建立企業(yè)市場管理體系的實踐與感悟

■ 樊桂勇

新航集團平濾公司積極推進具有集團特色的市場管理體系建設(shè)，增強了公司的市場競爭力，提高了公司的管理、發(fā)展水平。

建立市場管理體系的目標與路徑

新航集團要求建立市場管理體系，主要包括明確市場管理各項活動的主管領(lǐng)導(dǎo)、負責(zé)部門及相應(yīng)職責(zé)，制定市場管理工作的決策和管理流程，制定和完善市場管理的有關(guān)制度、實施細則和操作程序，建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場管理機制；制定市場管理各項活動的業(yè)績考評制度與考評指標，應(yīng)用量化指標測量和評價市場開拓業(yè)績；建立健全各級各類市場營銷人員的獎懲激勵制度，對業(yè)績突出的團隊和個人進行物質(zhì)和精神層面的有效激勵。

市場管理體系的建設(shè)，要結(jié)合企業(yè)特色，科學(xué)歸納，分析企業(yè)市場管理的成功經(jīng)驗，從領(lǐng)導(dǎo)與組織機構(gòu)、市場營銷、客戶信息管理三個方面，建立完善的內(nèi)部市場管理運行體系，提高能力，提升業(yè)績。

市場管理體系建設(shè)的準備、推進。各單位設(shè)置市場管理體系建設(shè)的組織機構(gòu)，有組織、有步驟的推進市場管理體系建設(shè)工作，結(jié)合本單位市場的開拓，編制市場管理體系建設(shè)年度工作計劃，在第四季度編制本單位市場管理體系建設(shè)年度工作總結(jié)。在具體實施過程中，以對照辦法找差距、健全體系見行動、鞏固能力定制度、實現(xiàn)達標出業(yè)績四個步驟推進。

組織機構(gòu)的合理設(shè)置和評價。根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境，設(shè)立適合的領(lǐng)導(dǎo)與組織機構(gòu)，在各個環(huán)節(jié)有工作流程且權(quán)責(zé)明確，完善市場管理有關(guān)制度、實施細則和管理流程，建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場管理機制；根據(jù)企業(yè)的年度管理評審輸出和經(jīng)營大綱，編制年度營銷計劃，通過目標管理和平衡積分卡等管理工具，逐級落實各項計劃的實施和行動方案；建立適合企業(yè)發(fā)展、能夠逐步提高職工滿意度的考評制度，積極開展多形式的評比表彰活動，激勵在市場研究、開發(fā)、營銷、服務(wù)等工作中取得成績的團隊和個人。

強化市場營銷策劃及相關(guān)市場活動管理。制定市場開拓戰(zhàn)略，研究并選擇業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置。確立業(yè)務(wù)向市場和客戶所提供的核心價值。制定品牌實施戰(zhàn)略和運作策略。為核心業(yè)務(wù)確立有獨特優(yōu)勢的市場定位和市場戰(zhàn)略。制定國內(nèi)、國際目標市場競爭策略，制定和提出產(chǎn)品應(yīng)市策略和產(chǎn)品定價策略，制定市場推廣和銷售策略。積極開發(fā)新興市場，定期形成新興市場開發(fā)策劃方案。建立健全快速響應(yīng)的市場信息情報收集網(wǎng)絡(luò)，預(yù)測分析市場需求和走勢，定期評估市場風(fēng)險并擬定防范與應(yīng)對方案。選取并研究標桿企業(yè)優(yōu)秀市場營銷案例，學(xué)習(xí)、借鑒并取得成效。加強市場營銷渠道管理，逐步建立高效、廣泛、深入的國內(nèi)、國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對網(wǎng)絡(luò)成員的培育和績效評價，改善市場渠道的銷售與服務(wù)能力和業(yè)績。積極采用多種途徑進行市場推廣，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，塑造品牌。通過銷售過程的制度化和標準化，提高營銷工作的過程管理，從而達到滿意的目標。

加強客戶關(guān)系管理，提升客戶價值。加強客戶信息管理，了解客戶的需求、信用狀況、購買流程及決策機制等，制定顧客客戶分類管理標準，建立重要客戶數(shù)據(jù)庫。精益化管理重要客戶，建立企業(yè)高層與重要客戶的溝通制度。建立市場、技術(shù)、服務(wù)等多職能部門和人員參與的重要客戶開發(fā)管理團隊。分析客戶意見并實行閉環(huán)管理，實施客戶滿意管理，維護和提升老客戶滿意度，開發(fā)和拓展新客戶。

平濾公司建立市場管理體系的實踐

平原濾清器有限公司（以下簡稱平濾）是目前國內(nèi)生產(chǎn)濾清器規(guī)模最大、品種最全的生產(chǎn)廠家之一，產(chǎn)品配套國內(nèi)的發(fā)動機、工程機械、客車、重型汽車、輕卡、乘用車等6大系列60余家主機廠7000多個品種，“平原”牌被授予中國馳名商標，2009年被中汽協(xié)授予“中國汽車零部件濾清器行業(yè)龍頭企業(yè)”，2010年被中國汽車配件用品行業(yè)協(xié)會授予“中國汽配行業(yè)十大濾清器品牌”，2010年被人民日報評為“中國汽車零部件百家優(yōu)秀企業(yè)”。

市場營銷體系組織機構(gòu)的建立。公司成立了市場管理體系建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，下設(shè)推進小組，負責(zé)體系建設(shè)日常工作。根據(jù)體系建設(shè)的要求，總經(jīng)理負責(zé)，銷售公司牽頭，各相關(guān)部門參與，重新修訂規(guī)章制度、完善流程。通過體系建設(shè)的推進，公司市場管理水平得到提升，逐步形成較為完善的體系。

銷售公司是市場管理體系建設(shè)牽頭部門，主要負責(zé)公司國內(nèi)新主機客戶開發(fā)、老主機客戶日常渠道維護、市場渠道管理、品牌推廣、物流管理工作。

市場管理體系的具體實施。建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場管理機制和扁平高效的組織結(jié)構(gòu)，是市場管理體系的龍頭，是建立體系有效性的保障。平濾公司真正形成了一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化的管理風(fēng)格以保障各項工作的順利、高效開展。由銷售公司牽頭，各部門協(xié)調(diào)配合，補充和重新修訂了管理制度和工作流程，從市場開拓的第一個環(huán)節(jié)開始，一直到售后保障服務(wù)工作，每個環(huán)節(jié)都有可以執(zhí)行的流程，使得工作標準化、透明化、可操作化，每個環(huán)節(jié)都有規(guī)則制度進行監(jiān)督、控制，工作高效、受控，市場管理工作在一個可操作、易控制、有標準、可考評、善改善的體系中有效運行。

確定了細分的目標市場是：內(nèi)燃機市場、中重卡車市場、工程機械市場、輕卡市場、乘用車市場、客車市場。認真分析公司在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，針對每一個目標細分市場，制定市場戰(zhàn)略，制定市場策略。充分分析競爭對手，根據(jù)分析制定適應(yīng)的市場競爭策略和方案。

為實現(xiàn)“十二五規(guī)劃”目標，大力開發(fā)新興市場，成立跨部門、多職能的開發(fā)隊伍，采用老產(chǎn)品新市場推廣和老市場新產(chǎn)品推廣的平移手段，積極開展調(diào)研分析制定可行方案。

采用科學(xué)的方法和工具搜集、整理營銷數(shù)據(jù)和信息，通過各種專業(yè)期刊和行業(yè)報告、數(shù)據(jù)，分析市場走勢，預(yù)測市場遠期需求。建立市場匯報制度，每一個市場管理人員出差或參加相關(guān)活動，都要提交匯報材料，公司適時開展各種經(jīng)營活動分析會，及時實現(xiàn)市場信息的共享和交流。建立可控的市場風(fēng)險管控制度，市場管理人員要適時關(guān)注客戶的經(jīng)營狀況和資產(chǎn)重組情況，防范企業(yè)運行風(fēng)險。財務(wù)人員及時關(guān)注客戶的合同執(zhí)行狀況，防范資產(chǎn)風(fēng)險。銷售人員要時刻關(guān)注客戶的需求異動，防范欺詐風(fēng)險。對銷售渠道進行了重新規(guī)劃和調(diào)整，保證渠道暢通、高效，提高用戶滿意度。在銷售渠道的各個環(huán)節(jié)積極開展市場推廣活動，提升品牌對客戶的影響力，提高產(chǎn)品市場覆蓋面和市場占有率。在公司全面推行科學(xué)的管理工具平衡計分卡，把公司的戰(zhàn)略目標有效的落實成各項指標，使各項指標有行動方案支撐。通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)，把市場管理人員日常工作標準化、程序化、量化、規(guī)范化。

編制了《關(guān)鍵客戶管理辦法》，對關(guān)鍵客戶的特殊要求進行全公司評審，制定特殊要求滿足規(guī)定，市場管理相關(guān)人員熟悉關(guān)鍵客戶的購買流程，在產(chǎn)品性能、價格、服務(wù)等方面與客戶溝通，改進工作質(zhì)量，制定工作措施，不斷提高客戶的滿意度。利用ERP信息系統(tǒng)客戶信息子系統(tǒng)，對客戶信息進行歸檔，分析處理。執(zhí)行《服務(wù)與顧客反饋管理程序》，使得客戶意見能夠及時得到有效處理，使公司的相關(guān)工作質(zhì)量得到改善，最終提升公司的質(zhì)量管理水平。

市場管理體系的長效機制。通過一年的推進工作，公司的市場管理體系框架已經(jīng)初步成形，為了使市場管理工作能夠在體系框架下高效、持續(xù)不斷的提升，不半途而廢，平濾公司制定市場管理體系考評辦法，把各項工作通過平衡計分卡的形式落實到各部門、各個具體負責(zé)人，財務(wù)部門定期對工作進行考核，與薪酬掛鉤。公司內(nèi)部建立市場管理人員資格考評工作，把資格認證工作和培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作結(jié)合，把資格認證作為年終考評的指標之一。建立以銷售公司為牽頭部門的市場管理體系管理機構(gòu)，對全公司市場管理體系的運行進行監(jiān)督、維護。