創意時代新媒體內容生產的變革與創新

方雪琴

（河南財經政法大學 文化傳播系，河南 鄭州 450002）

創意時代新媒體內容生產的變革與創新

方雪琴

（河南財經政法大學 文化傳播系，河南 鄭州 450002）

“十二五”時期文化創意產業蘊涵著重大的發展機遇，為新媒體內容產業帶來了巨大的發展空間，也對既有的內容生產模式提出了挑戰。新媒體背景下內容生產主要面臨三大變革：內容呈現的多終端化，內容產品的社區化，內容生產主體的多元化。為了應對變革，傳統媒體開始拓展多元終端，實施全媒體戰略，打造文化產業集群；新媒體經營的核心正在發生變化，關系“平臺”的經營成了新的著力點；UGC成了新媒體內容創新的有力支撐，對微內容聚合、呈現和利用有可能成就互聯網的未來。

新媒體；內容生產；創新

創意時代的來臨帶來了文化創意產業的蓬勃發展。政府在“十二五”時期致力于推動文化創意產業成為國民經濟支柱性產業的戰略部署，預示著新媒體產業將蘊含著重大的發展機遇。作為文化創意產業的重要組成部分，新媒體已經成為各地大力發展文化創意產業的抓手和重點。由于新的傳播渠道迅速擴張，為新媒體內容產業帶來了巨大的發展空間，也對既有的內容生產模式提出了挑戰。在新的傳播環境下，傳媒內容的制作、供應及傳播將會發生怎樣的轉變？來勢洶洶的新媒體將給傳統媒體既有的內容制作及傳播帶來怎樣的沖擊？面對高質量媒體內容稀缺的現狀，如何通過不斷地創新來滿足市場需求？這些問題成了新媒體產業健康快速發展必須面對的現實問題。

一、新媒體內容生產面臨的三大變革

新媒體的即時互動性、便攜性，顛覆了傳統的內容生產與傳播模式，深刻地改變著信息傳播環境和傳媒的經營業態，造就了新的媒介消費方式和新一代的媒介消費者。數字出版、影視制作、動漫游戲、版權貿易、文化傳媒、廣告會展等數字內容需求日益高漲，“內容為王”在新媒體時代表現得更加突出。在新的媒介環境下，內容生產面臨著一些新的變革，這些變革促使內容生產者必須具有整合資源的創意和想象力，創新數字產品形態，以開發潛在的內容資源，尋求新的發展空間。

（一）內容呈現的多終端化

新媒體時代，內容呈現終端的種類和數量快速膨脹，從機頂盒、個人電腦、互聯網電視機、電子閱讀器、PDA到智能手機、Iphone、Ipad平板電腦等，新型終端已經不單是向受眾傳達信息的工具，而是能夠承載多種功能的在線媒體，它們將所有受眾連接在一個巨大的網絡中，并且讓其在任何時間都能夠保持在線狀態。傳統終端只是被動展現平面的線性內容的工具，而多樣化的新型終端具有了多功能、全媒體的特質，用戶可以點擊、瀏覽、下載，甚至上傳，使得內容生產集成方式向平臺化的內容庫結構變化，這將促成內容生產、內容集成和內容銷售模式的根本性變化。電子閱讀器、手機等移動終端的出現，使內容量有了無限擴展的可能，其內容集成也從平面的思維向著平臺化的方向發展。由于機頂盒的推廣和IPTV用戶的不斷增加，視頻內容被重新編輯成平臺化的內容庫，用點播、回看、推薦、評論等方式代替傳統的線性播出方式，讓用戶自由選擇。隨著終端功能的不斷增強，終端對用戶的生活和媒體接觸行為的影響也在不斷深入，并不斷催生出新的內容產業模式。終端從影響受眾這個層面開始，向內容生產及產品建設拓展，帶動了一場由原有媒體產業鏈下層開始向上層蔓延的變革。

（二）內容產品的社區化

“媒介融合時代的產品革命，是以營造全新的傳媒與用戶的關系為起點，為歸宿。”［1］新媒體內容的生產，不僅包括新聞和其他信息產品的生產，還應包括其他多種產品，如社區、游戲、搜索、娛樂、通信、商務等產品的開發，也就是從純內容產品的生產發展到“內容+關系”產品的生產。人與人之間的關系、人與媒介之間的關系等，常常是影響人們選擇內容產品的重要依據。因此，在新媒體時代，“社區不僅成為聚集人氣的重要手段，也成為內容生產的重要平臺，更成為其他各種產品的聚合平臺”［1］。因此，在經營內容產品的同時，應把內容、服務、社區有機結合起來，開拓有利于加強用戶與媒介之間、用戶與用戶之間的關系的全方位創新產品。

（三）內容生產主體的多元化

新媒體提供了社會公眾參與內容生產的可能性，任何人都可以借助手機、博客、播客、BBS、微博、網絡社區等，在任何時間任何地點對任何人發布多媒體內容。Web 2.0的發展使得內容生產出現了革命性的變化：網民參與內容制作的程度增強，傳統的記者編輯撰寫內容將會被具有互動性的用戶自創內容超越。新媒體內容由機構性生產轉變為機構性生產和個體性生產兩種模式。機構性生產的主體是大型內容生產商，而個體性生產的主體則是社會公眾。個體性生產主要指個人通過“上傳功能”實現內容產品的提供。隨著傳播終端技術的發展，擁有內容生產能力的個體數量會大幅度增加，使得個體性生產成為新媒體內容的重要來源。

二、應對多終端化：傳統媒體向全媒體轉型，打造文化產業集群

（一）拓展多元終端，打造文化產業集群，是傳統媒介全媒體戰略的發展思路

傳統媒體數字化轉型的關鍵是從內容服務商向全媒體信息服務商轉變，不僅要重視內容的采集，而且還要高度重視傳播終端的選擇，實現新聞信息一次采集，多終端發布，實施跨媒介集成戰略。新華社不滿足于傳統通訊社圖文內容提供者的定位，構建起以新華網為代表的網絡媒體群、以“新華手機報”和手機電視為代表的手機新媒體群以及以移動電視、戶外電視和IPTV為代表等電視新媒體群，大力創辦中國新華新聞電視網。新推出的“新華頻媒電子閱讀”將為國內新聞、出版單位提供數字閱讀的傳播平臺，同時為個人提供互聯網出版渠道的銷售平臺，傳播終端將以類紙顯示電子閱讀器為主，同時涵蓋手機、PDA、桌面電腦等多種個人電子媒介。中央電視臺通過多元化的內容呈現方式，業務觸角遍及數字電視、網絡電視、手機電視、IPTV、車載電視等眾多融合新媒體領域，已經成為中國最大的視聽全媒體平臺。解放日報報業集團實施手機報（i-news）、數碼雜志（i-mook）、電子報紙（i-paper）和公共視頻（i-street）四位一體的“4i工程”，建設新聞搜索和分析平臺、多通道復合數字出版平臺、智能手機新聞互動服務平臺三大運營平臺，在網站、手機報、電子報、數碼雜志、二維碼等領域積極進行全媒體流程的探索，打造了一個全新的文化產業集群①。

文化產業集群是指“一定時間內生存和坐落于特定區域或環境內的各種文化創意產業實體所形成的空間聚合體”[2]。集群化對傳統媒體來說，可以形成區域競爭優勢，促進產業的升級和創新。在我國，文化創意產業園區是產業集群的重要載體。2011年1月11日，新華網產業園區開園。產業園區以新華網和中國政府網等國家級政府網站為主體，以新華社和中國移動合資建設的國家搜索為重點，以新一代智能搜索、多媒體技術和新媒體產品為突破口，集網絡媒體、搜索引擎、移動互聯網、網絡視頻、數字出版、電子商務等于一體的新媒體產業鏈和網站集群。新華網產業園區作為新華社第一個傳媒高新技術研發生產基地，是新華社拓展全媒體業態的重要成果，對于增強新華社在新興媒體領域的傳播力和競爭力，推動文化創意產業和國家新媒體產業基地的發展，具有十分重要的意義。

（二）終端引領傳媒變革，傳統媒體實施采編流程的再造

全媒體戰略對新聞機構的內容生產提出了新的要求，原有的采編系統無法滿足多終端共享內容資源各取所需的需要，無法實現與用戶的深度互動。因此，許多傳統媒體先后建立了多媒體數字技術平臺，為內容生產提供強有力的支持。

煙臺日報傳媒集團2008年3月研發“全媒體數字復合出版系統”，率先成立全媒體新聞中心，從集團層面再造內容采編流程。全媒體記者采集各種介質的素材，傳輸到全媒體采編平臺，再根據新聞特點和不同媒體終端的特點進行組合，向多個平臺進行24小時滾動發布與播報，通過多次售賣內容產品等獲取增值收益，推動從報紙生產商向內容供應商的轉型。煙臺日報將Iphone融入全媒體建設，2010年4月推出新聞客戶端“銀鈕”工程，選擇Iphone終端作為切入點，既可以作為信息采集的工具，又可以作為信息發布的終端。使用“銀鈕”無需安裝遠程辦公系統，記者可隨時隨地將文圖視頻等傳回全媒體采編系統，并且可直接實現“銀鈕”滾動發布。用戶可通過“銀鈕”隨時隨地提供報料，Iphone手機記者團隊即刻隨時出發。煙臺日報社鄭強社長這樣評價他們的全媒體轉型：“第一，報社不再是報紙社，而是‘報道社’；第二，報業不是報紙產業而是內容產業；第三，新聞紙不只是紙，而是一種類似于手機、PC、閱讀器的顯示終端和存儲介質。”

三、應對產品的社區化：從經營內容到經營平臺，發揮從業人員的創意能力

新、舊媒體最重要的差別在于，一方面舊媒體以內容為中心導向，通過廣告吸引受眾并形成商機；另一方面，內容也可以打造媒體的品牌及定位。因此，媒體的首要任務就是創造具有吸引力的內容來服務受眾。一旦受眾群建立，市場也就隨之出現；媒體既是意見領袖又是品位的塑造者，而品牌又變成交流的平臺（見圖1）②。

新媒體的發展與舊媒體恰好相反，它以“交流平臺”為中心。通過交流平臺，讓一群素昧平生的使用者集結為網絡社區，在彼此信任的基礎上，相互聯結、相互分享，使人與人之間形成緊密的關系。平臺匯集了多元想法及各式觀點，形成一個信息交流中心，加入同一社區的網友越多，反映的意見越多元化，新媒體的價值也就愈大。有影響力的網友就是意見領袖，也是品位塑造者，所有的內容都經由網友討論決定，社區的經營者會試圖提供不同的內容而形成差異，這就形成了品牌。品牌所代表的是共同生活方式、興趣與偏好者的集合表現（見圖2）。

新媒體的發展呈現了以人為中心的社區化趨勢，即在強調人與人關系的基礎上，實現高度的溝通和高頻率的人際互動，并形成各種特定主題下的用戶聚集。因此，新媒體在強調自身內容質量的同時，必須為用戶營造一個社會化的交流平臺，以提高對新媒體的業務黏性。社區提供給閱聽人（或消費者）一個虛擬的共同空間，讓關心相同主題的閱聽人之間實現彼此互動、交換信息與情感聯系。維系社區的要素在于共享者的價值，由社區成員之間的討論互動與回饋產生新的內容，吸引新的成員繼續加入。新媒體的決勝點在于聚合“人”的動員能力，提供有價值的信息與吸引人的內容，讓使用者愿意回到社區中來。社區化為新媒體帶來更多的用戶互動并產生豐富內容，使新媒體服務的使用價值與吸引力都大為增加。如小型網站“豆瓣網”可以讓用戶自由發表對各種書籍、音樂、電影內容的評論，并組成各種興趣小組進行集體討論。“豆瓣網”后臺的數據挖掘系統會對每一名用戶的興趣愛好進行智能分析，并依據分析結果向用戶有針對性地推薦其他的內容和更多的朋友。這種智能社區化的商業模式，使得“豆瓣網”形成了一個以高學歷人群為主的市場，成功實現了盈利。

新媒體未來的發展必須超越“內容為王”的單一視野，因為今天的互聯網已經從內容平臺發展到社交平臺，一直到今天的生活工作平臺。在這樣的背景下，新媒體經營的核心正在發生變化，“內容”的地位正在被動搖，而關系“平臺”的經營成了新的著力點。Web 2.0的指向就是試圖把人與內容的關系深化為人與人的關系。UGC（用戶生成內容）的目的，是以內容為紐帶，編織自己的社會關系網絡。論壇、即時通信、博客、SNS、微博客新媒體之所以成為網絡應用熱點，是因為它們都是網民建造與發展關系的手段。特別是微博成了影響很大的一種社交性媒介，就是將關系和內容結合起來，營造了一個個人的社交圈子，提供了一個個人生產與傳播信息的平臺，也就是“個人門戶”平臺。因此，新媒體的內容生產必須調整產品策略，首要的是要經營好平臺，以關系建設為出發點，構建內容、社區和服務的產品鏈。而經營好關系平臺，需要發揮從業人員的創意能力。比方說，一個媒介產品如何通過多次售賣使其增值；如何對內容進行整合，針對不同用戶、面對不同終端，分發什么樣的產品和服務；如何與用戶交流互動并聚合用戶創造的內容等。

四、應對生產主體的多元化：開發微內容以激發全民智慧

創意時代是一個全民參與的時代。BBC（英國廣播公司）全球新聞部主管理查德·塞姆布魯克用5個字來形容今天的傳播變革：“觀眾進場了。”所謂的“觀眾進場”，是指傳播者和受眾對新聞現場的共同參與。當受眾手持智能手機使用微博報道著現場的一切時，這種即時表達、即時互動的微內容真正產生了推動社會變革與進步的“微動力”，也成了新媒體內容創新的有力支撐。對于“微內容”的聚合、呈現和利用有可能成就互聯網的未來。

（一）UGC走上前臺，其商業價值正在被發掘

來自DCCI調研機構的數據顯示，到2010年6月，以論壇為主的各種社區的UGC已超過網站專業內容的流量，占整個互聯網的比例達50.7%③。這些由草根用戶自己生產的微內容激發了全民智慧，正在成為極具商業價值的新媒體內容。2011年1月5日，百度悄然上線一款新UGC產品“大全”④。“大全”是由用戶團隊將某一特定主題下的資源進行人工整理，幫助瀏覽者迅速獲得精選信息的產品。如人氣漫畫“柯南”吧，新推出的“大全”像是有關“柯南”的一個導航門戶，整合精品討論帖、視頻、相冊、漫迷原創等諸多資源。百度有可能借鑒百度百科的編輯模式，發動百度貼吧數百萬核心用戶，用UGC的方式編輯數以萬計互聯網熱門關鍵詞的精選信息。這就意味著新媒體的內容將由單一的編輯模式向“UGC+編輯模式”發展。

針對UGC內容質量、專業度等方面和專業機構的差距，未來UGC的發展趨勢之一即是精品化、優質化策略。有網友推出了“吧刊”，走的就是UGC精品化路線。2010年11月3日在女星林青霞生日之際，林青霞貼吧的網友推選出的17人編輯團隊為偶像制作了生日禮物，集圖、文、聲、色、玩于一體的電子雜志——“吧刊”。雖然出自草根之手，但質量絲毫并不遜色于專業電子雜志。據統計，“吧刊”到目前為止出版超過2000期。“吧刊”的素材來源于貼吧網友的原創，制作由專門的“吧刊”編輯完成，團隊協作成為其重要特點之一。原創、精品化、團隊協作被業內人士認為是UGC完成第二次革命的主要推動力⑤。

（二）新聞能夠在線生產，新聞報道成了記者和公眾互動參與的過程

路透社全球總編輯David Schlesinger認為，在競爭日趨激烈的新聞報道領域，新聞工作僅報道有趣的新聞故事是遠遠不夠的，“給你的讀者講述和呈現一個新聞故事僅僅是你的工作的開始，事實上，關于新聞故事的探討、交流已經像新聞報道工作本身一樣重要”⑥。

傳統媒體的全媒體轉型不僅包括傳播終端的多樣化和采編流程的再造，而且包括新聞生產模式的創新。新媒體環境下的新聞生產由職業新聞工作者的獨家壟斷轉變為與社會公眾共享。通過新聞的在線生產過程，媒介和公眾可以依托網絡進行互動，新聞報道方式也發生了轉變，由單線性的平面化方式轉變為非線性、立體化的方式。在網絡平臺上，媒介和受眾可以投入幾近無限的空間去探究某一新聞事件，新聞生產沒有“產品”，只有“過程”，因為互聯網的特點就是“迭代”（即不斷完善）。

美國學者保羅·布拉德肖（Paul Bradshaw）設計出一個能夠體現速度和深度的新聞報道模式即鉆石模型（The News Diamond）［3］。他把以融合報道為核心的新聞編輯部的新聞報道過程分為七步：快訊——草稿——報道——背景——分析/反思——互動——定制。記者一旦意識到新聞事件正在發生，就可以通過移動互聯網發出快訊，那些訂閱用戶就能在第一時間獲知消息。發出快訊之后，記者可以在網上貼出一篇相對詳細的草稿，這是非常好的博客文章，用戶可以補充細節，或提供新的新聞線索以完善記者的報道。在報道階段，融合編輯部可以決定用什么樣的媒介形態來發布，網絡、廣播電視、報紙等終端都可以選擇。然后依靠網絡的超文本結構，提供廣泛的背景資料。進一步的報道就是對事件的分析和反思，記者可以從博客、論壇、SNS和微博上獲知一些知情者、利益相關者的反應，把他們的一些討論寫進深度報道中。在互動階段，可以為用戶提供一個可以長期訪問的“長尾”資源［3］：Flash互動可提供超文本、視頻、音頻、動畫與數據庫的組合，論壇可提供一個收集和發布信息的地方，聊天室可以讓用戶和新聞人物、記者和專家對話。最后是用戶可以訂閱特定報道的電子郵件或RSS更新，還可以采取數據庫驅動的新聞，允許用戶補充和反饋信息進去。

新聞的在線生產使得新聞不再以一篇新聞報道作為基本報道單元，在網絡平臺上，新聞報道以“新聞流”的動態形式存在：在一個新聞報道主題中，各種報道、評論、網民跟帖、數據庫共同組成一個基本報道單元。公眾可以通過發表評論、跟帖等多種形式提供新聞線索，尋找知情人士，揭露事實真相，和記者一起共同完成新聞報道。

五、新媒體對政府內容產業管理的沖擊

新媒體為內容的生產與傳播提供了新的空間和新的途徑。針對新媒體的內容生產，已經成為一個重要的產業，擁有強大的發展動力和廣闊的市場前景。但新媒體在給內容產業帶來機遇的同時，也給政府管理帶來了沖擊。一是管理法規的沖擊。我國現行媒體的管理法規是以載體劃分管轄范疇，在“內容”的管理辦法中，也是以載體為區分方式進行管理的。這種管理模式與數字融合的趨勢背道而馳。二是傳統媒體轉型的沖擊。傳統媒體產業在享受新媒體產生的巨大商機之前，勢必要經歷轉型的陣痛。業界普遍存在著“數字焦慮”，因為舊媒體產業的轉型除了要了解各種創新應用技術的趨勢、新的商業模式外，更要更新傳播內容和節目形式等。三是數字版權保護的沖擊。在所有數字內容創作及數字內容再利用（含公開傳輸、公開播送）過程中，版權是保障創作者權益的最后防線，也是交易流通的根本。以網絡為傳輸途徑的新媒體，由于傳播快速、容易分享的特性，讓侵權行為加速擴散。四是全民媒體的沖擊。隨著新媒體時代的來臨，主流媒體的采訪供稿方式將發生根本性的變化。但是在網絡這個低成本、高互動、容易建構內容的大眾傳播工具中，環境提供的選擇越多元、互動性愈高，反而越讓閱聽人無所適從。當人人都可以成為公民記者時，新聞的嚴謹度與正確性將受到影響。怎樣善用新媒體的傳播力量，也是對政府管理方式的考驗。

注釋：

①以上資料引自暨南大學新聞與傳播學院“中國媒體融合發展報告”課題組的研究成果（2010.11.15發布），主持人董天策。

②資料來源：UX Magazine，“This is Media 2.0”http：//www.uxmag.com/strategy/93/this-ismedia-20。

③DCCI（中國互聯網數據中心，DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，簡稱DCCI），是中國互聯網獨立的第三方市場監測、受眾測量平臺、專業數據采集與研究平臺。

④新華網科技頻道，http：//news.xinhuanet.com/tech/2011-01/06/c_12950992.htm，2011-1-06。

⑤新華網科技頻道，http：//news.xinhuanet.com/tech/2010-11/11/c_12761070.htm，2010-11-11。

⑥David Schlesinger于2010年10月15日在香港外國 記 者 會（The Foreign Correspondents’Club，Hong Kong）上作的有關新媒體和新聞產業變革的主題演講。

[1]彭蘭.媒介融合三部曲解析[J].新聞與寫作，2010，（2）：17—20.

[2]邵培仁，楊麗萍.中國文化創意產業集群及園區發展現狀與問題[J].文化產業導刊，2010，（5）：62—69.

[3]白紅義，張志安.平衡速度與深度的“鉆石模型”——移動互聯網時代的新聞生產策略[J].新聞實踐，2010，（6）：29—31.

G124

A

1007－905X（2011）03－0166－05

2010-02-01

國家社科基金青年項目（10CXW032）

方雪琴（1971— ），女，河南南陽人，河南財經政法大學文化傳播系副教授，博士。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）