互動與受眾訴求在廣播電視節(jié)目中的作用

河南大學新聞與傳播學院 張 宇

互動與受眾訴求在廣播電視節(jié)目中的作用

河南大學新聞與傳播學院 張 宇

眾所周知，受眾既是大眾傳播媒介影響的對象，同時也對傳播過程起到重要的制約作用。受眾對媒介信息選擇性的接觸要求廣播電視節(jié)目要以受眾的需求為中心。作為社會文化產(chǎn)品的一種，廣播電視節(jié)目具有社會性、娛樂性、知識性、廣泛性的特點，而受眾其實是一種“自娛自樂”，受眾的需求通過節(jié)目的形式表現(xiàn)出來，達到滿足自己的目的，尤其在訪談類節(jié)目中表現(xiàn)更為明顯。訪談類節(jié)目的傳播按照“受眾→媒介→受眾→媒介”方式循環(huán)下去，從受眾的需求到媒介對于需求信息的整理，到受眾參與節(jié)目再到媒介對節(jié)目后信息的完善，整個傳播過程都離不開受眾與節(jié)目的互動。互動與受眾訴求在廣播電視節(jié)目中所發(fā)揮的作用表現(xiàn)在以下4個方面。

一、互動與受眾訴求保證廣播電視節(jié)目的文化品格

廣播電視節(jié)目是一種被加工處理過的選擇性傳播的信息。受眾在這種選擇性傳播信息面前，自然就可能會產(chǎn)生抵觸接受信息的情況。

如今，在廣播電視節(jié)目制作中，互動與受眾訴求的地位日益凸顯并出現(xiàn)過熱化的勢頭，甚至個別節(jié)目只為滿足受眾需求而忽視了節(jié)目的文化品格。摒棄了廣播電視節(jié)目文化品格制作出來的“節(jié)目”是無力的，這樣的節(jié)目播出就會造成難以估量的負面社會影響。在廣播電視節(jié)目制作與傳播中，受眾訴求、受眾、廣播電視節(jié)目是相互制約的3元，在廣播電視節(jié)目出現(xiàn)了偏離自身文化品格時，互動與受眾訴求通過意見反饋，形成無形的張力制約廣播電視節(jié)目回歸到文化屬性上來。與此同時，一個具有文化屬性并基于受眾訴求的廣播電視節(jié)目在傳播過程中也會產(chǎn)生訊息，進一步激發(fā)受眾訴求。受眾、受眾訴求、廣播電視節(jié)目3者之間的關(guān)系都可稱為互動。

二、互動與受眾訴求指導廣播電視節(jié)目的策劃

廣播電視節(jié)目所要選擇播出的對象不同，因此在播出之前必須要對節(jié)目自身有一個定位。策劃人員根據(jù)受眾調(diào)查，確定節(jié)目的受眾人群，根據(jù)受眾的需求進行節(jié)目的制作與播出。當全國電視臺掛起了綜藝娛樂風的時候，河南衛(wèi)視根據(jù)本省的受眾特殊性，選擇制作播出大型戲劇節(jié)目《梨園春》，節(jié)目播出之后收視率一直處于強勢攀升狀態(tài)，成為河南衛(wèi)視的品牌節(jié)目。《梨園春》節(jié)目策劃的成功，追本溯源在于策劃人強烈的受眾意識，正確區(qū)分了受眾需求的一般性與特殊性，在一般中尋找特殊，將河南豫劇文化與廣大戲迷朋友的節(jié)目訴求結(jié)合，成功定位為一檔具有河南本土特色的節(jié)目。由此可見，互動與受眾訴求已成為節(jié)目策劃的方向標，節(jié)目在激發(fā)受眾的興趣后，編輯人員應逐步探索引導從而形成節(jié)目的系列化。

三、互動與受眾訴求要求主持人個性化和媒體形象化

1.主持人個性化。著名節(jié)目主持人白巖松曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的時代不是故事的時代，而是講述的時代。故事已經(jīng)不重要了，重要的是如何去講故事，用什么方法講故事。主持人在提問問題的同時，要意識到受眾的需求，明白受眾渴望從嘉賓的訪談中獲取的信息。主持人必須要善于進行“換位思考”，了解不同層次的受眾最想了解什么，這樣才能傳遞給受眾最有價值的信息。尤其是訪談類節(jié)目，主持人更要與受眾保持一種緊密的互動關(guān)系，通過主持人與受眾的語言交流，讓大家對于節(jié)目所要傳遞的主旨有更加豐富、全面、深入的了解。此時，主持人的文化素養(yǎng)尤為重要，缺乏語言的積累，淡而無味的交流，同受眾交流只有一種腔調(diào)，就讓大家覺得這種互動毫無意義。另外，由于訪談節(jié)目所面對的受眾是比較寬泛的，主持人的問題設(shè)置不宜過于專業(yè)化，在某些問題上要做必要的闡述與說明。

2.媒體形象化。在受眾分眾化的媒介環(huán)境中經(jīng)營好自己的目標受眾是媒體形成品牌效應的一個重要途徑。媒體品牌競爭力要靠合理的媒體市場定位，媒體的報道內(nèi)容和外在形式、風格等都受到媒體受眾訴求的影響。媒體在準確定位受眾后，要在比較長的一段時間內(nèi)保持鮮明的風格、穩(wěn)定的外在形式，以方便受眾形成心理認同感。媒體在合理經(jīng)營中，逐步滿足目標受眾訴求，并被目標受眾所接受，進而才能成為具有自身特色的品牌媒體。

四、互動與受眾訴求促使節(jié)目聆聽受眾聲音

一個節(jié)目的優(yōu)劣在于是否能夠聽到受眾的建議與意見，因此，訪談節(jié)目必須建立信息渠道，能夠快速有效地傾聽受眾的聲音。媒體要與受眾緊密聯(lián)系，建立長期互動關(guān)系，可以建立受眾社區(qū)、受眾信息發(fā)布平臺，定期地與受眾見面，根據(jù)受眾的需求同步調(diào)整節(jié)目形式與內(nèi)容；也可以組織自己的信息源，在不同層次的受眾人群中聘請顧問，將不同意見進行匯總整合，時刻保持節(jié)目的先進性；除了網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，媒體還可以通過設(shè)立熱線、觀眾見面會等諸多形式，構(gòu)建信息平臺。

綜上，如今，受眾更多是通過電視節(jié)目來了解外界環(huán)境，缺少對外界環(huán)境的直接反應，而受眾公共信息的訴求是節(jié)目設(shè)置“擬態(tài)環(huán)境”的基礎(chǔ)，面對分眾化的受眾信息訴求，媒體應該建立一個信息豐富、視角獨特、適應不同受眾訴求的多態(tài)媒體環(huán)境。只有這樣，媒體才能擔負起傳播文化，引導輿論的社會責任，才能在受眾市場的競爭中立于不敗之地。