體驗導(dǎo)向型度假區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式探索

齊煒

(安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥，230051)

體驗導(dǎo)向型度假區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式探索

齊煒

(安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥，230051)

體驗經(jīng)濟時代旅游需求的多樣化成為主流，體驗式旅游成為旅游消費的必然需求。度假區(qū)開發(fā)的核心是為游客設(shè)計獨特的體驗。以“體驗”為基點的旅游度假區(qū)將受到世界各地旅游愛好者的青睞。文章通過分析體驗的內(nèi)涵、度假區(qū)旅游產(chǎn)品、體驗旅游的形成以及體驗旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，對體驗經(jīng)濟下度假區(qū)旅游開發(fā)與傳統(tǒng)大眾旅游進行了分析對比，探索了旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，并探討了游客在形成體驗過程中的各環(huán)節(jié)的相互影響與作用。

體驗導(dǎo)向型度假區(qū)；旅游產(chǎn)品；開發(fā)模式

現(xiàn)今體驗經(jīng)濟已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟發(fā)展的各個角落，旅游業(yè)也成為體驗經(jīng)濟時代的先鋒。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，純粹觀光旅游在旅游市場的份額和地位在不斷下降，近年人們旅游觀念逐漸發(fā)展到休閑度假階段，希望通過全方位的參與或體驗，達到放松心情滿足體驗異域文化的目的，而體驗正是休閑度假的核心內(nèi)容，因此開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品就成為旅游度假區(qū)的首要問題，旅游度假區(qū)的核心任務(wù)是滿足游客的娛樂、修學(xué)、審美、康體以及自我實現(xiàn)等更高層次的需求，為游客提供獨具一格的旅游體驗。因此，探討研究體驗經(jīng)濟下旅游開發(fā)，對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實作用和意義。

1 相關(guān)概念界定

1.1 體驗經(jīng)濟與體驗內(nèi)涵

在《未來的沖擊》一書中托夫勒預(yù)測了體驗經(jīng)濟的到來。他指出，“體驗經(jīng)濟”是更高層次的服務(wù)經(jīng)濟，主要通過創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲取利潤，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等之后的經(jīng)濟形態(tài)。在《哈佛商業(yè)評論》中Gilmore和Pine指出體驗是圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的體驗活動，體驗活動是通過以服務(wù)為舞臺、以商品為道具而完成的。約瑟夫·派恩指出：“所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”，通過《體驗經(jīng)濟》這本書約瑟夫·派恩倡導(dǎo)和推廣了“體驗經(jīng)濟”理念[1]。

1.2 度假區(qū)旅游產(chǎn)品類型

1.2.1 度假區(qū)旅游產(chǎn)品主題 度假區(qū)旅游產(chǎn)品主要有自然度假產(chǎn)品、娛樂度假產(chǎn)品、音樂度假產(chǎn)品和月光度假產(chǎn)品等（表1），這些類型的旅游產(chǎn)品通過游客的參與實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

表1 度假區(qū)旅游產(chǎn)品類型

1.2.2 度假設(shè)施場所集群分布 度假產(chǎn)品在物質(zhì)形態(tài)上體現(xiàn)為各種度假設(shè)施場所的集群分布。常見的度假設(shè)施場所主要包括度假酒店、高爾夫球場、休閑運動中心主題公園、高科技農(nóng)業(yè)園、鄉(xiāng)村農(nóng)家等，這些度假設(shè)施場所的聚集和不同組合，呈現(xiàn)功能多樣化，形成不同景區(qū)和度假區(qū)，實現(xiàn)集群效應(yīng)。

表2 度假設(shè)施集群分布及市場定位

2 體驗旅游開發(fā)狀及發(fā)展趨勢

旅游體驗是以旅游服務(wù)為舞臺,以旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施為道具,以旅游者追求旅游愉悅為目標,在整個旅游過程中通過溝通、互動、游覽和消費等方式體驗放松、新奇等獨特的精神享受。即旅游體驗的形成主要是通過旅游者與旅游情境、旅游者與他者、旅游者與活動之間的同時互動,相互作用,從而引發(fā)旅游者內(nèi)在心理的感受過程[2]。

Pine和Gilmore總結(jié)了5種體驗設(shè)計的方法，即：主題化、強化主題印象、淘汰消極印象、重視對游客的感官刺激、提供紀念品[3]。根據(jù)Pine和Gilmore的思路，張建萍、吳亞東提出了以體驗為中心的一整套生態(tài)旅游發(fā)展模式，其體包括體驗導(dǎo)向型生態(tài)旅游開發(fā)模式、情感型生態(tài)旅游管理模式、過程型生態(tài)旅游消費模式、服務(wù)型生態(tài)旅游經(jīng)管模式，以及參與型生態(tài)旅游管理模式、教育型生態(tài)旅游解說模式[4]。吳文智、莊志民提出旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計也要把握兩大前提:一是旅游資源中的體驗載體和基質(zhì),即差異化的文化、環(huán)境中存在的可利用因素，二是旅游市場對特定活動的體驗需求,包括娛樂性、知識性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等,它們是體驗活動產(chǎn)品設(shè)計的指向[5]。王惠提出了體驗經(jīng)濟時代國內(nèi)主題公園開發(fā)的優(yōu)化模式，即要注重選址性、體現(xiàn)主題性、加強創(chuàng)新性、強化參與性、重視服務(wù)性、提高產(chǎn)業(yè)性、注意可持續(xù)性等[6]。王婷、李慶雷、明慶忠提出為增強體驗的效果,使游客獲得最佳的旅游體驗，旅游區(qū)進行旅游開發(fā)應(yīng)注意6個方面，即確定旅游區(qū)主題、以正面線索強化主題印象,重視背景環(huán)境的營造、設(shè)計參與性體驗項目、注重旅游紀念品開發(fā)和實施全面質(zhì)量管理等[7]。以上各位國內(nèi)外學(xué)者在體驗旅游的涵義、和旅游產(chǎn)品的體驗式設(shè)計等方面做了許多研究，以此可以總結(jié)出旅游項目規(guī)劃設(shè)計的一般原則，即以對旅游者進行全方位刺激的方式，來調(diào)動旅游者對旅游地情景的體驗。

3 體驗導(dǎo)向型旅游開發(fā)模式探索

3.1 傳統(tǒng)體驗旅游

按照傳統(tǒng)的“體驗旅游”概念，體驗大致可以從兩個維度考慮：根據(jù)消費者的狀態(tài)從被動接受到主動參與；從被動吸收到主動浸入。體驗可以被歸納成四種類型：娛樂、教育、審美、逃避[8]。對旅游開發(fā)來說，滿足這四種“體驗需求”，找到自身協(xié)調(diào)的“最佳點”，是贏得競爭的關(guān)鍵。

體驗旅游與大眾旅游最大的區(qū)別在于體驗旅游是從是游客的需求出發(fā),旅游產(chǎn)品設(shè)計和提供的服務(wù)都是注重游客的需求。因此,體驗旅游開發(fā)模式與大眾旅游開發(fā)模式有著顯著的區(qū)別就是，體驗旅游非常注重游客的感受,努力為游客創(chuàng)造一種體驗[9]。

3.2 客戶體驗旅游

“In order to be ‘consumed’，experience has to be‘produced’.”[9]——“為了‘消費’，制造‘體驗’。 ”這句話很貼切地表明了體驗經(jīng)濟對一個熱銷產(chǎn)品的要求，它也同樣適用于旅游開發(fā)過程中對產(chǎn)品的設(shè)計和把握——營造“成功的體驗”，意味著“成功的開發(fā)”。 “體驗因素”對決定一個公司產(chǎn)品的成功，起著越來越重要的作用。有關(guān)“客戶體驗”研究發(fā)展迅速，學(xué)者和實際工作者之間的辯論更是火熱。雖然許多研究從理論的角度對“客戶體驗因素”進行了探討，但是仍然鮮有工具可以真正幫助市場經(jīng)營者正確制定一些“刺激因子”來達到“一個很棒的客戶體驗效果”。

“客戶體驗”具有多向性的結(jié)構(gòu)，“客戶體驗”來源于游客與旅游項目、產(chǎn)品、度假地、服務(wù)部門之間一系列相互反應(yīng)的作用集。這種體驗是完全個體化的，反映了游客在各種層面（理性的、感情的、物理感受、精神感受）的投入狀況。對它的評估依賴于顧客的期望值和所接受到的刺激因素之間的比較，后者來源于游客和度假區(qū)接觸的每一次互動和接觸的片刻[10,11]。

筆者參考借鑒Schmitt[10]和 Fornerino等人[12]的劃分模型，我們將“客戶體驗”的組成要素歸納為：感官因素、情感因素、認知因素、務(wù)實因素、生活方式、關(guān)聯(lián)因素等。

3.3 體驗經(jīng)濟下的度假區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

根據(jù)對傳統(tǒng)體驗旅游以及客戶體驗旅游的分析，筆者認為體驗式旅游開發(fā)就是要求旅游規(guī)劃者在充分做好市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)并了解游客的體驗需求的基礎(chǔ)之上，選好本規(guī)劃的目標市場，明確顧客偏好的一種或幾種結(jié)合的體驗領(lǐng)域，然后根據(jù)預(yù)期的體驗效果制造出相應(yīng)的景觀設(shè)計和感受氛圍。體驗經(jīng)濟下旅游開發(fā)的主要任務(wù)就是努力營造獨特而美妙的旅游體驗，使旅游者的旅游經(jīng)歷與日常生活迥異，充分體驗異域文化。結(jié)合Gilmore和Pine的理論，筆者認為，體驗經(jīng)濟下的度假區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式可以劃分為下五種：

（1）修學(xué)型體驗：游客通過旅游經(jīng)歷，開拓眼界；

（2）康體型體驗：游客通過運動項目的參與，健身強體；

（3）娛樂型體驗：游客通過游樂項目參與，尋找快樂；

（4）逃避型體驗：游客通過遠離日常生活環(huán)境，獲得嶄新體驗；

（5）審美性體驗：游客通過旅游資源的載體作用，產(chǎn)生美的愉悅。

圖1 度假區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

度假區(qū)5種模式的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)是基于游客的體驗需求，游客通過5種模式的旅游產(chǎn)品的載體實現(xiàn)旅游體驗，從而進一步實現(xiàn)旅游價值反饋給游客，同時游客的內(nèi)心的旅游需求期望與得到的旅游價值產(chǎn)生對比的結(jié)果會促進度假區(qū)旅游產(chǎn)品的完善，最終接近或超過游客對旅游體驗的需求期望，從而形成良性循環(huán)（圖1）。

根據(jù)我國現(xiàn)有的旅游資源、經(jīng)濟發(fā)展、國民消費水平、旅游需求等要素下，“體驗旅游”的內(nèi)涵中可以進一步注入些“中國式的要素”，以滿足消費者的“體驗需求”，利用旅游電子商務(wù)的平臺，實現(xiàn)游客的“定制旅游菜單”，促進旅游的個性化體驗，既可以滿足不同消費意愿游客的需求，降低游客的投資風(fēng)險，增加出行率，同時預(yù)先為經(jīng)營方提供資訊，及時把握游客動態(tài)，節(jié)約運營成本，最終將提升游客出行體驗評價，增加旅游目的地價值，推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]B.約瑟夫，派恩.詹姆斯,H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

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[3]祝合良，伯恩德·H·施密特.體驗經(jīng)濟與企業(yè)的經(jīng)營管理改革[J].中國流通經(jīng)濟，2002，(4):43-44.

[4]張建萍，吳亞東.體驗經(jīng)濟時代的生態(tài)旅游發(fā)展模式[J].社會科學(xué)家 2009 （12）:82-85.

[5]吳文智，莊志民。 體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新—以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例[J].旅游刊,2003,18(6):66-70.

[6]王惠.體驗經(jīng)濟時代國內(nèi)主題公園開發(fā)模式研究[J].人文地理,2008(5):101-103.

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F590

A

1674-1102(2011)03-0083-03

2011-02-21

安徽省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（2008sk514）。

齊煒（1974－），男，安徽桐城人，安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟、旅游高等教育研究。

[責(zé)任編輯：陳曉華]