大客戶營銷之顧問式營銷

■本刊記者 韓金輝

大客戶營銷之顧問式營銷

■本刊記者 韓金輝

隨著安防行業由產品銷售向解決方案銷售轉型的深入，大客戶營銷逐漸引起企業的重視，而大客戶營銷的核心就是顧問式營銷。

安防行業在提出系統解決方案后，逐漸以產品為中心的銷售轉向以解決方案為中心的銷售，隨之而來的是對銷售人員提出更高的要求。產品是有形的，客戶看得見，技術、性能也說得清楚。而解決方案呢？技術復雜，涉及產品線較長，客戶開發周期又長，而且客戶也難以評估解決方案的效果，這樣的銷售應該怎么做？過去，大部分解決方案是由工程商提供給客戶的，現在由廠家提供給客戶，會不會產生工程商與制造商之間的矛盾？

大客戶（KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等）是指對產品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業經營業績能產生一定影響的要害客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。

大客戶有兩個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，因此，企業必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。

安防行業大客戶銷售一般針對終端客戶，可以分為行業客戶銷售或者項目客戶銷售，系統方案營銷模式的發展帶動大客戶營銷模式的發展，安防行業營銷由傳統的渠道營銷過渡到顧問式營銷，無疑也將引發一系列的變革。

面對大客戶營銷之顧問式營銷引發的變革

勿容置疑，營銷模式的變革，大客戶部銷售代表們面臨著一系列改變：

第一，推銷產品將處于次要地位，而銷售解決問題的策略和方案占據主導地位，銷售由賣產品向賣應用轉變。過去是賣產品給客戶使用，現在是教客戶怎么樣使用產品達到效果。甚至在賣方案的過程中，需要方案提供商挖掘客戶的潛在需求并引導客戶向這方面考慮。將客戶的需求由被動需求向主動需求引導。

第二，需要向更高層的決策者和更廣泛層次的用戶推銷。銷售解決方案，直接購買者和最終使用者不一定是一致的，比如銀行監控解決方案，往往關系到銀行的所有業務部門，而在目前處于主導地位的是銀行保衛科，隨著物聯網安防時代的到來，視頻監控作為感知的一部分，信息局或者綜合科在其中占據重要角色。而且在產品安裝的過程中，需要信息局或者渠道部進行輔助完成。

第三，解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業務顧問和咨詢者，而不僅僅是產品技術的提供商。業務顧問就是對客戶的業務流程有深入的了解，并在方案中將產品有效的融入客戶業務流程，實現滿足客戶需求的系統功能。并且在客戶使用前，對系統功能有初步的了解，包括優點以及缺點，客戶關注點由產品勞動價值轉向產品使用價值。

目標市場環境的改變，也必將帶來企業營銷策略的改變：

第一，必須以客戶為中心，為客戶提供個性化服務。

第二，更看重知識，包括客戶的核心業務運營、客戶服務模式、客戶面臨的業務挑戰等知識，包括本公司的產品技術應用知識，以及對業界相關應用趨勢的把握。

第三，必須以客戶業績為基礎，確立持續而密切的客戶關系。

這也就是說，在企業的營銷策略從原來的產品銷售向“顧問式銷售”轉型時，為了適應新的變化，銷售人員需要從知識、態度和技能等方面，全面提升自己的銷售能力。

大客戶營銷人員具備的素質

大客戶銷售與產品銷售模式不同，銷售人員具備的基本素質也有很大差別，大客戶銷售人員需要更高的銷售素質才能完成客戶的銷售工作，甚至很多大客戶銷售是由一個團隊完成的，包括完善的售前、售中、售后服務體系。

■ 知識結構

客戶業務流程、本公司產品技術應用知識、相關行業知識以及對競爭市場的認知，這些知識都要有所涉獵。例如：面向銀行業的應用銷售工作中，做方案銷售不僅要深入了解本公司產品的應用，還要跟蹤國外相關產品、技術在本行業的發展及趨勢，收集銀行業正在醞釀的業務發展趨勢的前瞻性信息。與銀行的主管們交流他們感興趣的業務問題，為他們提供價值，這不僅是建立長期合作關系的基礎，同時也為潛在的項目機會作鋪墊。現在的競爭，關鍵在于建立客戶對你的長期信任，并可以為客戶提供增值服務。同時，要讓客戶認為你是一個資源，能為他帶來信息與價值。

廣泛而深入的專業知識是推進顧問式銷售的有力武器，而每位銷售人員因人而異的智慧與執著的學習精神，是他獲得這種武器的保障。

■ 積極態度

成功首先取決于態度而不是能力。顧問式銷售比起過去的產品銷售更需要銷售人員保持積極的態度，不斷激發自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中。積極的態度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關系的保障。在大客戶銷售過程中，實現銷售需要面對不同的角色，有管理者、有技術人員，在一些接觸過程中，拒絕是常見的。這樣，需要銷售人員不斷的調整心態，在項目順利或者遇到挫折的時候都需要保持積極的心態。積極的態度是銷售人員重要的法寶，兩個業績不同的銷售人員差別不在于能力，而在于是否有積極的態度。

■ 溝通技能

毫無疑問，計劃與判斷能力、人際溝通技能、資源的協調與整合能力、時間管理與控制能力等，都是優秀銷售人員所必備的。而顧問式的銷售人員必須具備更強的溝通能力，同樣的一句話，在不同的場合、不同的人之間會達到不同的效果，往往因為一句話成了一個單，可能也因為一句話失去一個客戶。

很多銷售人員都有深刻的體會，做銷售就是“做人”，聰明的銷售人員在同客戶打交道時，可以做到是客戶的朋友、兄弟、親人，實際工作中依然根據自己的職責、特長、能力來促進銷售、操作市場、掌控資源。這里也不排除那種“傻子式”服務型銷售人員，同樣也得到客戶喜愛。但是，最怕的是那些自以為是的業務人員，客戶關系搞不好，客戶服務不盡心，把客戶當成自己的員工進行指揮。雖然這種銷售人員有能力、手段把銷售、市場做的不錯，但在客戶眼中也得不到歡迎。

大客戶營銷溝通決定成敗

很多銷售人員不服氣，為什么那些也不懂什么技術就靠跟領導關系好，就可以不斷的獲得訂單？大客戶銷售是與人打交道，所以溝通在銷售環節中占據重要地位。那些不懂技術卻將業務做的好的銷售人員，在溝通技巧方面需要有更高的要求，畢竟他的成功需要技術專家的支持，需要更多溝通對象完成銷售。如何做好溝通？

韓非子在《說難》中的表述或許給我們更多的提示，《說難》不是教我們取巧，而是在引導溝通過程中注意的問題，以及溝通的方法。部分引文如下：

凡說之難：在知所說之心，可以吾說當之。所說出于為名高者也，而說之以厚利，則見下節而遇卑賤，必棄遠矣。所說出于厚利者也，而說之以名高，則見無心而遠事情，必不收矣。所說陰為厚利而顯為名高者也，而說之以名高，則陽收其身而實疏之；說之以厚利，則陰用其言顯棄其身矣。此不可不察也。

文中大意：大凡進說的困難：在于了解進說對象的心理，以便用我的說法適應他。進說對象想要追求美名的，卻用厚利去說服他，就會顯得節操低下而得到卑賤待遇，必然受到拋棄和疏遠。進說對象想要追求厚利的，卻用美名去說服他，就會顯得沒有心計而又脫離實際，必定不會被接受和錄用。進說對象暗地追求原利而表面追求美名的，用美名向他進說，他就會表面上錄用而實際上疏遠進說者；用厚利向他進說，他就會暗地采納進說者的主張而表面疏遠進說者。這是不能不明察的。

一個曾經做過多年大客戶銷售的項目經理認為，找客戶找了很多人，很多部門經理他們都說不具體負責這個事情，都在推辭，該如何處理？具體問題需要具體分析，一個項目肯定會有不同的崗位級別的人參與，那么每個人考慮的都不會一樣。我們要做的就是分析他們關心的部分，不僅僅是項目本身，而是上了項目之后，對他們有什么影響，特別是與客戶的前途以及政治利益相關的情況下。

其實這些部門經理都會涉及到項目，表面上好像是和他們沒關系，但是公司的流程部門肯定都會牽涉到，而且他們都能把握某些重要的環節，所以對于他們推辭的話，我們不能聽而不聞之。就像《說難》中所表達的意思：把握說服對象的心理至關重要，并挖掘出客戶的真正需求，并用合理的方式去滿足客戶的需求。

很多成功的大客戶經理怕客戶沒有需求，只要有需要總有滿足的辦法，“投其所好”被認為是投機，但是處理的好，就是接觸客戶的有效方式。比如：一個客戶喜歡談哲學，銷售人員通過其愛好“投其所好”，與客戶溝通這方面的問題，獲得客戶的認可，所以很多大客戶銷售人員不懂技術，但是懂生活常識，一樣通過客戶的愛好獲得客戶的認可，得到客戶的認可就完成了銷售的第一步。

所以在大客戶銷售中，統計客戶的愛好是很重要的內容，其實也是為了與客戶更好的溝通，從而實現銷售目標。

結束語

大客戶銷售以及系統方案銷售不僅僅是業務模式的變革，更是對銷售人員提出了新的要求，也對企業現有的組織結構提出了新的需求。傳統的IT企業以解決方案銷售為主的技術型企業，在大客戶銷售的過程中，企業組織也發生了相應的變革。過去的單兵產品銷售的模式，逐漸發展為售前、售中、售后團隊銷售模式。在一次銷售過程中，不同崗位執行不同的分工，同樣的一個方案針對不同的企業管理人員需要不同的說法，用更專業的人去為客戶提供更專業的服務。

例如：在分工的過程中，售前人員一般主要針對企業技術人員講解技術的可靠性以及技術的可行性，而售中人員一般要針對管理人員講解項目實施帶來的好處，是宏觀的、抽象的，而售后人員就是保障系統的可靠運行，是項目的執行者。

總體來看，大客戶銷售的顧問式營銷在安防行業還是新興模式，需要更多的企業不斷的摸索，培養自身有攻堅實力的銷售團隊，真正實現系統解決方案銷售，并可以為客戶提供更優質的服務。