安防營銷管理之我見

■丁曉剛

安防營銷管理之我見

■丁曉剛

安防行業(yè)的營銷管理，有一些什么樣的特點和特別的手段，是我們每個安防營銷管理人員都在思考的，如何才能做的更好？

營銷管理，是所有建立了銷售隊伍的企業(yè)及其銷售管理人員需要面對的問題。針對安防行業(yè)的營銷管理，有一些什么樣的特點和特別的手段，是我們每個安防營銷管理人員都在思考的。在此，本文做一點粗淺解析，以期拋磚引玉，供方家指正。

營銷管理制度的制定

毋庸置疑，所有的營銷管理離不開營銷制度的制定。沒有規(guī)矩，不成方圓。沒有良好的制度作為工作的規(guī)范和指引，是難以打造一支高效、高素質(zhì)、高業(yè)績的銷售隊伍的。營銷管理制度制定得當(dāng)，可以激發(fā)銷售人員的激情，引導(dǎo)銷售人員提高個人主觀能動性，進而獲得良好的效果；而管理制度制定不當(dāng)，則可能造成人浮于事、人心渙散，自然難以將銷售工作做得很好。

在制定營銷管理制度時，首先我們需要明確營銷管理制度的目的：

■ 規(guī)范銷售工作流程，確定銷售方法和銷售范圍的界定規(guī)則

■ 協(xié)助銷售過程管理，對銷售過程進行跟蹤和評估

■ 體現(xiàn)多勞多得原則，對銷售結(jié)果進行考核和獎勵

■ 實現(xiàn)銷售人員的價值體現(xiàn)，不僅僅是物質(zhì)獎勵

明確營銷制度制定目的之后，就可以根據(jù)每個公司、行業(yè)、市場狀況、市場策略等的不同，進行制度、規(guī)則的細化和制定。但是需要明確的一點是，規(guī)則不會是一成不變的，需要根據(jù)實際情況，快速合理的進行調(diào)整。業(yè)績體現(xiàn)生產(chǎn)力，營銷制度則是公司銷售的生產(chǎn)關(guān)系的一部分，理順了生產(chǎn)關(guān)系，自然可以帶來更高的生產(chǎn)力。

營銷管理制度制定之后，我們就需要聚焦到落實。營銷管理制度的實施情況，跟銷售人員管理制度制定的質(zhì)量密切相關(guān)。制定制度時如果能夠綜合考慮各方利益、制度執(zhí)行的可行性等，能夠給出合理的、具備目標(biāo)導(dǎo)向兼顧過程的、共贏的銷售人員管理制度，就可以得到比較好的執(zhí)行和實施；否則制度實施時就會碰到各種問題。

以飛瑞斯公司為例，銷售人員管理制度從無到有，在經(jīng)歷兩次脫胎換骨式的改變后，再到后期多次小規(guī)模修改，其過程伴隨著公司發(fā)展的全過程。回顧整個過程，體會最深的還是兩個詞：溝通和變革。所有的制度設(shè)置，其權(quán)利都伴隨著責(zé)任。對于權(quán)利和責(zé)任的理解與約束，自然會帶來實施過程中的各種不解和阻力。銷售管理人員、制度制定者需要深入了解實施的障礙在什么地方，為什么會存在這樣的障礙，充分的換位思考，在充分了解后對問題進行分類，誤解需要溝通和解釋，不足需要變革和改進，只有做好這些工作，銷售制度才能制定得越來越人性化、越來越具備可操作性。

營銷管理制度，除了需要明確物質(zhì)獎勵，還有很重要的一點是需要引導(dǎo)實現(xiàn)優(yōu)秀員工的個人價值體現(xiàn)，引導(dǎo)個人和企業(yè)共贏發(fā)展的追求。這一點不僅僅是管理手段和物質(zhì)層面上能夠完整體現(xiàn)的，而是需要通過制度配合企業(yè)文化、氛圍來實現(xiàn)整個銷售體系對于企業(yè)價值觀的認(rèn)同一致。

■圖1

銷售人員的管理

銷售人員的日常管理，最主要的包括對銷售過程的管理和結(jié)果的考核。

對銷售結(jié)果的關(guān)注，是大部分初涉銷售管理的人特別關(guān)注的點。結(jié)果固然重要，但只要管理好過程，結(jié)果也是水到渠成的。所以，對于銷售過程更應(yīng)該給予足夠的重視。

對于過程的關(guān)注，可以發(fā)現(xiàn)銷售人員在銷售過程中的問題和閃光點，有助于協(xié)助銷售人員分析問題，為每個銷售人員提供切實的、針對性的改善建議。同時，對于銷售過程的管理，也方便銷售管理人員去時刻關(guān)注銷售漏斗，有效掌控銷售進程；特別是對于一些長線的項目型銷售，銷售過程關(guān)注尤其重要。

常見的過程管理包括例會、項目研討會等；對于結(jié)果管理過程，主要體現(xiàn)在業(yè)績考核、案例分享會等。除了這些手段之外，培訓(xùn)也是一個必不可少的工作；通過培訓(xùn)、討論等，可以促進銷售人員之間的交流，經(jīng)驗的分享，達到共同提高的目的。

對于銷售人員的狀態(tài)和效率上的一些偏差，首先要承認(rèn)這屬于人之常情，是無法完全避免的。但是可以通過團隊活動、充分的溝通交流等方式來減少這些問題的發(fā)生。

營銷績效管理

談到績效管理，很多銷售管理人員都會覺得是一個頭疼的問題。每一次對于績效考核和回報模式的修改，都會帶來大量的意見，甚至稍有不慎就會導(dǎo)致銷售隊伍的不穩(wěn)定狀況出現(xiàn)。績效管理，說白了就是對于業(yè)績考核和報酬付給的關(guān)系的管理，簡單來看似乎是勞資雙方矛盾的焦點之一。

績效管理不一定是勞資之間的矛盾。績效管理確實是涉及到勞資雙方的利益分配的一個主要焦點。但是從另外一個方面看，卓有成效的績效管理至少能帶來以下幾個方面的好處，而這些好處是勞資雙方共同的目標(biāo)方向和利益所在：

■ 績效管理能協(xié)助銷售員工檢查工作不足，可作為一個工具來幫助員工更好的完成業(yè)績、使銷售人員盡快成長。特別是對于銷售過程的管理更是不可替代的工具。

■ 績效管理的目標(biāo)導(dǎo)向是促使銷售人員完成更好的業(yè)績，這樣能給銷售人員和資本方都獲得更好的利益回饋。勞資雙方可以借這樣的工具形成合力，共同挖掘市場潛力。

■ 績效管理是在團隊建設(shè)中揚優(yōu)抑劣的工具手段，有助于保持團隊的活力。

為了達到這些目的，在設(shè)計績效管理制度時，一定需要考慮多方面的因素，如新老員工之間的差異、過程考核和目標(biāo)考核的充分結(jié)合、成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的市場接受程度等等，制定出切實可行的制度。另外在制度執(zhí)行的過程中，銷售管理人員需要時刻關(guān)注員工的目標(biāo)達成情況，在過程中與員工同步分析原因，并協(xié)助找出解決方案，協(xié)助員工更好的達成目標(biāo)。

銷售相關(guān)財務(wù)制度

在營銷的過程中，各種市場和銷售支出經(jīng)常是非常靈活、不容易管控的。怎樣從根本上去提高營銷相關(guān)財務(wù)制度的管理水平？

我們需要承認(rèn)，自動選擇趨利避害，是每個人的本能。在這種本能的驅(qū)使下，銷售人員通過支付更高的費用來換取更舒適的環(huán)境、更密切的客情關(guān)系——特別是這些客情關(guān)系很可能轉(zhuǎn)化成個人的而非公司的客情關(guān)系以及會導(dǎo)致更多的灰色操作空間的時候等等。單純靠報銷管理制度、營銷成本支出管理等，很難達到理想目的。

因此，從根本上解決和引導(dǎo)公司和員工利益一致，則有機會減少營銷財務(wù)管理帶來的麻煩。財務(wù)管理除了各種管理原則，條款規(guī)定之外，還需要結(jié)合績效管理、目標(biāo)考核制度等通盤考慮，將員工利益與公司利益統(tǒng)一起來，就可以比較容易達到目的。可以考慮的手段包括：

■ 設(shè)置原則性的財務(wù)報銷制度，設(shè)定各種角色的權(quán)限。

■ 將個人彈性費用與個人利益掛鉤。

比如在業(yè)績提成之外，考慮個人成本和收益，將個人利潤與個人收入掛鉤，并且將后者的關(guān)聯(lián)比例放大一些。當(dāng)可控制的彈性費用與個人收入相關(guān)性比較高時，個人自然會關(guān)注，并自覺控制其額度。比如在簽單提成1%的同時，再加10%的毛利潤提成。銷售費用對毛利潤提成的影響比較大，員工就會自覺控制。

如圖1所示，如果彈性成本非常顯著的會影響銷售人員的報酬時，財務(wù)管理將有機會獲得更好的效果。

如何看待銷售人員自主創(chuàng)業(yè)

員工創(chuàng)業(yè)是很難避免的。但是員工創(chuàng)業(yè)對于企業(yè)的影響，到底是正影響，還是負影響，卻不一定。負面影響，特別是一些缺乏核心競爭力的安防企業(yè)的優(yōu)秀銷售員工離職、帶走客戶資源、另起爐灶而帶來的負面影響，對于很多企業(yè)都是非常嚴(yán)重，甚至是致命的。如何避免，或者是將負面影響轉(zhuǎn)換為正面影響，也需要全盤考慮。

我認(rèn)為，要想避免優(yōu)秀員工離職帶來的負面影響，最重要的地方是要建立公司的核心競爭力，建立在制度、技術(shù)和企業(yè)文化的門檻之內(nèi)的核心競爭力。這些核心競爭力不會因為部分員工離職、部分客戶資源被帶走而消失。

另外一個方面，是需要建立銷售體系以及全公司團隊的向心力和凝聚力。當(dāng)團隊作戰(zhàn)成為戰(zhàn)無不勝的法寶秘訣時，有多少人會冒險去獨立面對巨大的挑戰(zhàn)呢？

此外，我見過不少大型安防企業(yè)，他們的渠道建設(shè)非常穩(wěn)定，且渠道效率非常高；仔細研究發(fā)現(xiàn)，其渠道有很多都是該企業(yè)離職員工創(chuàng)辦的。原來，這些企業(yè)對于離職員工成為公司分銷伙伴持鼓勵態(tài)度，這些前員工、現(xiàn)合作伙伴一般都對產(chǎn)品認(rèn)同度高、忠誠度高，熟悉產(chǎn)品、市場，創(chuàng)業(yè)后很快可以成為企業(yè)分銷商的中堅力量。這樣一來，離職員工反倒成了公司的優(yōu)秀市場資源。當(dāng)然，這樣的企業(yè)還是離不開錢面說到的前提：有核心競爭力。

通過分析會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)功是最重要的。有了核心競爭力、團隊凝聚力，客戶不容易流失；有了核心競爭力、團隊凝聚力，離職員工還有機會為企業(yè)帶來新市場、新機會。

作者單位：深圳市飛瑞斯科技有限公司