基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)—消費(fèi)者行為模式研究

□胡正明 蔣 婷

(1、2．山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100)

基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)—消費(fèi)者行為模式研究

□胡正明1蔣 婷2

(1、2．山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南250100)

從品牌體驗(yàn)的視角來(lái)重新審視和制定品牌戰(zhàn)略將為企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。從本質(zhì)上講，品牌體驗(yàn)具有互動(dòng)性、情感性、情境性三個(gè)基本特性。品牌體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為存在明顯差別。“企業(yè)─消費(fèi)者行為模式”通過(guò)控制企業(yè)行為，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)情境去影響消費(fèi)者行為，使得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)成為可能。

體驗(yàn);品牌體驗(yàn);消費(fèi)者行為;品牌戰(zhàn)略;創(chuàng)新

一、引言

隨著市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)最珍貴的資源，成為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”是企業(yè)發(fā)展的必由之路。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)大部分處于中小規(guī)模，從最初的“無(wú)牌”、“貼牌”到今天的“創(chuàng)牌”，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，并成為企業(yè)有效開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要利器。但綜觀(guān)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，擁有真正意義上的“自主產(chǎn)品”的品牌卻不多見(jiàn)，大部分產(chǎn)品是改良型、模仿型的，缺乏自身品牌的特征和個(gè)性，同時(shí)，企業(yè)品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重［1］，存在著品牌單純符號(hào)化、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、品牌內(nèi)涵空洞或含混不清、品牌推廣和傳播中核心價(jià)值表達(dá)模糊、雷同、品牌創(chuàng)新和文化內(nèi)涵的挖掘和積淀不足、品牌組合凌亂、品牌延伸過(guò)度等諸多問(wèn)題。

造成我國(guó)企業(yè)品牌存在上述問(wèn)題的原因，既有我國(guó)企業(yè)開(kāi)展品牌研究時(shí)間短和發(fā)展品牌的環(huán)境差等客觀(guān)因素，也有企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理論研究不足、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑缺乏等主觀(guān)因素。因此，開(kāi)展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的研究，尋找企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑，已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文將通過(guò)品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、品牌體驗(yàn)下的消費(fèi)者行為分析，提出了基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)—消費(fèi)者行為模式，旨在更新我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新觀(guān)，提供可實(shí)施的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑。

二、品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵

品牌理論發(fā)展到今天，眾多學(xué)者認(rèn)識(shí)到，品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，具有人格化的個(gè)性形象，應(yīng)是消費(fèi)者和企業(yè)認(rèn)知、情感等的聯(lián)系紐帶。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，而企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)不單單是技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、功效、性能、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等，更多的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌進(jìn)行“體驗(yàn)”的感受和滿(mǎn)意。在國(guó)內(nèi)各企業(yè)面臨產(chǎn)品抄襲嚴(yán)重的今天，為消費(fèi)者提供更多品牌體驗(yàn)，能幫助企業(yè)從根本上杜絕品牌效益的缺失，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，從而成為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的突破口。

了解品牌體驗(yàn)的含義需要從認(rèn)識(shí)體驗(yàn)的內(nèi)涵開(kāi)始。關(guān)于什么是體驗(yàn)，一般認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(比如，售前和售后的一些營(yíng)銷(xiāo)努力)做出的反應(yīng)(Schmitt，2004)［2］。品牌體驗(yàn)是體驗(yàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的延伸，Bennett Rebekan(2004)在一項(xiàng)實(shí)證研究分析中提出了品牌體驗(yàn)的概念，他認(rèn)為品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，包含顧客和品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)［3］。

筆者認(rèn)為，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)講，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在心理層面對(duì)品牌在認(rèn)知、情感、意動(dòng)上的價(jià)值感受，這種感受以追求社會(huì)性需求價(jià)值為核心，超越了以往單純的功能性利益要求。從本質(zhì)上講，品牌體驗(yàn)具有三個(gè)基本特性：

1．互動(dòng)性

品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)品牌一次或多次互動(dòng)的經(jīng)歷和過(guò)程感受，是與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、流程、環(huán)境互動(dòng)的總和，包括從顧客購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中到購(gòu)買(mǎi)后的一切活動(dòng)中對(duì)品牌的體驗(yàn)。產(chǎn)生極大的顧客價(jià)值的品牌體驗(yàn)依賴(lài)于雙方良好的互動(dòng)，但其結(jié)果必須由顧客來(lái)評(píng)判。

2．情境性

品牌體驗(yàn)依賴(lài)于一定的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，品牌體驗(yàn)也就是在特定的時(shí)間、特定的場(chǎng)所中消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感受。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于營(yíng)造的是一個(gè)整體的多元化的體驗(yàn)品質(zhì)，既包括理性的決策過(guò)程也包括感性的消費(fèi)感受。

3．情感性

品牌體驗(yàn)不單單滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的功能性利益需求，而且謀求滿(mǎn)足消費(fèi)者較高層次的社會(huì)性需要。消費(fèi)者與品牌的交互蘊(yùn)涵了豐富的情感因子。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，尤其是情感的變化，要能觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，在體驗(yàn)的過(guò)程中能夠創(chuàng)造對(duì)品牌強(qiáng)烈的偏愛(ài)和依戀。

從品牌體驗(yàn)的類(lèi)型和構(gòu)成維度來(lái)說(shuō)，許多學(xué)者從不同角度做了論述。Schmitt(1999)將體驗(yàn)劃分為五個(gè)測(cè)量維度，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)［4］。Bennett Rebeka等人(2004)認(rèn)為品牌體驗(yàn)有兩個(gè)方向：一方面，品牌體驗(yàn)是外部信息獲取的過(guò)程，是顧客對(duì)品牌從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的信息獲取過(guò)程;另一方面，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受，由于顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低的區(qū)別而得到不同的體驗(yàn)結(jié)果［3］。2006年，Mascarenhas Oswald A．等人在前人的研究基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵，將其延伸到價(jià)值關(guān)系層面，并在此基礎(chǔ)上提出了品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩［5］。筆者贊成三個(gè)力矩的觀(guān)點(diǎn)，并將其應(yīng)用到品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑的設(shè)計(jì)中。

三、品牌體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

衡量品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者行為。在品牌體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為存在明顯差別。品牌體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

1．追求高層次社會(huì)性?xún)r(jià)值的消費(fèi)理念

在品牌體驗(yàn)背景下，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿(mǎn)足一種情感上的渴求。馬斯洛需要層次理論提出的歸屬感、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)的高層次社會(huì)性?xún)r(jià)值成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者品牌消費(fèi)的核心價(jià)值所在;Sirgy(1982)［6］從消費(fèi)者自身的角色、自我概念和自我形象角度，提出的“自我形象/產(chǎn)品形象一致”理論，解讀了自我概念在消費(fèi)行為中的應(yīng)用基礎(chǔ)。該特點(diǎn)說(shuō)明，人們將更關(guān)注產(chǎn)品與自己的密切關(guān)系，追求某種特定產(chǎn)品與自我概念的吻合，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。

2．注重消費(fèi)的過(guò)程性和感官體驗(yàn)

如今的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注在哪里如何得到這一產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)，更重視品牌的體驗(yàn)過(guò)程。例如，在購(gòu)買(mǎi)一件服裝時(shí)，除了考慮服裝本身的面料、質(zhì)地和價(jià)格外，還會(huì)關(guān)注品牌專(zhuān)賣(mài)店的裝飾與氛圍、服務(wù)的周到與舒適感，甚至?xí)娗橛谕ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從在線(xiàn)與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通和瀏覽口碑，到與商家討價(jià)還價(jià)，再到購(gòu)后信用的升級(jí)等，無(wú)不享受其中，樂(lè)在其中。

3．追求個(gè)性化和自我表現(xiàn)

社會(huì)的穩(wěn)定、生活的富裕和受教育程度的提高，是導(dǎo)致消費(fèi)個(gè)性化的主要原因，而信息技術(shù)的發(fā)展又使個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正朝著個(gè)性化和多樣化發(fā)展，這在中青年消費(fèi)者身上體現(xiàn)尤為突出。青年消費(fèi)者喜歡名牌，但又不喜歡千篇一律，注重時(shí)尚和潮流，要求商品能滿(mǎn)足其展示個(gè)性、交流溝通等的個(gè)性需要。中年消費(fèi)者注重產(chǎn)品外顯和內(nèi)在的個(gè)性化信息及帶給自身的象征價(jià)值和意義，比如地位和財(cái)富。個(gè)性化需求成為了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

4．主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造

對(duì)個(gè)性化的追求，也使得越來(lái)越多的消費(fèi)者希望主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。他們開(kāi)始習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)提出自己的意見(jiàn)，或主動(dòng)尋找建議的渠道。對(duì)很多服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客的參與程度也越來(lái)越高，自助服務(wù)產(chǎn)品更多地涌現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者對(duì)顧客主動(dòng)參與的反應(yīng)速度和回饋效果提出了更高的要求。品牌體驗(yàn)時(shí)代，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者良好的品牌互動(dòng)關(guān)系，必須強(qiáng)化參與性，滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)的物質(zhì)和情感需求。

5．張揚(yáng)公益心和環(huán)保意識(shí)

隨著社會(huì)文明程度的提高，消費(fèi)者既有自身追逐公益事業(yè)的需要，又對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心和公益心提出了更高的要求，希望企業(yè)積極參與公益事業(yè)，希望更多體驗(yàn)到企業(yè)的公益行為，對(duì)有公益訴求的品牌尤其偏愛(ài)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)識(shí)和理解逐步深化，把珍惜和愛(ài)護(hù)環(huán)境質(zhì)量作為分內(nèi)之事，對(duì)低碳、節(jié)能的環(huán)保產(chǎn)品和企業(yè)的環(huán)保行為尤為關(guān)注，并渴望參與到環(huán)保體驗(yàn)中去，實(shí)踐永續(xù)消費(fèi)和綠色消費(fèi)。

以上特點(diǎn)說(shuō)明，具有強(qiáng)大價(jià)值的品牌，應(yīng)當(dāng)不僅有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立了關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)它有美好的體驗(yàn)，能聯(lián)想到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。

四、基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)—消費(fèi)者行為模式設(shè)計(jì)

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生活方式及消費(fèi)行為發(fā)生的巨大變化，從品牌體驗(yàn)的視角來(lái)重新審視和制定品牌戰(zhàn)略將為企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌體驗(yàn)視角下的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心在于從根本上將品牌的價(jià)值融入到在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，引發(fā)消費(fèi)者感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)［4］，從而達(dá)到品牌忠誠(chéng)的終極目標(biāo)。其過(guò)程模型見(jiàn)圖1。

圖1 基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)—消費(fèi)者行為模式圖

圖1 從整體上充分體現(xiàn)了品牌體驗(yàn)的基本特性：企業(yè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性;品牌體驗(yàn)的情境性;品牌體驗(yàn)消費(fèi)者心理作用的情感性。在理解品牌體驗(yàn)視角下企業(yè)—消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)控制企業(yè)行為，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)情境去影響消費(fèi)者行為，使得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)成為可能。下面通過(guò)對(duì)企業(yè)─消費(fèi)者行為模式圖的解析來(lái)幫助企業(yè)深入理解基于品牌體驗(yàn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑的重點(diǎn)內(nèi)容。

(一)企業(yè)行為

筆者借用 Mascarenhas Oswald A．等人(2006)［5］提出的品牌體驗(yàn)三個(gè)力矩的研究成果，將企業(yè)視角的品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵從價(jià)值關(guān)系體現(xiàn)的層次性上分為物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩。消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)首先是從體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)始的，物理屬性介入力矩是品牌體驗(yàn)的初級(jí)層面;消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌物理屬性的體驗(yàn)產(chǎn)生了好感，通過(guò)持續(xù)積累，這種好感會(huì)上升到情感層面;當(dāng)顧客將自己的人生主張、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度向某商品傳達(dá)時(shí)，就到了品牌體驗(yàn)的最高境界［7］。基于體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新的依據(jù)和動(dòng)力就來(lái)自于三力矩品牌體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)知和理解。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要從品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)實(shí)施和品牌體驗(yàn)反饋三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)施品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略。

第一步，品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，同時(shí)企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)也都是對(duì)品牌核心價(jià)值的演繹與詮釋。體驗(yàn)應(yīng)變成整合品牌核心價(jià)值的重要因素。核心價(jià)值要突出差異化，避免雷同，既要反映產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，又要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望。其次，品牌的核心即品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性在其中要充分體現(xiàn)，必須賦予品牌人格化的內(nèi)涵，突出品牌個(gè)性，讓品牌變成鮮活的有生命力的個(gè)體，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，充分領(lǐng)略品牌人格化的魅力，拉近與消費(fèi)者的感情距離。例如，有的童裝品牌在融合流行元素的基礎(chǔ)上，緊密跟蹤國(guó)際流行趨勢(shì)，去迎合現(xiàn)代年輕父母追新求異的思想，同時(shí)也充分體現(xiàn)了孩子們自由活潑的個(gè)性。

第二步，品牌體驗(yàn)實(shí)施。這更多的體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施手段和策略上。目前在品牌傳播中存在一個(gè)誤區(qū)：重信息覆蓋率，輕信息體驗(yàn)性和匹配性。企業(yè)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)投入等沒(méi)取得應(yīng)有的效果，在消費(fèi)者的心目中也造成了模糊、無(wú)關(guān)的品牌印象。因此，要通過(guò)各種媒介和渠道將品牌可體驗(yàn)的核心價(jià)值觀(guān)傳遞給顧客。只有通過(guò)鮮明、形象、趣味化和情感化的品牌價(jià)值傳遞，才能與消費(fèi)者展開(kāi)良性的溝通。同時(shí)還必須明確：產(chǎn)品是消費(fèi)者核心價(jià)值最重要的載體，要將內(nèi)化的品牌個(gè)性通過(guò)外顯的產(chǎn)品特色演繹與體現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者擁有體驗(yàn)品牌的起點(diǎn)。品牌體驗(yàn)實(shí)施中除了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)外，還要充分重視消費(fèi)者的行動(dòng)體驗(yàn)，注重消費(fèi)者的行動(dòng)參與性，通過(guò)行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)芨顚哟渭ぐl(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

第三步，品牌體驗(yàn)反饋。這可以滲透應(yīng)用到品牌體驗(yàn)的各個(gè)層面，例如，以往都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員按照自己的設(shè)想，結(jié)合研發(fā)技術(shù)，去確定產(chǎn)品的外觀(guān)、功能等，產(chǎn)品好不好，只能等上市才知道反饋。而當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員能直接獲取用戶(hù)的意見(jiàn)，近距離理解用戶(hù)體驗(yàn)，完全可以設(shè)計(jì)出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。例如，由眾多品牌手機(jī)廠(chǎng)商、通信業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組成的3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)了“手機(jī)體驗(yàn)指數(shù)”評(píng)估體系，每一項(xiàng)都針對(duì)于手機(jī)操作的實(shí)際體驗(yàn)感受，分別包括手持舒適度、界面舒適度、操作速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、連接能力、按鍵舒適度、網(wǎng)絡(luò)瀏覽順暢度、通話(huà)信號(hào)、多媒體能力、電力續(xù)航10個(gè)指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)手機(jī)交流平臺(tái)即時(shí)反饋體驗(yàn)感受，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員能直接獲取用戶(hù)的意見(jiàn)，近距離理解用戶(hù)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更符合用戶(hù)需求的手機(jī)。

(二)品牌體驗(yàn)情境

根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，任何消費(fèi)活動(dòng)都要具備消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境三要素。體驗(yàn)過(guò)程是體驗(yàn)消費(fèi)主體與體驗(yàn)消費(fèi)客體的結(jié)合過(guò)程，而這種結(jié)合和互動(dòng)又是在一定的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境中進(jìn)行的。體驗(yàn)消費(fèi)主體是指從事著體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的消費(fèi)者，體驗(yàn)消費(fèi)客體是指消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)所指向的消費(fèi)對(duì)象，鑒于企業(yè)形象在產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)之前就已經(jīng)作用于消費(fèi)者的心中了，在圖1中就將企業(yè)形象與體驗(yàn)性的產(chǎn)品/服務(wù)分開(kāi)，單獨(dú)作為一項(xiàng)要素。服務(wù)企業(yè)與顧客直接或間接接觸的人員的舉止、形象等內(nèi)容體現(xiàn)在服務(wù)提供過(guò)程中，也包含在產(chǎn)品/服務(wù)要素中。環(huán)境是指消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中面臨的、對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生一定影響的、外在的、客觀(guān)的制約因素，包括產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)與布置，文化氛圍和制度約束等。以上四種要素共同構(gòu)成了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)情境。

(三)消費(fèi)者行為

基于品牌體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新在實(shí)施過(guò)程中必須深刻理解消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和心理、行為變化。消費(fèi)者與企業(yè)/品牌在一定情境中的良好互動(dòng)會(huì)直接提升顧客價(jià)值①顧 客價(jià)值即指顧客感知價(jià)值，是顧客在感知的付出和所得的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)估(Zeithaml，1988)。，從而產(chǎn)生對(duì)所體驗(yàn)品牌的偏好，也就是一種不太明確的好感，進(jìn)而隨著體驗(yàn)程度的加深和對(duì)品牌偏好的增加，消費(fèi)者會(huì)逐漸形成品牌與自我的關(guān)聯(lián)，視品牌為一種自我表達(dá)的手段，從而激發(fā)消費(fèi)者一種對(duì)品牌的熱切的情感和思緒，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的再購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)、口碑傳播等品牌承諾行為意向，至此，品牌依戀②Park認(rèn)為，品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自身和品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，往往具有自發(fā)的情感特性。筆者認(rèn)為，品牌依戀除了認(rèn)知和情感外，還包括了意動(dòng)特性，即與品牌維持持久關(guān)系的承諾。得以形成，而品牌依戀的持續(xù)最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)。對(duì)品牌體驗(yàn)下的消費(fèi)者行為分析，也從一定程度上揭示了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制。

以上通過(guò)品牌體驗(yàn)視角下企業(yè)—消費(fèi)者行為模式的深入剖析，一方面豐富和拓寬了品牌體驗(yàn)的研究思路和研究?jī)?nèi)容，另一方面為企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了可能的途徑，希望會(huì)對(duì)正處在品牌發(fā)展瓶頸期的企業(yè)有所幫助。但在實(shí)踐中的問(wèn)題是：中國(guó)企業(yè)尤其是許多中小型的民營(yíng)企業(yè)面臨的品牌空心化危機(jī)，其根本原因是許多企業(yè)的短視行為，更多地關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益，不愿意投入過(guò)多的資金在品牌建設(shè)上，即使開(kāi)展了品牌戰(zhàn)略，也把它當(dāng)做解決短期產(chǎn)品危機(jī)的特效藥，只有需要時(shí)或有錢(qián)時(shí)才會(huì)想起來(lái)，否則，即便有完整的品牌戰(zhàn)略，也束之高閣或棄置不用，并不當(dāng)做一種長(zhǎng)期需要，所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的最關(guān)鍵因素在于企業(yè)家的品牌意識(shí)和品牌理念，只有樹(shù)立了正確的品牌觀(guān)，基于品牌體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略才能順利實(shí)施。

［1］符莎莉．品牌空心化危機(jī)［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003，(3)．

［2］Bernd H．Schmitt著．劉銀娜，高婧，梁麗娟譯．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)［M］北京：清華大學(xué)出版社，2004：56．

［3］Bennett Rebekan，Hartel Charmine E．J．，McColl Kennedy Janet．R．．Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting［J］．Industrial Marketing Management，2004，34(1)．

［4］Schmitt B．H．．How to get customers to sense，feel，think，act，relate to your company and brands［J］．Experiential Marketing，NY：Free Press，1999．

［5］Mascarenhas Oswald．A．，Kesavan Ram，Bernacchi Michael．Lasting customer loyalty：a total customer experience approach［J］．Journal of Consumer Marketing，2006，23(7)：397-405．

［6］Sirgy M．J．．Self-concept in consumer behavior：a critical review［J］．Journal of Consumer Research，1982，14(3)：531-547．

［7］錢(qián)佳，吳作民．品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)關(guān)系研究：相關(guān)理論研究述評(píng)［J］．華東經(jīng)濟(jì)管理，2008，(6)．

On the Enterprise-Consumer Behavior Model based on Brand Experience

Hu Zheng-ming1，Jiang Ting2
(1，2．School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China)

New market opportunities and unique competitiveness will be brought to enterprises when they re-examine and develop brand strategies from the perspective of brand experience．In essence，brand experience has three basic features：interactive，emotional，and situational．Consumer behavior in the context of brand experience is different obviously from the traditional consumer behavior．By controlling the behavior of enterprises and creating brand experience situation to influence consumer behavior，“enterprise-consumer behavior model”makes the brand strategy innovation possible to be achieved．

experience;brand experience;consumer behavior;brand strategy;innovation

F274

A

1003-4919(2011)02-0023-05

2010-12-21

1．胡正明(1950— )，男，山東昌邑人，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);2．蔣婷(1978— )，女，山東濟(jì)南人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。