旅游對目的地道德文化影響的理論機制研究①

鄒 烽，曾麗艷，周美芳

(湖南工業大學商學院，湖南 株洲412008)

旅游對目的地道德文化影響的理論機制研究①

鄒 烽，曾麗艷，周美芳

(湖南工業大學商學院，湖南 株洲412008)

旅游對目的地的社會文化影響研究是近年來旅游學界研究的熱點，但旅游對目的地道德文化影響研究有所欠缺。文化變遷中的示范效應理論、涵化理論，以及道德與利益的關系，可以為這方面研究提供良好啟示。

旅游;旅游目的地;道德文化影響

Abstract:The study of tourism’s social and cultural impact on tourist destinations have been a hot topic in recent years，but its moral and cultural impact was not．Demonstration effect theory and cultivation theory can provide us good inspiration，and the relationship between morality and interests can also be effectively used for research in this area．

Key words:tourism;tourist destination;moral and cultural impact

國內外對于旅游社會文化影響宏觀方面開展的研究，無論是在理論方面還是實證方面都積累了較為豐富的成果。在這一研究過程中出現了許多解釋旅游社會文化影響形成機制的理論成果。但是仔細研究國內外文獻可以發現，已被納入旅游社會文化影響內容一部分的道德影響，雖然在絕大多數研究文獻中或多或少有所涉及，但是將其作為單獨課題進行實證研究的文章數量很少，將旅游與少數民族傳統道德變化之間的關系采用實證方法進行研究的文章更是少之又少。對于民族地區居民傳統道德的研究其實至關重要。每一個民族都是富有道德情感和道德傳統的民族，都傾向于用道德來協調或規范人們的言論與行動。民族道德是民族精神生活中不可缺少的“精神調節器”。［1］筆者試將幾種可用于這方面研究的相關理論闡述如下。

一 文化變遷

文化變遷，是人類學和民族學的主要研究課題之一。以各民族的文化創造為基本研究對象的人類學和民族學的各種流派，都不同程度地探討過文化變遷的問題。任何一個民族都在發展變化，體現民族特征的文化特點也隨之變化。文化變遷“是指或由于民族社會內部的發展，或由于不同民族之間的接觸，因而引起一個民族文化的改變。”［2］

社會和文化變遷的動力比較復雜，自然災害與生態變遷、人口壓力與資源緊張、發明創造、文化傳播、工程計劃的實施乃至宗教與政治革命等都能帶來社會與文化的漸變與突變。西方有學者將文化價值觀和意識形態作為社會變遷原因，其中較為經典的分析如馬克斯·韋伯。［3］但是馬克思主義經典作家更強調物質對意識的決定作用，認為一切社會變革都源于生產力的發展，這種分析顯然更具普遍意義。所以，促使文化變遷的原因，一是內部原因，由社會內部的變化而引起;二是外部原因，由自然環境的變化及社會文化環境的變化如遷徙、與其他民族的接觸、政治制度的改變等引起。文化接觸是引起文化變遷的主要外部原因。［4］

尤其值得注意的一點就是，現代國家的民族政策和實踐對民族文化的變遷有著深遠的影響。民族地區的變遷不能脫離整個社會結構的變遷，不能脫離在大力推動現代化進程中國家權力的滲透和影響。從國家建構層面上和全球化背景角度分析，在世紀之交的特殊時期，國家提出“西部大開發”的戰略發展目標，加速了民族地區由自然經濟向市場經濟的轉型，再加上以旅游業發展為重要內容之一的全球化進程，使得各地文化之間的交流和互動加速進行，新的生產方式、生活方式、價值觀念對當地民族文化的傳承和變遷產生了重大影響。［5］

(一)示范效應

旅游者以其自身的意識形態和生活方式介入旅游接待地社會中，引起接待地居民的思想變化，從而產生各種影響，這種作用稱為示范效應。［6］216－217示范效應是旅游對接待地社會文化發生影響的主要途徑。

世界各地的民族文化難以用高低優劣進行界定，但是從彼此之間的文化交流來看，不同國家和地區的文化勢能確實存在強弱之別。強勢文化總表現出強烈的自信和咄咄逼人的氣勢，總以一種強勢輻射狀態持續，大規模地向弱勢文化傳播和流動，其中尤以發達國家或地區為代表;反之，相對處于劣勢的弱勢文化盡管也擁有珍貴的價值，卻無法與主流文化相抗衡，由此形成了文化融合過程中的主動與被動的差別，這一文化以發展中國家或不發達地區為代表。［7］

來自發達國家的旅游者，因其社會經濟狀況使其所帶來的文化呈強勢，而接待地大多是發展水平較低的國家，其文化相對呈弱勢。當兩種文化接觸時，接待地居民往往會產生一種自卑心理，這一自卑心理始于一個模仿過程，東道主往往輕視自身文化，盲目模仿旅游者所帶來的一切。旅游者無意中變成了“示范者”，而當地居民則變成了“模仿者”。示范者(旅游者)向其模仿者(當地居民)所示范的內容，既包括動態的如言語、表情、手勢等，也包括靜態的如衣著、儀表等。示范效應的變化過程首先是影響個體，個體首先感受到新的刺激，繼之是群體，群體和社會賦予其一定意義，示范效應通過一個模仿過程使某一(或某些)行為從微觀轉向宏觀，從而被放大，形成一種社會意識。示范效應所產生的結果可能是有益的，也可能是有害的。［8］

對于經濟比較落后的地區而言，因為旅游者大多來自經濟比較發達的國家或地區，旅游地的居民通過對他們的模仿和學習，其行為舉止、衛生習慣、經商意識等方面都可以得到改善和提高。為了追求旅游者們所顯示出的物質生活消費方式，旅游地居民不斷加入到比傳統的農業更能提供發展機會的服務行業。因此從這一角度看，示范效應不僅能夠提高當地居民的素質，而且使他們能夠形成為交換而生產的觀念，從而帶動當地生產方式的變革。但是，旅游也容易給當地社區造成一些負面影響，旅游地居民當中的年輕一代容易受到西方價值觀中一些消極思想的影響，拋棄當地流傳已久的傳統美德，盲目地追求所謂的自由與享樂，導致當地的古老風俗、倫理道德、鄉規民約以及居民的心理素質都發生變異，結果就出現了諸如傳統失落、道德失范、秩序失控等一系列問題。

例如:伴隨著旅游業的發展，大理古城的居民不僅獲得了經濟上的收益，而且文化素養方面也都有了飛躍。一些與外國游客接觸頻繁的經營者能夠用英語寫店面招牌，與客人用英語交流做生意;古城內的一些其他居民也意識到了英語的重要性，英語已逐漸成為大理古城年輕人教育的一部分。［9］又如，河北野山坡在旅游開發初期，當地村民只是把旅游者當成客人款待，吃住都不要錢。后來隨著旅游業的不斷發展，旅游者的一些經濟行為逐步使當地居民具備了商業頭腦，當地人開始主動思考盈利的渠道，如修建家庭旅館、出租馬匹等。當地居民根深蒂固的價值觀開始發生改變。［10］有學者以廣東海陵島閘坡鎮和海陵鎮兩鎮作為調查對象，研究旅游對海島帶來的社會文化影響。在考察當地居民對文化感知的方面，示范效應得到了一定程度的驗證。［11］

(二 )涵化理論

涵化是指文化傳統不同的社群遇到一起時所出現的種種變化。當一個社會與另一個經濟文化上都比較強大的社會接觸時，這個較弱小的社會經常要被迫接受較強大的社會的很多文化要素，這種由于兩個社會的強弱關系而產生的廣泛的文化假借過程，即為涵化。［12］涵化本身只是一個文化變遷中的普遍現象，作為一個動態構成物，文化本身就具有適時而變的各種因子，以及轉型與再造規律，如內在的創造性轉化(文化創新)和外在的批判性重建(文化整合)等。所以，只要有文化現象存在，就不可避免地有多種文化之間的交往互動，也就必然造成文化各因子的互相傳播與借取，從而導致這一結果的最終發生。［13］

在旅游活動的跨文化溝通中，一方面，外來的旅游者只在目的地做短暫停留，一般為幾天或幾個星期。旅游日程安排與語言障礙使得他們與當地人的接觸不僅時間短，而且范圍有限。這就使得兩種不同的文化之間的溝通僅限于膚淺的表層。但從長遠來看，單體旅游者雖然一次逗留的時間比較短暫，作為由眾多旅游者組成的整體而言，卻形成了一個規模龐大，甚至大大超過主人社會的新的社會群體－旅游者社會(客人社會)。另一方面，從文化的影響和接受模式來看，可以分為水平接受和垂直接受。對處于同等經濟發展水平和社會意識形態的主客雙方來說，其接受模式多是水平接受，但對于發展水平并不對等的主客雙方而言，其接受模式通常是垂直接受。［14］所以在旅游目的地這個文化交匯的特定領域，這種文化的借鑒過程并不一定是對等的，在很大程度上受到接觸時雙方關系性質、雙方的社會經濟狀況，以及雙方人口數量差異等因素的影響。［4］41

一般說來，經濟不發達的地區之所以發展旅游，成為旅游接待地，很大程度上是出于提高經濟收入和解決就業等方面的需要。通常情況下，當來自經濟發達國家或地區的旅游者進入經濟發展水平較低的旅游接待地。旅游接待地的居民在經濟利益的驅動下，不可避免地要屈從于外來旅游者的態度和價值觀，從而導致當地的傳統文化屈居弱勢，并不斷地被旅游者所帶來的強勢文化所消融。所以，很多經濟不發達的旅游接待地都出現了受外來文化入侵而產生的“可口可樂文化”現象。例如，高紅艷對貴州喀斯特地區的鎮山布依族村落開展調查時發現，旅游把商業化和實利主義帶到了旅游地，導致村民調整自己的生活方式與倫理道德來適應新的環境。原來建立在道德觀念上的價值系統被建立在金錢上的價值系統所取代，親密的人際關系變成了商品關系，見利忘義、敲詐勒索游客的現象時有發生。村民提供的任何服務都講求利益回報，村民相互之間因為競爭，沖突時有發生。［15］

二 道德發展

(一)道德演變

馬克思主義倫理學根據經濟基礎決定上層建筑的理論，指出了社會變遷中道德演變的最基本規律:經濟關系的變化必然要引起道德的變化。人類歷史上，一切道德體系的興衰起落、進退消長，歸根結底都根源于社會經濟結構的狀況和變化。社會經濟關系對道德的決定作用具體體現在以下三方面:社會經濟關系決定道德的性質;各種道德的內容都是一定的社會經濟關系的反映;道德的變化也是由社會經濟關系的變化造成的。

(二)道德與利益的關系

道德和利益的關系問題，是倫理學的基本問題。利益作為人們滿足一定的客觀產生的需要的集中的、持續較長的目的，是由社會經濟關系決定的。馬克思主義科學地揭示了利益的本質，指出利益是人們的社會經濟關系的具體表現。因此，社會經濟關系是道德的基礎，而道德則是一定的社會經濟關系的反映，是一定的社會經濟關系決定的上層建筑、社會意識形態。

圖1 旅游地利益相關者圖譜［16］

如圖1，旅游地利益相關者分為核心層、戰略層和外圍三個基本層次。中心圈層代表的是旅游地核心層利益相關者，具體是指在旅游地的、開發和管理中擁有直接經濟、法律和道德利益的個人和群體。他們對利益的追求能夠對旅游地的發展產生一定的影響，具有較大的權力;或者旅游地的發展決策會對他們自身產生一定的影響，使其有興趣對旅游地的發展決策發表意見。旅游地的規劃、開發和管理各階段，都必須考慮到他們的利益，他們中大多數的利益更多地表現為直接利益。他們是旅游地生存和發展的根本。旅游地核心利益相關者共分為六類:地方政府、開發商、經營商、員工、旅游者和社區居民。［16］在旅游地發展過程中，開發商、經營商、員工和旅游者分別體現了經濟利益和自身旅游的需求，而旅游地社區居民、當地政府等其他利益相關者的利益往往被忽略。但是事實上，這一易被忽略的群體同旅游地的關系比經濟關系顯得更為廣泛，在社會文化利益、環境利益方面他們還具有更多的要求，他們對于旅游地的發展具有至關重要的意義。如果忽視這一群體的利益要求，必然對旅游地的發展產生一系列不良后果。以社區居民為例，如果只是簡單地將其作為開發對象對待，忽視他們的種種利益，那么必定會引起當地居民與外來開發者之間的利益沖突，出現諸如治安情況惡化，宰客，工藝品粗制濫造等急功近利的現象。

處于核心層之外的戰略層利益相關者，是指那些在特定的時間和空間能給旅游地帶來機會和威脅的利益相關者，他們并不時時刻刻與旅游地的發展密切相關;戰略層之外是外圍層，指更廣泛的政治、經濟、社會文化和自然環境。

一些經濟條件欠發達的旅游地社區居民，在目睹旅游給當地帶來的強大經濟效益的同時，難免會產生傳統價值觀與經濟利益方面的失衡心理，從而引發道德方面的諸多問題。Turner＆Nash的研究表明，不發達國家的游客是新的“殖民者”或“游牧部落”，他們帶來的異樣文化導致目的地文化被嚴重同化和破壞。沖擊著接待地傳統的倫理道德觀念，使其社會和家庭的凝聚力減弱。［17］旅游者遠離自己的常住地來到一個完全陌生的環境中，他們的語言、服飾、行為與當地人大不相同，非常容易辨認。而且一般旅游者看上去都較為富裕，他們對旅游目的地的情況不是很熟悉，自我防范能力較弱，很容易成為一些本身并不富裕但又想快速積聚財富的犯罪分子瞄準的目標。例如，黃建軍指出，在常見的旅游犯罪類型中，財產性犯罪占絕大多數，其中又以盜竊和詐騙為主要犯罪形式［18］。Pizam，Reichel和Stein研究表明旅游是導致犯罪的潛在決定因素。［19］比尼古爾認為，賣淫、酗酒和搶劫行為并非完全因為旅游而產生，但不可否認，旅游對這些現象是有影響的，并且導致了它們的擴展。［20］

旅游目的地的社會文化是處于動態的變化和發展過程中的，引起目的地居民傳統道德產生變化的原因也有很多，而旅游僅僅是其中的一種。而且隨著旅游對目的地介入程度的不同，影響也存在著差異。從表象上來看，示范效應和涵化現象引起了旅游目的地民族傳統道德的一系列變化，但歸根結底，經濟利益與傳統價值的沖突才是導致其發生變化的根本原因，旅游只是作為催化劑加速了這一進程。在今后的研究過程中，本人將結合實證研究數據，從傳統道德所包含的幾個主要方面進一步說明旅游對目的地居民傳統道德的影響程度。

［1］熊坤新．民族倫理學［M］．北京:中央民族大學出版社，1997．3．

［2］黃淑娉，龔佩華．文化人類學理論方法研究［M］．廣州:廣東高等教育出版社，1998．211．

［3］［德］韋伯．新教倫理與資本主義精神［M］．于曉，陳維剛譯．北京:三聯書店，1987．152．

［4］吳忠軍．文化人類學方法在旅游規劃中的應用［J］．桂林旅游高等專科學校學報，2002(1)．

［5］包路芳．社會變遷與文化調適—游牧鄂溫克社會調查研究［M］．北京:中央民族大學出版社，2006．5－8．

［6］保繼剛，楚義芳．旅游地理學［M］．北京:高等教育出版社，1999．216 －219．

［7］方志遠．旅游文化概論［M］．廣州:華南理工大學出版社，2005．98 －103．

［8］王 妙，孫亞平．旅游對接待地的社會文化影響［J］．天津商學院學報，2001(4)．

［9］戴 凡，保繼剛．旅游社會影響研究—以大理古城居民學英語態度為例［J］．人文地理，1996(2)．

［10］劉振禮．旅游對接待地的社會影響及對策［J］．旅游學刊，1992(3)．

［11］劉迎華，朱 竑．海陵島旅游的社會文化影響研究．［J］．旅游學刊．2006(11)．

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［15］高紅艷．貴州喀斯特地區民族文化生態旅游的開發與保護研究［D］貴陽:貴州師范大學地理與環境科學學院，2003．

［16］黃 昆．利益相關者理論在旅游地可持續發展中的應用研究［D］．武昌:武漢大學經濟與管理學院，2004．

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［18］黃建軍．昆明旅游犯罪研究［J］．旅游學刊．2000(3)．

［19］Pizam，Reichel，Stein．Tourism and Crime:Is there a relationship?［J］．Journal of Travel Research，1982(3)．

［20］雅克·比尼古爾．趾高氣揚的旅游者在非洲［M］．巴黎:昂達·卡爾塔拉出版社，1982．23－25．

責任編輯:衛 華

Study on the Theoretical Mechanism of Tourism’s Moral and Cultural Impact on Tourist Destinations

ZOU Feng，ZENG Liyan，ZHOU Meifang

(Department of Business Administration．Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412008)

F590

A

1674－117X(2011)01－0083－04

2010－09－22

鄒 烽(1981－)，女，湖南醴陵人，湖南工業大學講師，碩士，主要從事旅游社會文化影響研究。