crisis, summarize experiences and lessons after brand crisis suppressed. It also shows that enterprises should adjust and optimize the problems from brand crisis on the enterprise basic management and brand management, and put an end on the cause of brand crisis from the interior of enterprises. Second, enterprises can rehabilitate or reconstruct the brand image through the brand communication behaviors such as advertisement, public relation, selling, brand contact and brand consuming experience etc.

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.12.096

泉州市優秀人才培養專項經費資助項目:產業鏈全球化配置下泉州OEM企業自主品牌戰略研究（10A27）。泉州社科規劃項目: 后金融危機時代下我國代工企業自主品牌戰略研究--以泉州為例(2010A--ZC10)

許安心（1975-），男，泉州人，副教授，企業管理博士，中國人民大學商學院工商管理博士后，主要從事營銷管理、品牌管理、零售管理、農產品貿易與營銷方面研究。