商業干涉參與下的企業社會責任進路
——制度變遷視角的考察

張榮剛

（西北政法大學，西安710063）

商業干涉參與下的企業社會責任進路
——制度變遷視角的考察

張榮剛

（西北政法大學，西安710063）

我國企業的社會責任建設整體滯后于企業成長狀況和經濟發展水平。透過商務環境中企業之間相互影響的邏輯，將社會責任與制度變遷相聯系，發現由于企業與社會公眾對企業社會責任的理解存在分歧，使其動因多元而混亂。在我國特定環境下，外在的商業干涉等因素可以促使社會責任協同推進，形成動態協調的系統演進格局。

企業社會責任；商業干涉；制度變遷進路

一、引言

三鹿奶粉、南京冠生園陳餡月餅、康師傅礦物質水等事件，說明中國企業的社會責任承擔意識總體上落后于企業的經濟能力和市場地位。企業公民作為現代社會的重要組成部分，其社會責任建立具有非常重要的意義。企業社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）概念由謝爾頓提出，他認為CSR是指企業應最大限度地增進股東之外的其他所有社會利益。[1]亞里士多德提出，所有共同體都是為了某種善而建立的。[2]格里芬指出，企業應當在提高本身利潤的同時，對保護和增加社會福利方面承擔責任。[3]德魯克也認為企業的存在不是孤立的，周圍存在著眾多的利益相關者，需要關注相關者的利益。[4]羅賓斯認為CSR是指超過法律和經濟要求的、為謀求對社會有利的長遠目標所承擔的責任。[5]李立清、李燕凌認為企業必須讓渡一部分權力給政府或社會，換取企業在有序競爭的市場中生存。[6]Geoffrey Hea認為CSR充當了社會成本分配的角色，從而保證隱性的社會福利，挽救信譽危機。[7]鮑恩提出企業承擔CSR的有效性首先需要外力，如政府、社會的推動。[8]弗里德曼提出企業員工對于其自身利益的保護動機使其成為推動企業承擔CSR的一個主要動力。[9]林洲鈺認為中國民營企業的CSR經歷了利潤導向、法律導向、道德和慈善導向三個階段，普通民眾和媒體已經成為民營企業CSR的監督者。[10]

目前已有的研究更多關注了CSR的價值和意義，但對其準確界定和基本內容眾說紛紜，尤其缺少系統推進全社會參與的分析。本文試圖探索在現代商業網絡環境前提下，以部分率先行動的企業為突破口，推動商業網絡內企業都積極參與CSR建設的邏輯和實現機制。

二、現代商務網絡環境中的CSR

CSR在強制性法律責任和非強制性公民道德之間、非贏利性社會回報與盈利性品牌推廣之間的模糊定位，決定了其承擔動因難明，由此引發了企業對社會責任的曖昧態度。而中國市場經濟體系建立的特殊路徑和社會經濟的快速發展又對CSR提出了相對明確的較高要求。因此，從動力系統的角度探索全社會各類主體參與CSR建設的動力來源，是推動社會責任的前提。

（一）公眾與企業對CSR的理解分歧

從謝爾頓的定義出發，CSR應該是企業出于多種需求而承擔的社會公共利益，既包括法律要求涉及的領域，也包括法律未作強制的領域，其中重點體現非強制性。與此對應，CSR建設大體可以分為三種狀態，一是從內部管理出發，這一階段的慈善活動是對企業員工的一個示范，可以增強員工的歸屬感、責任感、信任感；二是從企業社會定位出發，與企業的市場地位相聯系，在量力而行的同時考慮公眾期望；三是將捐助作為企業與社會互動的方式之一，體現的是企業的社會公民意識。按照這一理解，本文制作了中國社會公眾和企業對CSR的理解和態度分析表（見表1）：

表1 社會公眾和企業對CSR的理解差異表

羅賓斯區分了社會責任和社會義務，企業只要履行了經濟和法律責任就算履行了社會義務，而社會責任則是在社會義務的基礎上加了道德責任，它要求企業分清是非并遵守基本道德。[11]近年來在災難面前，中國企業熱情非常高，但大多都是傳統性的慈善行為，往往是用道德精神來論述慈善的事業，但公眾對企業將慈善捐贈等同于社會責任的做法反應冷淡。正是由于國內企業未能從實質上準確把握CSR中的基本責任與延伸責任，在積極承擔公益責任的時候，卻有不少企業為追求利益最大化而忽略了企業的社會義務底線。這種混亂和混淆折射出當前企業承擔社會責任的動因模糊。

（二）企業社會責任動因未明前提下的模糊啟動

當中國企業改革進入到解除國有企業社會負擔階段以后，CSR就開始進入討論范圍，但是由于市場經濟體制建立過程中強調經濟效益的制度變遷慣性，更多的強調了企業對股東的回報，無形中忽略了企業應當承擔的社會責任。

1.責任動力不足。企業承擔社會責任能夠得到期望回報時，企業建立社會責任的動機才是最強大的。從社會人假設出發，CSR應該是出于企業自身需求的利他行為，經濟追求不是其核心內容；但從經濟人假設出發，企業承擔社會責任是要付出資金成本的。據統計，那些實施社會責任的企業股價往往低于那些同等效益但選擇利潤最大化的企業，形成了CSR建設財務支出的管理層壓力。[12]

鄭海東將CSR的建立劃分為自愿行為和回報期望兩個維度（圖1），認為企業從利他主義出發，承擔社會責任完全自愿、不期望得報，是企業建立社會責任的最高層次。[13]這個模型反映了CSR認識的綜合過程，但對各項選擇的轉換環節描述不清晰、評價界限的標準模糊，因而難以明確描述企業獲得的回報內容和狀態，無法計量成本和收益。可見，在企業未透徹理解社會責任內涵的情況下，要求其具備較高的社會責任動力是不現實的。

圖1 CSR承擔動機

2.缺乏制度約束。法律規范與社會監督是企業履行社會責任的強大推動力。很多企業都認為法規和政府各項規定、與居民（農民）維持和諧的關系以獲得支持，是企業履行社會責任的重要原動力。一些外企在回答為什么本企業在中國的社會責任執行標準低于在母國或其他發達國家的標準時，也明確回答是因為中國法律中沒有相應規定。[14]

企業主動承擔社會責任可以減輕或轉移政府、投資者和公眾媒體等外部的直接壓力。然而，轉型時期的中國，公眾監督、行業協會以及整個市場機制的作用是有限的。特別是由于信息披露手段缺乏，很多情況下，企業的不良社會責任表現并不直接影響其運營績效，因此會產生不負責任的機會主義行為。

（三）推進社會責任需要構建協調同益的動力體系

1.系統、協調推進的現實選擇。如把CSR看成是一種制度安排，各利益相關者對CSR需求的內容、需求的程度以及市場地位的不同，導致社會責任的供給不同。賈生華提出把CSR問題視為全局性的社會問題,而不僅僅是企業的問題,通過政府、社會、企業三方的互動與合作,實現共贏與和諧。[15]在中國目前經濟快速增長，社會各階層利益分化的時期，單純依賴某一方面如政府的力量，想獲得理想的效果是不現實的。因此，各方力量協調互動的持續推動力的產生來源就值得探索了。

2.啟發意識，強化監督。CSR的核心是建設動力，但如前所述，企業對社會責任的理解相對混亂，其動力不足以推動社會責任建設由內而外自發進行。CSR因為并沒有與盈利產生聯系，其效果很難評價。需要尋找一種通過外部力量激發內部動力的方式對企業建立社會責任形成推動，并最終使企業建立社會責任成為自覺性行為。但通過外部強制約束力量推動CSR，一方面違背了社會責任的精神內涵；另一方面外部力量不能很好地使企業建立社會責任的動力與企業的自身利益結合起來，容易使企業將建立社會責任認定為是一種短期或者作秀行為，仍然會忽視企業本應履行的社會責任。外部約束力量需要第三方去監督實現，還對第三方提出了要求。

由上述分析可見，道義說教和外在規制在一定程度上可以促進社會責任建設，但更好的選擇是啟發社會責任意識能與企業自身利益關聯，強化監督能給企業形成內在約束。本文認為借助現代商業干涉主義這一新視角對CSR的建立動因進行分析，是可行路徑。

三、商業干涉參與的社會責任建設變遷與實現

（一）商業干涉提供激發的混合動力

1.商業干涉。商業干涉的內涵在于充分運用現代社會企業間日趨密切的關系，認為隨著整體社會分工的細化，無論是產業鏈內還是相關產業鏈之間，企業決策行為也隨著這種趨勢而受到更強的外部影響。商業干涉主義的興起意味著現代企業不會在市場競爭中獨善其身，其內部事務的決定極有可能受到其他企業的影響，在CSR方面同樣如此。Miles等(2004)研究發現“社會責任認證”對基于全球供應鏈的國際商業活動產生潛在的影響,在全球責任問題上具有重要意義。[16]Morphy、Erika(2000)提出了供應鏈上的“血汗工廠”,不僅供應商、分銷商,零售商也應保證其契約運營商在社會責任方面也是干凈的。[17]企業之間存在CSR建立之間的相互影響，在同一產業鏈上的企業更為明顯。

2.初級行動集團的確立。在制度變遷中，最有動力和能力率先推動某一制度變遷的主體，被視為初級行動集團。在我國CSR建設中，目前最有積極性的是政府、社會公益組織、媒體和公眾，但這些參與者不是社會責任的實際承擔者，他們的功能和作用主要體現在刺激和要求企業由意識到意向、由意向到意圖、從意圖到行動的實現。當企業實質性地參與社會責任建設，而且要帶動和要求后來者積極參與，才能被視為初級行動集團。因此，實質和持續推進中國社會責任建設制度變遷的初級行動集團，應該是以社會公益組織和政府相關引導機構為先導，擁有較高市場地位和影響力的大型企業為核心，共同組成初級行動集團，推動商業鏈條上的絕大多數企業即次級行動集團參與CSR建設。這些龍頭企業積極參與，由于其不同凡響的干涉能力，能激發其他企業，推動形成全面、廣泛參與的社會責任建設局面。因此，保障龍頭企業具備擔任初級行動集團的意愿，就成為關鍵問題。

3.初級行動集團的動力來源。一是企業公民的榮譽感和責任感。CSR要求企業要兼顧相關的社會關系主體的利益實現。CSR的建立對企業品牌建立、激勵員工、廣告效果、樹立形象和聲望等方面具有很好的促進作用，甚至在某些行業或產業還會產生直接或間接的市場推廣效果，從而在總體上有利于企業的持續成長。二是超額經濟收益。越是受到公眾關注的企業，因為其具有一定知名度，因其良好的社會形象所獲得收益也就越多，因而其建立CSR的外在動機也就會越強。三是對產業地位帶來的控制能力。龍頭企業在現代商業網絡中的控制性地位決定了其有能力干涉產業內其他企業，可以獲得社會和消費者的充分認可。中小企業卻需要面對“商業干涉”，不符合標準的企業將被排斥在供應鏈之外。因此，盡管迎合“干涉”可能會導致成本上升，拒絕“干涉”所造成的潛在成本更不容忽視。

（二）中間發散型變遷的層層激發

1.政府指導、社會實施、公眾關注。在龍頭企業率先進行社會責任建設，對產業內相關企業提出要求或施加商業干涉后，還要充分運用政府、社會組織和公眾的力量對相關主體施加影響。在推動企業建立社會責任的進程中，社會組織是很多社會問題和自然災害等社會救助事項的實際承擔者，容易獲得社會認同。同時，社會組織鼓動企業參與社會責任建設與企業沒有本質沖突，也較易獲得企業認同和支持。另外，政府應當承擔起法規制定和管理責任，公眾關注主要從媒體的輿論來體現，他們共同形成了社會對CSR的期望和要求。

2.公民社會與企業公民。公民社會強調的是各主體的權利和義務，不是通過鼓動和情感解決問題。公民社會是一種權利義務對等的責任社會，公民不僅自覺地維護國家的法律，也同樣重視法律之外的軟性規則，把個人道德看作是法律有效實施的必要條件。針對中國企業來說，作為企業公民就要大大方方談社會效益，企業捐錢給政府或其他公益組織了，政府或機構就要給企業回饋信息，信息回饋能給予持續激勵，能保障CSR的承擔長期化、持續化，而不是一次性。這也同樣要求，即使是非盈利性的社會責任活動，也需要以項目對接的方式去完成，明確社會責任項目的績效，從而形成對各主體的激勵，保障這一制度變遷的方向。

（三）商業干涉激發下的持續演進

誘致型變遷是指面對潛在收益的微觀個體或群體為追求自身利益最大化而作為初級行動集團自發倡導、組織和實行制度創新，并引發次級行動集團確認，在兩個行動集團的共同推動下最終形成符合發展趨勢的制度演進。因為初級行動集團是擁有特殊競爭地位的龍頭企業，當其作為制度變遷的推動主力時，制度變遷既不能歸為政府推動的強制性變遷，也不能界定為眾多企業自發追求的誘致型變遷，本文在此把它界定為帶有強制因素的類中間擴散型變遷（中間型變遷一般是地方政府推動）。

揭示變遷過程的類型，核心的價值在于其帶來的變遷穩定性，各參與主體由初期的半被動、半附從，到變遷后期的因經濟、社會各方面的利益回報而全部主動參與，能夠達成商業干涉下CSR建設的整體共識，從而形成了各類企業主動積極參與社會責任建設的誘致型變遷效果，（圖2）因其參與主體取得了最大限度一致，成效最顯著、最可持續、最不可逆。

圖2 商業干涉下社會責任建設的持續化

(四)商業干涉激發CSR實現

商業干涉可以對CSR承擔形成重要影響，這些影響的發生及實現條件、傳導機制對于社會責任承擔的實際效果有深切的影響，需要做進一步的分析。

1.在縱向產業鏈中的實現。產業鏈中的三個最基本單位——供應商、生產商、銷售商，都受到外部力量要求建立CSR的壓力。該壓力來源于法律、道德因素、競爭需求、公眾力量等。

作為產業鏈的主導者，銷售商受到的壓力是最大的，出于品牌維護、企業形象、社會影響等多因素的考慮，其建立CSR的動機是產業鏈中最強的。但是CSR中所包含到的諸如產品質量、員工待遇、環境利益、社會利益等如此多方面的要求，憑借單一力量顯然無法全部實現。此時，該企業為了實現建立CSR的良好目標，就會利用其在產業鏈中的優勢地位，實施商業干涉，開始對其上游的生產廠商施加建立CSR的內部約束,實行諸如產品質量控制、社會利益實現等多方面的要求。供應鏈中的生產商利用實力開始的商業干涉，使CSR在產業鏈中的內部約束得以形成。因為企業必須在產業鏈中繼續生存，所以此時的內部約束很可能遠遠大于社會公眾對該生產廠商的外部壓力。同樣，生產商為了保證其產品質量、企業信譽，會對原材料供應商的選擇標準提出更高的要求，促使原材料供應商改變行為。最終基于商業干涉而產生的價值鏈中的CSR建立約束得以實現。

2.在水平競爭者之間的實現。假設A和B是產業鏈條中位于同一環節的兩廠商，規模大致相同，都受到要求建立CSR的外部壓力。此時，廠商A因為外部壓力或建立社會責任的產業鏈約束，首先對其不足之處進行了改進，建立CSR并專門為此實行一些新的標準制度。措施實行之后，公眾或縱向鏈條對廠商A的外部壓力會減輕，但是會將壓力轉移到與A同一環節的廠商B。此時，對于B而言，一方面是外部聚焦效果導致壓力劇增；另一方面是基于社會商業干涉所帶來的競爭壓力。為了維護企業形象、保證競爭地位，廠商B建立CSR的動因開始加大，最終促使廠商B的CSR得以建立。以此類推，壓力的傳導、新制度的實行，最終的結果是促成建立行業新標準。當然，一些規模較小，品牌較弱的中小企業較少受到此種商業干涉的約束。

四、結論

CSR的建立中品牌企業必須更加嚴格要求自己，承擔起推動整個社會建立CSR的重任，利用其商業影響力積極推動CSR的建立。當龍頭企業以企業公民的定位推動產業網絡上的主體進入社會責任建設中來，原來有制度規范和政府、社會公益組織要求的帶有強制因素的類中間型制度變遷，就轉化為企業為主要推動力、所有主體認同方向一致的誘致型變遷，從而更具有可持續性，效果更為深遠。作為政府、媒體、公眾，也應當積極介入CSR建設，給予品牌企業、明星企業以更多的關注，加大其建立CSR的外部幫助，推動其進入帶動產業CSR建設的位置，促使其使用其內在的商業干涉力量，建立整個行業的CSR，進而推動全社會建立社會責任良好氛圍的形成。

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F272

A

1002-7408（2011）05-0093-03

陜西省軟科學項目“社會責任承擔與區域發展”（2009krm100）的成果。

張榮剛（1973-），男，陜西淳化人，副教授，管理學博士，研究方向：企業社會責任、投融資管理。

[責任編輯：陳合營]