傳統營銷與創業型營銷的差異與融合＊

孔大超，焦曉波

(安徽財經大學工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

傳統營銷與創業型營銷的差異與融合＊

孔大超，焦曉波

(安徽財經大學工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

由于當今的市場競爭環境高度復雜動態化，傳統營銷思想已不能很好地適應，企業必須更新營銷理念從而創造出更具市場價值的新產品和服務。在創建新理論的過程中人們開始反思傳統營銷，并在創業型營銷與傳統營銷的關系上發生分歧，盡管兩者存在很大差異，卻可以相互影響與促進，最終將呈現融合并形成新營銷理論的趨勢。

創業型營銷;傳統營銷;融合

一 問題的提出

市場營銷的核心思想是創造滿意的顧客。核心是假定有大量的未滿足需求，而滿足這些需求成為配置公司資源和確保企業長期發展的最好方法。一般的市場營銷模式主要是建立在先前的經驗教訓、比較成型的公式化基礎上，營銷組合策略(4P’S:產品、價格、渠道、促銷)仍然是傳統營銷模式的經營重點，因此，傳統營銷是以市場為導向，并將滿足顧客需求作為市場導向的核心，努力發現未開發的細分市場，強調市場驅動。企業不會非常積極主動地創造潛在需求而只是集中于消費者的現實表面需求上;對市場而言，也是將重點放在現有的市場上，而不是努力開辟創造新的市場;企業更傾向于模仿而不是創新。傳統營銷面臨的新挑戰主要是市場細分、市場飽和，以及“新奇”風暴，市場細分、定位等基本的營銷策略作為能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，日漸開始暴露出其不足之處。現在正面臨著21世紀市場競爭環境高度復雜動態，充滿著變化、復雜、混沌和矛盾的營銷困惑與迷茫，創業企業不可能照搬傳統的營銷模式，而應當變被動為主動，積極創新而不是模仿，企業必須創新營銷理念和營銷方式才能讓創業企業更快更好地創造出有市場價值的新產品和服務，走向成功。

二 創業型營銷的產生及其構成要素

(一)創業型營銷的概念

社會發展需要創業企業家，需要其對機會的識別和把握，并通過創新行動使其轉化為持續價值和比較優勢。這種理念不僅孕育了創業理論，而且也促進創業型營銷思想的產生。由于創業型營銷是一個比較新的理論，在這個領域里的專家對創業型營銷有不同的認識，因此，現在對創業型營銷還沒有一個統一的明確概念。但有一點是肯定的:創業型營銷首先是營銷的一種，創業型營銷的討論并沒有超越出營銷這個大的概念范疇。首先需要強調的是，創業型營銷并不是人們通常理解的初創企業的營銷，而是將創業型思維方式以及原理運用到具體的營銷管理的理論、方法，適用于初創企業和成長性企業，同樣適用于成熟企業。應該注意到，在學術領域，創業型營銷一詞的使用并不專門針對與創業者的營銷活動。即使是大企業，在面臨動蕩復雜的市場環境時，也會發現傳統的營銷模式需要蛻變，大企業內部的經營戰略通常都要轉換為創業導向的戰略。我們認為創業型營銷是指創業企業家利用市場機會，通過尋找優秀人力資源把生產的新產品或服務推向新市場的營銷，它實際上是一種嶄新的創業模式。由此可以看出，創業型營銷是一個從機會識別到建立企業，意圖獲取企業發展所必需的各種資源的過程，是處于變化、復雜、混亂、矛盾、資源匾乏的情形下的營銷概念。我們可以看出創業型營銷的理論內核:在宏觀方面有大營銷觀念與STP戰略營銷;在微觀方面有4P’s策略以及事件營銷策略等。在這種情況下，創業者必須積極地識別和開發市場機會，并且通過創新的方法開發并維系潛在客戶和忠實顧客。創業型營銷綜合了營銷和創業兩方面的要素，是指為爭取和留住贏利顧客，通過風險管理、資源利用和價值創造等方法進行創新，積極地識別和利用機會［1］。可見，創業型營銷是一個企業在動蕩環境中和提高資源生產率的壓力下進行有效營銷的新方式，要求營銷職能更具環境適應性。

(二)創業型營銷的構成要素

創業型營銷首先強調的是機會的把握、資源的整合、價值增值等，其整合了營銷和創業兩方面的要素。其主要包括七個構成要素:一是機會驅動。在創業型營銷的理念中，發現或挖掘新的市場機會比搶占現有市場更重要，機會與資源相比顯得更重要。二是動作迅速。機會都具有時效性，創業活動必須突出速度［2］。創業型營銷的機會驅動性要求企業在開展營銷活動時要時刻走在時間的前面。例如，比競爭對手更快地開發出有市場潛力的新產品。三是顧客關系。創業型營銷關注顧客關系管理，通過整合營銷傳播來加強與顧客的雙向溝通。企業與顧客的互動被看成是發現市場機會，實現價值創造的重要途徑。四是注重創新。持續創新包括整合創意的能力，以及將新創意不斷轉化為新產品或者新服務的能力，包括技術創新、組織創新、制度創新和管理創新。五是承擔理性風險。由于機會的識別、創新的過程以及資源的撬動都要求企業承擔一定的風險。所以冒險是創業型營銷的必然要求。然而這種冒險通常不是盲目的冒險，而是將風險控制在企業承受的一定范圍內。六是資源消耗比。基本上說，就是以較少做更多。核心是善于利用他人較少資源去最大化完成營銷的目的。七是價值創造。創業型營銷核心就是創造新價值，要善于發現未知的顧客價值源泉，通過資源組合來產生新價值。在創業型營銷的構成要素中，這些元素相互聯系、相互作用，構成了創業型營銷的功能元素，促進企業“由外向內”不斷成長。

三 創業型與傳統營銷的差異

傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。創業型營銷不同于傳統的營銷模式。這一營銷概念是處于變化、復雜、混亂、矛盾、資源匱乏的情形之下的，是營銷概念在創新、風險承擔、超前行動等方面的總括。要求營銷者不僅僅要對溝通活動做出反應，而且要經常發現顧客新的價值來源，并為企業發現新市場。為達到這些目的，創業型營銷除了堅持市場導向外，還必須重視創業導向，關注創新、風險承擔和超前行動。在傳統營銷模式下，企業往往從先識別和確定市場，然后根據年齡興趣愛好等變量對市場進行細分，再根據相關標準確定目標市場，最后提供產品或者服務提供給顧客，這并非是顧客導向，因為最遲見面的是顧客;而創業型營銷則是創業者先識別顧客，然后根據顧客的需求提供產品和服務，借助戰略伙伴關系來擴大銷售，占有更多的顧客，擴展戰略伙伴關系，他們習慣于從滿足顧客的需求為出發點和新一輪創業的起點。創業型營銷要求努力引導顧客，而不是被動地跟隨或做出反應。以市場機會為導向的創業型營銷觀念是指導創業企業營銷過程的核心理念，首先要在發掘市場機會的基礎上，迅速做出反應，確立新的目標市場，并與目標市場溝通，然后不斷地為目標市場創造新的需求空間，也不斷為企業開辟新的市場或新的產品或者服務。創業型營銷要求創業企業積極主動地為消費者提供滿足其潛在需求的產品/服務，其核心是市場定位與市場細分，這與傳統的市場營銷觀念有所不同，它是在復雜多變的情境下隨著市場環境創造性地利用現有資源應對各種各樣的消費者需求，傳統的營銷觀念是在市場導向指導下的營銷策略是比較穩定的，較適合于成熟的企業當中。我們可以從技術革新、預測外部事件的能力、消費者購買以及公司戰略意義分析創業型營銷與傳統營銷的區別(參見表1)。

表1 創業型營銷與傳統營銷的差異比較

可見，從根本上說，創業型營銷整合了營銷和創業兩方面的要素，是市場導向和創業導向的融合與協同。傳統營銷是非超前性的鼓勵商業理性和經驗的創造，進而追求市場份額成長，而不是保護現有份額［3］。Schindehutte、LaForge和Morris將創業型營銷構成元素歸納為機會驅動、超前性、關注創新、風險管理、資源撬動、顧客強度以及價值創造七個方面，比較了創業型營銷與傳統營銷的差異(見表2)［4］。

通過表2發現，傳統營銷和創業型營銷是兩種不同的營銷思想和方法。它們分別適應于不同的環境和市場，要因環境、市場不同選擇不同的營銷模式。針對相對穩定的環境和成熟市場，傳統營銷還是能夠發揮其優勢的，特別是對已有資源的開發和利用。但在動蕩復雜環境中，在飽和市場上，創業型營銷則更能使企業通過資源整合把握商機，占據市場主動地位，更具有靈活性和適應性。創業型營銷克服了傳統營銷在不確定市場環境中的一些缺陷，它把勇于創新超前認知與行動等融入營銷活動，主動驅動市場，來創造顧客需求而非單純地一味地滿足顧客需求。它是針對不斷升級的動態競爭的理性反應，強調全新的市場資源和市場潛能的組合，從而應對多樣化顧客需求，創造性利用資源，而實施的全新營銷模式。事實上，在傳統營銷與創業型營銷之間，它們的差異主要在于“頻度”和“程度”上的差別。

四 創業型營銷與傳統營銷的融合

不斷變化的顧客需求導致了市場和技術高度的不確定性，創新成為成功的基石。雖然市場導向在過去的營銷理論和實踐中取得巨大成果，但企業需要改進營銷方式，市場導向達不到企業的要求，必須將市場導向和創業導向協同起來。與市場導向相比，創業導向可以描述為在創新過程中進行試驗、承擔風險和選擇機制。創業導向能促成新的資源組合，其創造性破壞行為對以前關于顧客、競爭和環境的假設提出了質疑，導致了突破性的創新活動，并打破了行業規則。在某些方面，創業導向有點類似于技術導向，它增強了企業獲取新技術和知識來滿足潛在需求的能力和意愿［5］。市場導向型企業只關注表達清晰的顧客需求，因此很可能會錯失顧客自己尚未感知的新機會［6］。因此，這些企業需要樹立創業導向觀念來確保對突破性創新的關注以滿足新出現的和顧客不能清晰表達的需求。由此可見，創業導向的本質在于創新，而市場導向的關鍵在于對顧客的關注，兩者的適當平衡是企業生存和持續成長的法寶之一，以達到有效地實現創新和優異的績效，這樣便促進了創業型營銷與傳統營銷的融合，兩者的融合必將產生協同效應。由于組合了不同戰略框架的企業應該比僅有單一框架的企業表現得更好，原因是這些企業要比單一框架的企業具有更強的環境適應能力。因此，組合了高創業導向和市場導向的企業應比兩種導向其他組合的企業表現得更好［7］。創業導向與市場導向的協作能使企業更加關注信息的搜集和加工，同時促進創新性破壞行為，因而能大幅度提高企業的學習能力。對識別潛在或未滿足的顧客需求的洞察力、詳細的市場信息和市場變化的警覺是創新取得成功的關鍵，創業型營銷與傳統營銷的融合是相互關聯的對環境變化的戰略性反應。因此二者的協同能使企業適應并管理其市場環境，以滿足現有和新的顧客需求，最終影響企業的創新活動和績效水平。傳統營銷體現企業對市場環境的變化做出反應的適應性能力，而創業型營銷則是企業通過超前和積極進取的主動性來改變競爭優勢的環境管理能力。所以對強調創新的創業導向與強調顧客重要性的市場導向進行資源整合，兩種導向的有效協同可能會幫助企業更好地理解現有和潛在顧客和其他環境條件，進而在滿足顧客需求時有更全面的適應能力和環境管理能力，進而適應新的競爭形勢。創業型營銷整合了營銷和創業兩方面的要素，是市場導向和創業導向的有效融合與協同。

表2 創業型營銷與傳統營銷的差異比較

創業型營銷觀念與傳統營銷觀念的主要區別不在營銷職能上，而在經營和戰略導向上。傳統營銷的經營哲學是適應市場，即顧客需要什么我們生產什么，它通過大量的市場調查來收集信息，運用營銷組合、STP營銷即建設戰略和客戶關系管理等來實現這種思想。這種理論價值和實踐效果，只在市場比較穩定、營銷計劃時間比較短的情況下才有效。因此，創業型營銷的核心思想是為企業創造持續的競爭優勢，這也是指導創業型營銷理論研究和實踐的基礎。

［1］Morris M H，Schindehutte M，LaForge R W.Entrepreneurialmarketing:A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2002，(Fal) .

［2］張玉利.新經濟時代的創業與管理變革［J］.外國經濟與管理，2005，(1).

［3］薛紅志.營銷職能創業化［J］.外國經濟與管理，2005，(6).

［4］李劍力.創業型營銷及其機理分析［J］.外國經濟與管理，2006，(9).

［5］李璟琰，焦豪.創業導向與組織績效間關系實證研究:基于組織學習的中介效應［J］.科研管理，2008，(9).

［6］焦曉波.市場導向在非營利組織營銷中的作用［J］.農村經濟與科技，2007，(9).

［7］謝洪明，劉常勇，陳春輝.市場導向與組織績效的關系:組織學習與創新的影響［J］.管理世界，2006，(2).

F270.7

A

1008－4681(2011)03－0030－03

2010－12－02

安徽省哲學社會科學規劃項目，編號:AHSK09－10D15。

孔大超(1986－)，男，安徽廬江人，安徽財經大學工商管理學院碩士生。研究方向:營銷理論與實務、戰略營銷。焦曉波(1968－)，男，安徽巢湖人，安徽財經大學工商管理學院副教授，碩士生導師，博士。研究方向:戰略營銷、創業管理。

(責任編校:譚緯緯)