信任對社會交換論四個因素的影響分析

○ 馮杰良

（上海財經大學 上海 200433）

信任對社會交換論四個因素的影響分析

○ 馮杰良

（上海財經大學 上海 200433）

信任在消費行為和人與人互動關系的研究中，一般被設定為調節因子，用以驗證它對啟發人的行為態度和合作意圖的效益。社會上不同層次的連續交換活動和人際脈絡的建立都是由信任驅動。經過對社會交換論四個因素的實證研究，發現其對促進生態消費行為存著正面影響。本文通過對信任相關研究文獻的追蹤，并整合不同研究的結果，概括信任具備預報獨特性，因而從理論的視角探討信任對社會交換論的四個因素產出的強化作用。

信任 社會交換論 情感滿足 分享價值 意見領袖 強制性懲罰

社會交換論有系統的考察文獻始于20世紀初期，繼“功能論”與“沖突論”之后從社會學中衍生出來的，發展為影響組織行為概念的重要范式。它的興起歸因于“功能論”與“沖突論”的研究視角是以社會結構為基礎，無法完整解釋人與人之間互動的原因。社會交換論的公式框架則包括社會學、心理學與社會行為心理學，并且摻雜“理性選擇”模型推測期望行為，研究以“二人活動”為基本單元，兩者從交換中獲取內在或外在的回饋，彌補個人資源的短缺。當交換行動不斷在社會蔓延，就會變得具有連貫性，建立人脈網絡長期合作的關系，以及形成人與人或組織間活動的機制。

“信任”在交換過程中扮演著潤滑劑的角色，有助于減低交換成本與提升人對危機的忍耐度。近10年來以信任作為變數或調節變數對社會交換論影響的研究顯得非常踴躍，然而一般研究主要集中團體公義、會員合作的承諾和啟動交換機制。至于利用信任對社會交換論所提及的四個非經濟性因素研究，如：情感滿足、分享價值、意見領袖（集體行為）和強制性懲罰的參考文獻則屈指可數。本文希望藉著收集信任和社會交換論的相關研究文獻，整合作者在上海進行社會交換論的四個非經濟因素的實證結果，利用信任的預報特性，推測信任作為調節因子對社會交換論四個因素所能產生的強化效果。

一、信任理論

信任是構建人與人互動關系和健全社會的主要因素。Simmel（1950）開宗明義指出信任是協調整體社會的非常重要的力量。Blau（1964）描述信任是穩定社會關系的必要本質。Rotter、Chance及Phares（1972）爭辯信任或不信任是可以預測一般性的行為。Bok（1978）更進一步宣稱假如信任被破壞，就會導致社會混亂甚至崩潰。

回顧現有的研究，仍然無法以不同的閱歷和規條簡單地厘定信任的涵義。在線的Free Dictionary給予信任簡潔的涵義是倚靠、對別人的關心和承諾。從普及性的視角解讀信任，認為是人的一種意識，冒著被欺騙和傷害的危機，將自己的意愿托付給別人。然而，信任在不同學科領域如社會學、心理學、政治科學、經濟學、神經科學、醫學以及管理學都包含各自獨特闡述。至于一般經濟學家與行為心理學家對信任都采用ceteris paribus（原文是拉丁措詞，譯為“與其他事情一樣”。在科學推理中，“其他條件不變”的假設的實踐是在所控制的自變量，減除在研究中的一個，這樣就可以將這獨特的變量從因變量中分離）分析框架，他們不刻意追求實證因果關系，而是在一定的范圍內有效地描繪相關的概念。

大眾市民由于受通常的認知影響，認為社會應該將市民與政府間的信任程度最大化，實際不然。信任與不信任相對的說是共存的，特征是單向的尺度。信任是對希望的事情產生正面的期待；不信任則是對恐懼事情產生正面期待。所以低信任并不表示高度不信任，反之亦然。在面對事情時應該采取“優化”的策略，因為受太多約束的信任會引致不必要的壓力和多疑的顧慮，導致機會流失。而過度信任引起的是低效率的監管、欺騙以及競爭力的削弱。

本文目的是理論性的探討信任對社會交換論四個非經濟因素，研究焦點自然著眼于社會信任（Social Trust）。厘定社會信任的定義被公認為是非常困難的工作。從概念層面上理解，它的本質是人與人之間基本互動不間斷的動機或關系的源動力。Boslego（2006）通過價值角度剖析社會信任，強調它需要有可感知的誠實、目標、言行一致、擁有足以安逸生活的資源和公平性；這些都是培育個體群與團體組織間可持續增長的重要元素。Putnam（哈佛大學公共政策系教授）贊同以上的原則并加以補充，社會信任增強民眾的忍耐力及凝聚社團組織，讓社會克服傳統機會主義的困擾，藉著回饋范式來協調個人利益和團結個體群。Coleman（1990）借用事例詳盡解說社會信任的產生、運作、信息的影響以及人際脈絡的形成。

稽考我國社會歷史的發展，早在先秦時期“信”就在《論語》中出現38次（鄭也夫，談《中國信任危機》）。鄭也夫列舉孔子三個對話，說明信任在我國早期社會的重要性。其一是對個體的影響——“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？于朋友交而不信乎？傳不習乎？”其二是對群體的影響——“子路曰：愿聞子之志。子曰：老者安之、朋友信之、小者懷之”；其三是對政治的影響——“子貢問政，子曰：足兵、足糧，民信之”。現代中國學者解讀信任或社會信任為“相信對方（包括團體內的成員）所做的事不會對自己不利，對方所做的事以及承諾不確定性和風險性較少，是值得將事情所托付和共事的對象”（林晉寬，1999）。

社會信任的衍生歸因于兩個基礎的立論，分別是涉及宏觀層次的“志愿組織理論（Voluntary Organization Theory）”和微觀層次的“成功—幸福理論（Success-Well Being Theory）”，后者亦被稱為“個體定向理論（Individual Oriented Theory）”。它們的區別是前者著眼于組織會員，社會覆蓋面包括縱與橫的尺度；后者聚焦于個人生活經驗如滿足、快樂、家庭收入與職業的穩定。低收入的家庭成員相比富裕者較難激發信任，因為他們沒有太多剩余資源承受對方不兌現承諾的危機。

“志愿組織理論”的核心意義是摒棄人的不同社會背景，如性別、宗教、年齡、語言和膚色等，誘導人應該尊重明白別人，同時通過信任作為政治技巧，誘導公民更踴躍參與國家治理。Coleman（1990）強調志愿團體的功能角色是它們能積極參與社會活動組織，有目的地推動促進社會各層次的溝通聯系和合作。經歷多次重復的相互活動，促成成員之間的信任。Zucker（1986）認為志愿團體是將典型個人信任轉移為經歷與經驗，培育成普及的社會習俗。Putnam et al（1993）進一步將志愿團體定位為具有社會成本回饋能力的機構，社會成本概括有強制與期待、潛伏的信息、規范及制裁。

“成功—幸福理論”主要研究人的成年經驗如何影響個體去理解別人，整個理論圍繞著兩種概念，分別是快樂和生命歷程的滿足。第一個概念通過Bradburn對幸福心理結構的研究而萌芽，研究以快樂作為變數，分辨人對快樂正和負反應的情感，發現快樂是這兩種情感的對照（Bradburn，1969）。第二個概念是從社會學定向，以生命滿足來厘定人對成功與幸福的情感。研究的變數包括工作、收入、社會人際脈絡與鄰居融洽狀況（Andrews，1991）。另外，研究亦伸延至相關的自我實現的概念（Maslow，1968），完全從人的功能角度考察人性（Rogers，1961），個人特征的程序化（von Franz，1964）以及人生成長周期對成功與幸福情感的影響（Allport，1961）。

二、信任相關的研究

早期信任的研究主要朝著政治方向發展，將信任視為穩定政府和民眾契約的一個重要戰略（Putnam et al，1993；Putnam，2000）并聚焦于改進政治機制，如透明度、監督水平、可信靠的懲罰來培育信任和合作（Ostrom，2003）。概括的說，研究分為內在因素與外在因素兩部分。首先內在因素的研究包括：一是個人的特性，如收入對行為的影響（Bellemare，Kroger，2007；Naef et al，2009）、年齡與回饋的關聯（Bellemare，Kroger，2007）。Sutter，Kocher（2007）發現人的信任行為是與年齡呈現出非線性的關聯，而回饋行為則與年齡呈顯正線趨向關聯，越是年長的群體越是重視回饋俗禮（Uslaner，2002）。二是危機的決策，研究核心是信任對危機容忍度和背叛的反應。通過博弈方式，發現信任與危機容忍呈現正的關聯（Naef et al，2009）。Bohnet and Zeckhauser（2004）指出盡管有高的期盼回報，人的信任對背叛呈現強烈的防御反應，人寧愿在相等的概率下選擇擲骰子賭博而拒絕參與有被出賣危機的工作。三是信任和舊習（Stereotype）思想。習舊是人類分類事物的自然傾向。有關這方面的研究，最有意義的發現是人的膚色影響人的預期行為。從普及調查顯示，淺膚色的人種比較容易獲得信任（Eckel，Petrie，2009；Naef et al，2009）。對這種現象的合理的解釋，是歸因于20世紀初西方傳教士到東方傳道，同時帶來大量緩助物資和散播西方民主法治精神，影響后代人對白色人種偏愛態度（心理學對這現象稱為Escalating Commitment（承諾提升）。解釋是當人接受一種觀念后，他會強制自己接受和強化這種觀念）。其次外在因素的研究主要聚焦社會經濟的穩定性和政治機制。Almond and Verba（1963）指出社會信任和民主穩定存在不可分割的紐帶關系，穩定社會政治環境無疑直接提升社會信任程度。Rothstein（2000）延伸Almond與Verba的研究，分析發現穩定社會政治環境是增強市民的危機容忍度的重要因素。

三、研究的評價

20世紀70年代開始，信任問卷調查的問題主要參考General Social Survey（GSS）及 American National Election Studies（ANES）。但是GSS及ANES大部分問題圍繞人對事情公平與參與度的感受，接觸層面只能局限于衡量人與人相互的信任。研究所得出的結果，反映是合作的滿意程度的表達，不能明確解釋信任關系建立的因由（Nannestad，2008）。再者在問卷問題的設計上，被調研者被詞匯套牢事例屢見不鮮。就以同一產品來說，被調研者對“低價”和“促銷”用詞的信任反應就存著差異。被調研者一般相信低價是和質量有關而相信促銷則與使用期有關，盡管兩者的根本都是價格的讓渡，但對危機容忍度卻各不相同。

至于以博弈游戲方式驗證兩者間的信任，其不足之處是其正規則限制下進行的不自然的結果，并且受實驗性質的樣本數量限制。而是什么原因推動信任的動機就顯得含糊不清，與真實情景相比較，博弈游戲產出是參與者的信任價值態度（trustworthiness attitude），而不是信任。

四、信任對社念交換論四個因素的影響

若要維持長久社會上的人際交換的關系，參與者需要堅持所付出的行動最終會獲得回饋的信念。非經濟性的價值效益可從多方面的領域中體驗出來，如社會權力（Molm，Peterson，Takahashi，1999）， 人 際 網 絡（Brass，Galaskiewicz，Greve，Tsai，2004），組織公義（Konovsky，2000），心理合約（Rousseau，1995）以及領袖風范（Liden，Sparrowe，Wayne，1997）。在交換過程中，信任被看作為對產出社會交換結果的重要因子（Blau，1964）。研究主要集中組織與國民的權利與義務行為，范圍包括領導者和隨從間的公正（Konovsky，Pugh，1994）、構建社會交換論模型測試追隨者對領導者和組織產生的效益（Aryee，Budhwar，Chen，2002）。信任的提升是承諾，而承諾是構建關系的關鍵因子（Meyer，Allen，1997）。這方面的研究有追蹤雇員對雇主做出的承諾以交換雇主的支持（Eisenberger et al.，1990），亦有以承諾作為交換行為的預報因子（Eisenberger et al.，2001）。此外，Deckop，Mangel and Cirka（1999）檢驗承諾與交換的性質，發現金錢上的獎勵會影響會員對組織承諾的忠誠度，反之亦然。

Blau（1964）指出信任是形成人際關系的重要因素，而信任和關系是兩種重要的構思。信任是穩定社會關系基本的構建元素（construe），而關系形態正是信任的特征（symbolic）。人際交往體系的運作過程是基于相互回報的默契（Gouldner，1960），缺乏信任作為兩者的橋梁，交換不可能實踐。盡管許多時候人是無法保證對某個恩惠做出適當的回饋，然而通過培養的良好關系，對方則會信任自己是不會逃避承諾的責任和義務。信任在宏觀層次上顯得更為重要，它是形成有秩序社會制度和網絡規則的創造者（管健，2010），保障成員在交換中獲取的利益。費孝通（1948）亦強調個體群間的互動，主要受他們所屬的社會階層人際脈絡所引導。近期亦有研究著眼于社會交換論為模型來驗證信任對雇員與雇主間的影響，揭示存在正面的關聯（McK-night，Cummings，Chervany，1998）。 Garbarino and Johnson（1999）確定單憑滿意感受只能偶爾啟動零星交換次數，不能持續推動社會交換和建立人際網絡。

Morgan和 Hunt（1994） 通過建構關系營銷的 KMV（KMV-Key Mediating Variables（關鍵調解變數）。在KMV模型，信任與承諾被放置5個前提（關系終止成本、關系利益、共享價值、溝通以及機會行為）與5個結果（默許、傾向脫離、合作、功能矛盾和不明朗決策）中間，測試信任與承諾對應前提和結果所產出的關聯）模型驗證，強調并確認信任—承諾作為主鍵調節變數正的功能。從關系營銷的視角看，無論是經濟或非經濟的交換，信任是釀成彼此合作的催化劑，承諾是建立長期關系的奠基石。Rotter（1967）精煉地表達了信任對社會活動的重要性：“我們現時復雜和具備效益的社會組織內存在一個突顯的因素，就是在每個社會單元內的個體群自愿性的相信別人。一個社會組織的效率、演進甚至生存，取決于信任是否存在。

本文以社會交換論為框架，構建概念模型（見圖1），以環保空調作為調研樣本，驗證社會交換論的四個因素（分別為情感滿足、分享價值、意見領袖（集體行為）和強制性懲罰）對促進一般消費行為轉成生態消費行為的效益（馮杰良，2010）。信度測驗的Cronbach alpha是0.696（一般被認為可接受的信度系數是0.7，由于這次驗證的樣本數量只是符合統計學上最低的要求，n=169，錄得的數據），雖然是處于臨界值，仍然達到可接受水平（Nunnaly，1978），亦表示研究使用的量表的信度達到合格標準。從相關的分析摘要，四個因素的t-test得出的相伴機率都少于雙則顯著性（a=0.05），說明社會交換論中的四個因素對促進生態消費行為帶出的是正面的效益。概念模型流程的末端添加“信息通信技術”，驗證是否具備調節放大四個因素效益的功能。T-test得出的結果是相伴機率少于顯著性。

圖1 社會交換論四個因素對生態消費行為影響的概念模型

在進一步分析信任對社會交換論四個因素影響之前，我們將信任程序化（equation），它的表述為：

信任=C+R+I/S

其中，C 系可信度（Credibility）；R 系可靠度（Reliability）；I系親密（Intimacy）；S系自我定向（Self-orientation）。

第一要討論的是霍曼斯的非經濟因素的“情感滿足”。他修改理性模型以概率（p）乘以預期數值等于理性收益（U），以V來代替U為預期價值。U和V的分別是U純粹計算經濟利益，受預定參數限制。V則覆蓋不能以數學程序計算人的非理性行為，其中一項就是人的情感。情感是自發性，并不會因為期盼回報才啟動。Garbarino and Johnson（1999）在研究消費者關系時，其中一個變數便是采用情感滿足作為調解因子，發現情感對某事物經歷長時間的積累，逐漸形成信任的態度，繼而發展成高度穩定關系。20世紀90年代起，有相當數量研究聚焦情感滿足作為行為意圖的預報因子（Anderson，Fornell and Lehmann，1994；Zeithaml，Berry and Parasuraman，1996），并且提議相關的研究應注意情感滿足的組合成分，分析是哪些元素具備較大的內隱影響作用。

從社會交換論四個因素促進生態消費行為實證分析，問卷問題A3（A3問題是“我愿意為環保商品（用可循環或可分解材料制成）支付更多的錢”）的t-test值是6.838而相伴機率＜0.05。數據顯示消費者在情感上的生態消費行為，沒有考慮到回饋，行動是自我定向，希望滿足自己對環保的情懷情，情景與馬斯洛層次需求論的自我價值實現類同。因此可以刪除可信度及可靠度的影響，加上當自我定向趨向無限大，I/S亦會趨向零。憑上述理論推敲，我們可以洞察信任對情感滿足在促進生態消費行為帶不出很大正面的效益。

第二要討論是布勞傾向集體主義所提及的“分享價值”。其認為交換的終極目的是要讓人接收利益，人們為了繼續接收利益，形成社會互動機制。不同交換關系層次，建立不同期望的獎賞水平，同時群體行為亦受到規范的約束，使交換趨向公平。“公平交換規范（Norm of Fair Trade）”對分享價值來說是一個十分重要的概念，Heide與John（1992）清晰為規范（Norm）的功能定向，確定規范是保障大眾合適相關行動的權利，公平分享行動產出的效益。規范建立在大眾確認的標準，串連社會個別會員和組群之間非直接交換的鏈，讓他們在交換進行前，能夠估算期望的回饋，鎖定個別階級的共同價值觀。共享價值是信任的伸延，它使會員間有共同信念、目標和認同社會的政策。Dwyer，Schurr與Oh（1987）嘗試將消費者與銷售者關系內的共享價值因素理論化，追蹤共享價值在購買決策中和信任產生怎樣的協同效應。Kelman（1961）亦有進行相關啟發性的研究，發現一般人的態度都渴望獲得與別人相同的待遇。由于價值和組織文化有割不斷的紐帶關系，不少組織將共享價值內部化，并且配合道德禮儀約束，促使更多會員實踐自己的承諾（Chatman，1991）。

根據問題B3與B5（B3問題是“我愿意為緩解生態污染而購買購物袋”。B5問題是“我贊同政府應該向非環保空調征收環保銷售稅”）實證的數據分析，產出t-test值是20.303和14.008而相伴機率都少于0.05。B3問題顯示出消費者對付出的行動是存在可信度（C），期盼自己的參與能發揮促進生態環保作用。B5問題是反映“公平交換規范”的可靠度（R），消費者期盼可靠的機制約束搭便車的人，使交換趨向公正和公義，強化分享價值的原則。

上述結果啟示可以推斷信任和分享價值是呈現正直線的關聯，只要一般消費者相信他們消費行為能改善生態環境，期盼回饋是公平的分配，就會激發生態消費行為。假如加入信任作為調節因子，是會提升分享價值的效率，加強消費者參與生態消費的意圖。

第三是Coleman在他的《社會理論基礎》中提及的意見領袖帶出的集體行為。Rogers及Cartano（1962）評論意見領袖是少數個體對別人的決策施行不均衡的影響，致使跟隨者相信他們在某領域擁有的專業知識（Engel et al，1990）。從社會交換論的視角分析，追隨者愿意模仿意見領袖的行為，是因為追隨者希望從意見領袖獲取自己短缺的經驗和資源（Molm，1997）。美國前副總統戈爾自1988年競選總統失敗后，就善用他的形象與聲名，積極扮演對抗全球氣候暖化的意見領袖角色，傳播地球生態環境衰竭已是岌岌可危的信息，吸引數以億計民眾擁戴。

相關問題C3及C5（C3問題是“我會受他人消費行為影響而改變消費意圖”；C4問題是“代言人具有引起集體行為的功效”）經實證檢驗后，所得的t-test值是3.433和5.144，兩者相伴機率都是少于0.05。C3及C5實質是涉及人與人之間的活動，“影響”與“反應”是相對回饋別人的行為。不論產出是正或是負的結果，都直接和可信度（C）與可靠度（R）彼此關聯。加上戈爾的事例，信任的強弱可以決定受眾的多寡是否愿意出讓自己的權利，追隨意見領袖而形成集體行為。信任扮演調節因子對所產出的集體行為，可以是一時風尚的狂熱或是持續的潮流。狂熱瞬間即逝而潮流經歷時間考驗漸漸形成范式。因此從理論和觀察事例上概括的說，信任對意見領袖（集體行為）應該帶出正面的效益，強化生態消費行為。

最后是Molm提出的“強制性懲罰”。Molm反對早期心理行為學的研究結論（Estes，1944；Skinner，1938），懲罰只會刺激人的情緒，產出負面效果，甚至古典交換論學者霍曼斯亦認為懲罰會阻礙回饋和終止交換關系。Molm（1997）認為有策略和適當施行強制性的懲罰，相比激勵更有績效壓制不期望的行為（Patterson，1982）。策略性的懲罰離不開會員對組織和外在環境比較之下公平與否的信心，Rothstein（2000）提及機制和法律可緩和隱藏在信任關系內的危機，約束二階交換行動，抑壓“出賣”的行為。Molm（2003）的研究亦認同信任在交換關系所承擔的重要任務，強化人與人之間的信任度能帶出成功連續性的回饋。Blalock（1987）對懲罰提出另一個觀點，認為獎與罰是相對的因素，忽略懲罰因素，就會扭曲獎賞在交換過程中的權力。他更指出懲罰不同于機制立法，法規是對人的行為的預警告，而懲罰可以被視為負面獎勵。他解釋負獎勵就如母親每天給孩子兩顆糖果，因為今天孩子犯錯而只給予一顆或取回昨天給予的兩顆。盡管如此，負獎勵仍然受公平的范式約束。概括的說，在實際環境中懲罰之所以提升矛盾，并不是懲罰本身，而是處理的方式（Patterson，1982）。

問卷問題D2（D2問題是“我會因為害怕環境破壞產生的惡果而轉向購買環保空調”）經實證后的t-test值是9.069而相伴機率＜0.05。生態環境的衰竭并不是立竿見影，始作俑者并不一定會親嘗惡果，遺害往往留至后代才顯現。消費者是基于科學實驗對氟里昂冷凍劑破壞大氣層的臭氧，我們的子孫會因此受害的可信度（C）高，所以改變購買行為。憑此我們有可以推斷信任能夠強化強制性懲罰的效益，促進生態消費行為。

總結地說，整合信任的理論和社會交換論四個因素對生態消費行為的實證數據，可以概括信任作為調節因子對社會交換論中的四個因素的影響，除了情感滿足之外，都能夠強化余下三個因素促成生態消費行為的效益。

五、結束語

本文引用奧卡姆剃刀（Ockham’s razor）原則，嘗試從“基于社會交換論的生態消費行為研究”實證，推敲“信任”作為調節因子是能擴大社會交換論的四個因素在促進生態消費行為的效益。然而消費者的消費態度本質是復雜和動態的，我們必須小心處理每個市場細分的需求，避免墮入普及化的誤區。雖然相關信任的研究增強我們對信任的認知，迄今仍有許多社會交換論與信任有意義的問題仍待解決。例如是怎樣的一個機制由信任開始，建立交換關系繼而演變為人脈網絡？或者是信息怎樣激發一般消費者的信任，相信生態消費能獲得公平的回饋？在未來的研究，我們應該多考慮改善研究方法和方式。

研究方法方面的改善，除了沿用GSS及ANES標準量表的之外，應該加入消費者對生態消費的態度、行為意圖等問題，使調研更真實反映實際情況。至于研究方式除了增加采訪的樣本數量、多元化人口普查的細分、覆蓋面更廣的階級層之外，我們亦不能夠單靠從實驗室進行的信任博弈得出的數據，草率便做出結論。而是應該多作實地觀察，校準和精煉所得出的數據，使分析能夠準確解釋信任關系，不是信任價值。

[1]費考通：鄉土中國與鄉土重建[M].上海：觀察社，1948.

[2]林晉寬：團隊信任與研究發展績效之關系[J].科學管理學刊，1999（6）.

[3] 管健：“語言陷阱”泛濫侵蝕社會信任[J].人民論壇，2010（9）.

[4]馮杰良：基于社會交換論的生態消費行為研究[D].上海財經大學，2010.

[5]Francis Fukuyama,Trust:The Social Virtues and The Creation of Prosperity,1955.

[6]Morton Deutsch,Cooperation and Trust:Some Theoretical Notes in 10 Nebraska Symposium Motivation,1962.

[7]Bernard Barber,The Logic and Limit of Trust,1983.

[8]Russell Hardin,Trust and Trustworthiness,2002.

[9]Kenneth J Arrow.The Limits of Organization,1974.

[10]Kevin A.McCabe and Vernon L.Smith,A Comparison of Naive and Sophisticated Subject with Game Theoretic Predictions.National Academy Science 3777,2000.

[11]Brooks Kings-Cases et al.,Getting to Know You:Reputation and Trust in a Two Person Economic Exchange,308 Science 78，2005.

[12]Paul J Zak et al.,The Neurobiology of Trust,1032 Annals N.Y.Academy Science，2004.

[13]Mark A.Hall et al.,Measuring Patients: ‘Trust in Their Primary Care Providers’,59 Med Care Res&Rev 293,2002.

[14]Sim B.Sitkin et al.eds.Special Topic Forum on Trust in and between Organizations,Academy Management Rev 387,1998.

[15]Allport,G.W.Pattern and Growth in Personality,New York:Holt,Rinehart&Winston,1961.

[16]Almond,G.A.&Verba S.The Civic Culture,Princeton,NJ:Princeton University Press,1963.

[17]Anderson,E.W.,Fornell,C.,Lehmann,D.R.Customer Satisfaction,Market Share,and Profitability:Findings from Sweden,Journal of Marketing,1994(58).

[18]Andrews,F.M..Stability and Change in Levels and Structure of Subjective Well-Being,Social Indicators Research,1991(25).

[19]Aryee,S.,Budhwar,P.S.&Z.X.hen.Trust As A Mediator Of The Relationship Between Organizational Justice and Work Outcomes:Test of Social Model,Journal of Organizational Behavior,2002.

[20]Blalock,H.M.Jr.A Power Analysis of Conflict Processes,Advances in Group Process,4,pp 1-40,edited by Edward J Lawler and Barry markovsky,Greenwich,CT:JAI Press,1987.

[21]Blau,P.M.Exchange and Power in Social Life,New York:John Wiley and Sons,1964.

[22]Bohnet,I.&Zeckhauser,R.Trust,Risk and Betrayal,Journal of Economic Behavior and Organization,2004(55).

[23]Bok,S..Lying:Moral Choice in Public and Private Life,New York:Pantheon,1978.

[24]Boslego J..Engineering Social Trust:What can Communities and Institutions do?HIR,2006(5).

[25]Bradburn,N.M..The Structure of Psychological Well-Being,Chicago:Aldine,1969.

[26]Brass,D.J.,Galaskiewicz,J.,Greve,H.R.& Tsai,W..Taking Stock of Network Organizations:A Multi-level Perspective,Academy of Management Journal,2004(47).

[27]Chatman,J.A..Matching People and Organization:Selection and Socialization in Public Accounting Firms,Administrative Science Quarterly,1991(36).

[28]Coleman,J.S.Foundation of Social Theory,Harvard University Press，Cambridge,Massachusetts,1990.

[29]Deckop,J.R.,Mangel,R.Cirka,C.C.Getting More Than You Pay For:Organizational Citizenship Behavior and Pay For Performance Plans,Academy of Management Journal,1999(42).

[30]Dwyer,F.R.,Schurr,P.H.&Oh,S.Developing Buyer-Seller Relationships,Journal of Marketing,1987(4).

[31]Eckel,C.C.&Petrie,R..Face Values,in CBEES Working Paper,Dallas:University of Texas，Dallas,2009.

[32]Eisenberger,R.,Fasolo,P.&Davis-LaMastro,V.Perceived Organizational Support and Employee Diligence,Commitment,and Innovation,Journal of Applied Psychology,1990.

[33]Eisenberger,R.,Armeli,S.,Rexwinkel,B.,Lynch,P.D.&Rhoades,L..Reciprocation of Perceived Organization Support,Journal of Applied Psychology,2001.

[34]Engel,J.F.,Blackwell,R.D.&Miniard,P.W..Consumer Behavior,Chicago:Dryden,1990.

[35]Estes,W.K..An Experiment Study of Punishment,Psychological Monographs,1944(3).

[36]Garbarino,E.&Johnson,M.S..The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships,Journal of Marketing,1999(2).

[37]Gouldner,A.W..The Norm of Reciprocity:A Preliminary Statement,American Sociological Review,1960(25).

[38]Heide,J.B.&John,G..Do Norms Matter in Marketing Relationship?Journal of Marketing,1992(4).

[39]Kelman,H.C..Processes of Opinion Change,Public Opinion Quarterly,1961(25).

[40]Konovsky,M.A.Understanding Procedural Justice and Its Impact On Business Organization,Journal of Management,2000.

[41]Konovsky,M.A.&Pugh,S.D.Citizenship Behavior and Social Exchange,Academy of Management Journal,1994.

[42]Liden,R.C.,Sparrowe,R.T.& Wayne,S.J.Leader-Member Exchange Theory:The Past and Potential For The Future.In G.R.Ferris(Ed.)Research in Personnel and Human Resources Management,Vol.15:47–119:Greenwich,CT:JAI,1997.

[43]Maslow,A.H..Toward a Psychology of Being (2nd ed),New York:Van Nostrand,1968.

[44]Meyer,J.P.&Allen,N.J.Commitment In the Workplace:Theory,Research and Application,Thousand Oaks,CA:Sage.1997.

[45]Molm,L.D.Coercive Power in Social Exchange,Cambridge:Cambridge University Press，1997.

[46]Molm,L.D..Theoretical Comparisons of Forms of Exchange,Sociological Theory,2003(21).

[47]Molm,L.D.,Peterson,G.&Takahashi,N..Power in Negotiated and Reciprocal Exchange,American Sociological Review,1999(64).

[48]Morgan,R.M.&Hunt,S.D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,Journal of Marketing,1994(6).

[49]Naef,Michael,Ernst Fehr,Urs Fischbacker,Jurgen Schupp&Gert G.Wanger.Decomposing Trust:Explaining National and Ethnic Trust Difference,Zuirch，2009.

[50]Nannestad,P..What Have We learned About Generalized Trust,If Anything?Annual Review of Political Science,2008(11).

[51]Nunnaly,J.Psychometric Theory,New York:McGraw-Hill,1978.

[52]Ostrom,E..Toward a Behavioral Theory Working Trust,Reciprocity,and Reputation,In Trust and Reciprocity:Interdisciplinary Lesson from Experimental Research,ed.E.Ostrom and J.M.Walker,New York:Russel Sage Foundation,2003.

[53]Patterson,G.R..Coercive Family Process,Castalia,Eugene,1982.

[54]Putnam,R.,Leonardi,R.& Nanetti,R..Making Democracy Work:Civic Transition in Modern Italy,Princeton University Press,Princeton,New Jersey,1993.

[55]Putnam,R..Bowling Alone:The Collapse and Revival of American Community,New York:Simon&Schuster,2000.

[56]Rogers,C.R.On Becoming A Person,Boston:Houghton Mifflin,1961.

[57]Rothstein,Bo.Trust,Social Dilemmas and Collective Memories,Journal of Theoretical Politics,2000(12).

[58]Rogers,E.M.& Cartano,D.G.,Method of Measuring Leadership,Public Opinion Quarterly,1962.

[59]Rothstein,Bo..Trust,Social Dilemmas and Collective Memories,Journal of Theoretical Politics,2000(12).

[60]Rotter,J.B.A New Scale For the Measurement of Interpersonal Trust,Journal of Personality,1967,35(4).

[61]Rotter,J.B.,Chance,J.E.&Phares,E.J.Applications of a Social Learning Theory of Personality,New York:Holt,Rinehart&Winston,1972.

[62]Rousseau,D.M..Psychological Contracts in Organizations:Understanding Written and Unwritten Agreements,Thousand Oaks,CA:Sage,1995.

[63]Simmel,G.The Sociology of Simmel,translated.Edited and introduced by K.H.Wolff,New York:Free Press(German original,1908),1950.

[64]Skinner,B.F.The Behavior of Organism,New York:Appleton,1938.

[65]Sutter,M.&Kocher M.G..Trust and Trustworthiness Across Different Age Groups,Game and Economic Behavior,2007,59(2).

[66]Uslaner,E.M.The Moral Foundation of Trust,Cambridge:Cambridge University Press,2002.

[67]Von Franz,M.L.Process of Individuation,In C.G.Jung(ed.)Man and His Symbol,New York:Doubleday,1964.

[68]Zeithaml,V.A.,Berry,L.L.&Parasuraman,A.The Behavioral Consequence of Service Quality,Journal of Marketing,1996(4).

[69]Zucker,L..Prediction of Trust:Institutional Sources of E-conomic Structure,1940-1920.In S.Bacherach,(ed),Research in Organization Behavior,Jai Press,Greenwich,Connecticut,1986.