大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查研究

譚江偉，竇 維

(西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查研究

譚江偉，竇 維

(西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，大學(xué)生作為受網(wǎng)絡(luò)影響最深的消費(fèi)群體，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為值得研究。以重慶市大學(xué)生為例，實(shí)證分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情形，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，以及使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間也都影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。最后提出了改革和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和培養(yǎng)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的建議。

大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;調(diào)查研究

近年來(lái)網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。2010年7月15日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到31.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，2010年4月20日，中國(guó)B2B研究中心發(fā)布報(bào)告稱，截止2009年底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)突破1億人，相當(dāng)于每3.38個(gè)網(wǎng)民中有就1人網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1 034.6 億元人民幣［1－3］。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體年齡大多集中在18～40歲，大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，其特殊的社會(huì)處境及網(wǎng)上購(gòu)物行為特征值得我們深入研究。

一、調(diào)查目的與對(duì)象

由于種類豐富、方便快捷以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者，雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物起步較晚，但已取得了較快的發(fā)展，特別是在大學(xué)生群體中的發(fā)展趨勢(shì)不可小覷［4］。為了全面了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情形和結(jié)構(gòu)，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，我們開(kāi)展了此次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，對(duì)重慶市在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，得到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并利用Excel2007和Eviews3.1軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，剖析大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物與一些因素的相關(guān)性及其影響程度的大小。

本次調(diào)查活動(dòng)以重慶市10所大學(xué)的在校學(xué)生為對(duì)象，共發(fā)放500份調(diào)查問(wèn)卷，收回484份，其中有效問(wèn)卷451份，有效率為93.18%。451份有效問(wèn)卷中男性有203份，女性248份，男女比例分別為45.01%和54.99%，女生比例略高于男生。調(diào)查對(duì)象涉及本科一、二、三、四年級(jí)和研究生同學(xué)，每個(gè)年級(jí)發(fā)出問(wèn)卷100份，在收回的有效問(wèn)卷中，一、二、三、四年級(jí)和研究生同學(xué)的問(wèn)卷數(shù)分別為86份、97份、94份、82份和92份，占有效問(wèn)卷總數(shù)的比例分別為19.07%、21.54%、20.84%、18.18%、20.40%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

(一)樣本構(gòu)成

本次調(diào)查結(jié)果:在有效問(wèn)卷451份中有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生有344人，占有效樣本數(shù)的76.27%，其中男生153人，女生191人;從未使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生有107人，占有效樣本數(shù)的23.73%，其中男生52人，女生53人。可以看出，重慶市有超過(guò)3/4的在校大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。在有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的344人中，男生有154人，占男生總數(shù)203人的75.86%，女生有190人，占女生總數(shù)248人的76.61%。一般認(rèn)為，性別差異可能會(huì)影響消費(fèi)行為，但是大多數(shù)男生不喜歡逛街而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種平臺(tái)，使得由性別導(dǎo)致的這種差異并不是很明顯，調(diào)查結(jié)果顯示，在有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的同學(xué)中，性別差異導(dǎo)致的比例差別不到1個(gè)百分點(diǎn)。另外，男女生的月均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額、月均購(gòu)物件數(shù)、次數(shù)也沒(méi)有太大的差別［5－8］。

(二)年級(jí)分布

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)群體主要集中在中高年級(jí)，低年級(jí)最少。在有效問(wèn)卷451份中，被調(diào)查的本科一年級(jí)86人中，只有32人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，占比為37.21%;本科二年級(jí)97人中有63人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，占比為64.95%;本科三年級(jí)94人中有81人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，占比為86.17%;本科四年級(jí)82人只有6人從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為;研究生92人中只有7人未從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。由以上結(jié)果分析可知:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的熟練和掌握程度影響著人們的選擇行為。雖然本次調(diào)查只針對(duì)大學(xué)生，但是，從調(diào)查結(jié)果可以看出，低年級(jí)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用不太熟悉，受自身的判斷力的限制和對(duì)新興事物接受能力的影響，很少利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，其了解信息渠道的多樣化、內(nèi)容的全面化以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了主觀基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為得到激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物行為逐漸增多［9－10］。

(三)月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額

從大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的月平均消費(fèi)額來(lái)看，在被調(diào)查的有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物行為的344位同學(xué)中月生活費(fèi)基本都在500元以上，只有9個(gè)同學(xué)的月生活費(fèi)在500元以下，相對(duì)而言，他們的網(wǎng)購(gòu)支出并不合理。月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額在100～200元之間的有215人，占總?cè)藬?shù)的62.50%，月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額100元以下的有72人，占20.93%，月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額在200元以上的有57人。其中網(wǎng)上購(gòu)物月消費(fèi)額在200元以上的大學(xué)生中，將近90%的學(xué)生月生活費(fèi)在800～1000元。從網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)占每月支出水平的比例來(lái)看，其網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)支出還是能夠承受的［11］。

(四)網(wǎng)上購(gòu)物影響因素分析

1.求廉心理

無(wú)論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為的主要因素。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進(jìn)行精心挑選比較，價(jià)格一般也比較低廉，滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理［12］。在有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的344位被調(diào)查者中有307人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物更便宜，只有37人認(rèn)為兩者價(jià)格一樣，沒(méi)有人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格更貴。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便宜度方面有20%以上的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物要便宜10% ～15%。因此，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。

2.求便心理

方便快捷是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的另一主要原因。大學(xué)生這個(gè)群體除了學(xué)習(xí)之外，也常常參加一些社團(tuán)或社會(huì)活動(dòng)，這些方面需要較多時(shí)間和精力的投人，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物渠道進(jìn)行購(gòu)物，由于是送貨上門(mén)，可以節(jié)省了不少時(shí)間和精力。另一方面，大多數(shù)男生不喜歡逛商場(chǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物給他們提供了一個(gè)很好的購(gòu)物平臺(tái)，使得他們可以蝸居在寢室購(gòu)買(mǎi)到需要的商品。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的被調(diào)查者中，有74.78%的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物更方便［13］。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性促使了越來(lái)越多的大學(xué)生選擇這種購(gòu)物方式。

3.信賴程度

大學(xué)生們使用網(wǎng)絡(luò)這種新的購(gòu)物方式，不僅能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，而且不需要額外支出，隨著消費(fèi)次數(shù)的增多，對(duì)這種購(gòu)物方式的信賴程度也會(huì)增加。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，我們用使用網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的長(zhǎng)度來(lái)測(cè)量這種信任度。使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間越長(zhǎng)，表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越信任。問(wèn)卷結(jié)果中有28位同學(xué)使用網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間不到一年，他們的月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額都在50元以下。而使用網(wǎng)購(gòu)行為5年以上的136位同學(xué)中，將近80%的同學(xué)的月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額都在100元以上，月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額最高的400元的同學(xué)也出現(xiàn)在這136位同學(xué)中。

4.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

哈佛大學(xué)的Bauer教授首次將風(fēng)險(xiǎn)感知的概念引入到消費(fèi)者行為的研究中。感知風(fēng)險(xiǎn)理論主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)(或稱性能風(fēng)險(xiǎn))和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(即貨款支付的安全性)。由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為大多采取貨到付款的方式，當(dāng)遇到質(zhì)量不合格或有瑕疵的商品時(shí)，可以立即退貨而不需要支付貨款和其他任何款項(xiàng)，所以大所數(shù)人認(rèn)為采取這種方式能買(mǎi)到質(zhì)量滿意的商品。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品與在傳統(tǒng)商店所夠商品質(zhì)量一樣的有244人;認(rèn)為質(zhì)量比傳統(tǒng)商店商品質(zhì)量更高的有82人;認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量更低的只有11人，僅占3.19%。所以商品質(zhì)量并不是影響人們選擇是否進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素。

5.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物絕大多數(shù)采用網(wǎng)上銀行支付方式進(jìn)行貨款支付，其支付安全和對(duì)個(gè)人信息的保密性可能會(huì)影響到消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為。因此在調(diào)查問(wèn)卷也設(shè)計(jì)了此問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果顯示絕大多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)上支付很安全，不會(huì)泄露個(gè)人信息。僅有5人認(rèn)為這種支付方式不安全，擔(dān)心個(gè)人信息的泄露。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本沒(méi)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)支付安全性也不是影響網(wǎng)購(gòu)行為的主要因素。

三、回歸分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)及上述分析，結(jié)合相關(guān)理論，并用逐步回歸法剔除不顯著變量，擬選擇以下變量建立回歸模型，進(jìn)行計(jì)量分析，以考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素，以及各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響程度。

被解釋變量:以平均每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額(XF)表示。

解釋變量:根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和上述分析，解釋變量包括被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)(SHF);網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格便宜度(JGYS);對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的信賴程度，用使用網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間(WGSJ)替代;受教育程度(JY)，從本科一年級(jí)到研究生分別賦值為1～5;使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便度，用虛擬變量(D)替代，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更方便的賦值為1，其余的賦值為0。建立的模型如下:

式中βj代表常數(shù)項(xiàng)和解釋變量的系數(shù)，μi表示誤差項(xiàng)。由于是截面樣本數(shù)據(jù)，本文采用最小加權(quán)二乘法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如下所示:

四、結(jié)論與建議

從上述回歸結(jié)果可以看出，所有變量在5%的顯著性水平上都是顯著的。模型能夠通過(guò)檢驗(yàn)，調(diào)整的R2為0.999，擬合優(yōu)度很好，因此認(rèn)為模型是合適的。除受教育程度外，其他因素都是正向影響月均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額，這與前面的分析相一致。雖然前文顯示隨著學(xué)生年級(jí)的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)在逐漸增多，但月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額并沒(méi)有隨年紀(jì)的增長(zhǎng)而增加，反而是在減少，所以回歸模型中教育變量(JY)前出現(xiàn)了負(fù)號(hào)，原因可能是本科四年級(jí)學(xué)生忙于找工作而很少有時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而研究生隨著年齡的增大消費(fèi)更趨理性。對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響最大的因素是網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格便宜度，這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)際情況是相一致的。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性也在不同程度上影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

在我國(guó)，受網(wǎng)絡(luò)影響最深最廣的莫過(guò)于有較高文化層次的大學(xué)生，作為“高觸網(wǎng)”的大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是情有獨(dú)鐘。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的大學(xué)生融入到“網(wǎng)樂(lè)購(gòu)”的潮流中去。盡管在校期間由于經(jīng)濟(jì)原因，其消費(fèi)能力上受到了限制，但大部分學(xué)生畢業(yè)之后都會(huì)獲得相對(duì)較高的收入，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)、消費(fèi)額將會(huì)更多。所以，相關(guān)商家如果能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與改革，吸引更多的人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，不僅在當(dāng)前能獲得比較樂(lè)觀的收益，而且能夠?yàn)槲磥?lái)的銷售打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，也存在著一些跟風(fēng)和浪費(fèi)的現(xiàn)象，許多大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店豐富多彩的商品難以取舍，結(jié)果是買(mǎi)了很多，而實(shí)際用的很少。這不僅是浪費(fèi)金錢(qián)，也是浪費(fèi)資源。有些同學(xué)甚至因?yàn)槌撩杂跒g覽購(gòu)物網(wǎng)站而耽誤了學(xué)習(xí)和體育鍛煉，造成了成績(jī)和身體素質(zhì)的下降。所以，大學(xué)生應(yīng)該合理利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，理性消費(fèi);學(xué)校也應(yīng)該倡導(dǎo)和宣傳良好的校園消費(fèi)文化，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念。

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Research on Shopping Online for University Students

TAN Jiang-wei，DOU Wei
(College of Economics and Management，Southwest University，Chongqing 400715，China)

With the development of E-commerce，online shopping is a favourate for more and more consumers.Affected by the network，it is worthy us to research on online shopping behavior of university students.As an example of university students in Chongqing，we analyze the basic situation of students’consuming behavior online.The price is the major factor to attract college students shopping online，and the convenience and the time of using online shopping also affect students’consuming behavior.Finally，we give some advice about how to innovate the online shopping，and nurture rational consuming of university students.

university students;shopping online;investigation

F713

A

1674－8425(2011)09－0056－04

2011－02－16

譚江偉(1985—)，男，湖北人，碩士研究生，研究方向:財(cái)務(wù)管理。

(責(zé)任編輯 鄺坦勵(lì))