互動性在平面廣告設計中的體現

鄭州輕工業學院藝術設計學院 李長春 賈昱

互動性在平面廣告設計中的體現

鄭州輕工業學院藝術設計學院 李長春 賈昱

一、平面廣告設計中圖形產生的互動性

1.圖形的視錯覺產生的互動性。視錯覺就是當人或動物觀察物體時，基于經驗主義或不當的參照形成的錯誤判斷和感知。在表達形式上運用視錯覺圖形最大的特點在于，首先，觀看者不再是被動的接受者，而變為參與者和探索者。其次，在錯覺的游戲中激發了觀看者的興趣，在二次聯想中加深了對主題的記憶。正是這種互動性，使作品具有多意性，更加意味深長。

2.指示性圖形與觀看者之間的互動性。指示性圖形是帶有指示性、標記性、引導性的圖形，這類圖形最常見于城市交通指示性標牌，最明顯的特點是具有明確的方向性、警示性和標記性，而在平面廣告作品中圖形的指示性就轉變為隱喻性和暗示性。如有一則皮炎藥膏廣告，廣告的主題很簡單，說明藥效好到皮膚不能等待，但它的表達方式很獨特，集中體現在圖形的指示上。首先，整個廣告分為前、中、后3個層次。前景為手和白色的藥膏，中景為魚的圖案和人物的上身皮膚，后景為陰影中人物的面部。其次，整個畫面的指示性強。前景中人物的手和藥膏、人物的眼睛整體的趨勢是向下的，中景中魚的動態是整體向上的，并且畫面的整體構圖是豎構圖，上下的趨勢正好平衡。觀眾的眼睛不經意間不斷地被引導著游走在整個畫面中，增加了畫面的趣味性。

3.具有文化象征意義的圖形與受眾產生的互動性。具有文化象征意義的圖形是指在一個民族形成、發展的過程中形成的具有代表性的圖案和紋樣。它與民族心理密切相關，民族心理主要指一個民族作為一個大群體所具有的典型心理特點，也包括該民族的成員個體身上所體現的這些心理特點。具有文化象征意義的圖形和民族心理的關系是喚起和被喚起的關系，并產生強烈的共鳴，加深對宣傳主題的記憶。具有文化象征意義的圖形與觀看心理的互動性，成為平面廣告設計中的一個新課題。

二、平面廣告作品自身的互動性

1.平面廣告作品中的部分的缺失帶來的互動性。這里的缺失是指在目的、主題、理念清晰明確的前提下，缺失畫面中的某一元素，讓觀眾主動參與到其中并填充完成作品，讓觀眾體會到愉悅和快樂，體會到設計就是生活，生活處處存在設計。這里的缺失性的另一個理念來源是DIY的精神，DIY是英文Do It Yourself的縮寫，又譯為自己動手做。DIY是一個在19世紀60年代起源于西方的概念，原本指不依靠或聘用專業的工匠（在西方，相對物料的成本，聘請人工所需的勞務費是很貴的），利用適當的工具與材料，靠自己來進行居家住宅的修繕工作。但由于現今的人們看膩了市場上工業產品的千篇一律，或因為千篇一律的市場產品無法滿足自己家的特殊需要，就產生了“Do it yourself”的念頭。做你需要的，做你想要的，做市場上絕無僅有、獨一無二的你自己的作品，成為DIY更高層次的追求。圖1是一個名為歡迎你填充的廣告宣傳墻，它讓觀看者根據自己的喜好填充圖案的顏色，讓觀看者不光只是停留在視覺上的互動，更在行動上參與。

圖1 歡迎你填充廣告宣傳墻

2.位置的移動和材質的疊加產生的互動性。位置的移動和材質的疊加產生的互動性至少需要兩個設計元素參與到這個設計中，并通過形態、材質的疊加產生戲劇化的效果，使人們感到驚奇，激發興趣，加深對設計主題的理解。圖2為一家國外銀行的宣傳廣告，這個銀行的最大特點是做自動電子付款業務，由于這種服務不具有有形的物質形態，所以存在方式上就不像一般銀行具有營業場所或銀行大樓。但它還要像其他銀行一樣提供多種服務，這種虛擬的存在構成了這家銀行最顯著的特點。這樣，廣告的主題就要把看不見的銀行通過策劃賦予它一種看得見的輪廓外形，使人們能夠認識它。它在表達方式上就采用了兩種不同材質的紙張，上層是透明的紙張并附著圖形，底層是白色的紙張并疊加黑色的文字。在觀看者開合的過程中就形成了兩種材質和兩種圖形的互動，通過這種互動很好地傳達了設計的主題，觀看者在這個過程中也感受著設計的魅力。

圖2 銀行宣傳廣告

三、科技的進步和媒介的變化賦予平面廣告新的互動性

1.網絡空間中平面廣告的互動性。互聯網的快速普及給平面廣告提供了新的媒介，互聯網是一種新興媒體，它為我們提供了一種技術和溝通的平臺，具有數字化、多媒體、實時性和交互性等特征。其中“互動性”成為其根本特征，同時以網絡為媒介的平面廣告也就具有了這一顯著特征。傳統廣告主要是強調一方對另一方的信息傳達，而以互聯網為媒介的平面廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，應當形成雙向的交流。而信息的流動從單向流動轉變為雙向流動，人們對信息不僅有選擇權，還有控制權。例如，在瞄準年輕用戶時，Visa公司選擇了長期品牌建設的策略，與MSN網站一起贊助一項網上環保知識競賽活動，吸引二十多歲的年輕用戶參加。在這樣一個互動廣告活動中，青年人不僅了解了Visa公司，而且得到了有關環保的知識。在這樣一個背景下，傳統領域的平面廣告設計不斷萎縮，但以網絡等新媒體為依托的新平面廣告設計卻呈現出繁榮局面。這不僅是媒介和技術的轉換，更是設計思維和設計方法的轉換。

2.多媒體技術下平面廣告的互動性。多媒體，廣義上指的是能傳播文字、聲音、圖形、圖像、動畫和電視等多種類型信息的手段、方式或載體，包括電影、電視、CD-ROM、VCD、DVD、電腦、網絡等。狹義上，多媒體專指融合兩種以上“傳播手段、方式或載體”的、人機交互式信息交流和傳播的媒體，或者說是指在計算機控制下把文字、聲音、圖形、影像、動畫和電視等多種類型的信息混合在一起交流傳播的手段、方式或載體。多媒體技術下的平面廣告與傳統平面廣告最大的不同點就是互動性。比如有的商場里流行一種新型的廣告樣式，它把宣傳的內容投射在地面或墻上，畫面多以靜態的形式出現。當人們踩過畫面時，它就會產生聲音和圖像的變化，吸引人們的注意，達到宣傳的目的。這種探索和嘗試為我們提供了一個新思路，擴展了平面設計的應用范圍。

綜上，隨著科技的發展與進步，單調、死板、形式單一的傾訴式廣告已經無法吸引消費者的注意，而講求互動性的廣告越來越受到消費者的喜愛。在這種變化中，設計者只有作出積極的思考，適應新時代新的變化，轉換自身的設計思維和設計方法，才能找到最佳的表達方式和解決方案，不斷推動平面廣告設計向前發展。