桂林發(fā)展戶外旅游的現(xiàn)狀及問題

程 丹，李少游

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

桂林發(fā)展戶外旅游的現(xiàn)狀及問題

程 丹，李少游

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展及人民生活水平的提高，越來越多的人選擇戶外旅游。本文運用態(tài)勢分析法淺析桂林發(fā)展戶外旅游現(xiàn)狀的內(nèi)外部環(huán)境并得出相應(yīng)的SWOT矩陣。根據(jù)分析結(jié)果研究桂林發(fā)展戶外旅游的三個關(guān)鍵問題，即戶外旅游的整體定位不明確、戶外旅游營銷觀念不強及旅游專業(yè)人才與實際需求的不匹配，最后針對這些問題給出一些參考意見。

桂林；戶外旅游；SWOT態(tài)勢法；關(guān)鍵問題

1 研究背景

改革開放30多年來我國經(jīng)濟持續(xù)增長，人民生活水平不斷提高。恩格爾系數(shù)的下降與受教育程度的提高轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊纳罘绞剑箙⑴c旅游活動的人群與日俱增，旅行經(jīng)驗日漸豐富的人群不再滿足于傳統(tǒng)的純粹的觀光娛樂型旅游。20世紀(jì)80年代戶外運動傳入我國，隨之掀起了戶外旅游熱潮。從早期的登山旅游、探險旅游、滑雪旅游、野營旅游、徒步旅游到如今隨處可見的戶外素質(zhì)拓展旅游、攀巖旅游等等。這些都是戶外旅游，但確切地講它們僅僅是戶外旅游的部分內(nèi)容或戶外旅游的某種具體表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為戶外旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅行社組團的、注重于旅游者自主參與體驗的、在自然風(fēng)景內(nèi)以某項或多項戶外運動項目為休閑娛樂方式的旅游。戶外旅游者通過直接體驗?zāi)撤N或多種戶外運動來觀察自然探索自然，以獲得身體上和精神上回歸自我肯定自我的雙重需求，這一點也體現(xiàn)了參與者的素質(zhì)與能力，因此相對而言戶外旅游者更能懂得生態(tài)環(huán)保和節(jié)能并能身體力行。從參與過程中感受放松、愉悅、提升自我，并激發(fā)和強化參與者熱愛自然保護環(huán)境的意識和行為，激勵多次參與。這種可謂健康環(huán)保的旅游方式對整個旅游業(yè)及社會的可持續(xù)發(fā)展無疑也是積極的。

2 桂林戶外旅游現(xiàn)狀的態(tài)勢分析

上世紀(jì)80年代開始，就有游客光顧陽朔參加

攀巖運動[1]。自2006年首屆“中國(桂林)國際市民徒步大會”活動舉辦以來,通過戶外活動來桂林的游客不斷增多,已占桂林全年游客人數(shù)15%以上。目前桂林開展的戶外旅游項目主要有漂流、自行車或徒步、探險、高爾夫旅游等等。桂林戶外旅游發(fā)展迅速，其中以陽朔一帶的線路較成熟。本文運用態(tài)勢分析法即SWOT，從宏觀整體的角度來客觀地分析桂林發(fā)展戶外旅游的內(nèi)（優(yōu)勢與劣勢）外（威脅與機會）部環(huán)境。

2.1 內(nèi)部環(huán)境分析

2.1.1 高知名度和美譽度 山水桂林是中國著名的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城,在國內(nèi)外享有非常高的知名度，曾有多國元首和領(lǐng)導(dǎo)人到訪。桂林的美譽有很多：它是首批 “中國優(yōu)秀旅游城市”（1998）；世界旅游組織向全球首推的“中國最佳旅游目的地城市”（2003）；是“中國最佳魅力城市”和“中國最安靜城市”，也是一個最適合人類居住幸福指數(shù)很高的城市等。從旅游地理學(xué)角度來看旅游者的空間行為，旅游者大尺度上更偏向于選擇高級別高知名度的旅游景點。因此桂林因其高知名度與美譽度更能吸引住世界各地的戶外旅游參與者紛至沓來。

2.1.2 旅游資源豐富 桂林風(fēng)景獨一無二，是世界上喀斯特地貌發(fā)育最典型的地區(qū)，自古 “山青、水秀、洞奇、石美”而享有“山水甲天下”的美譽。桂林現(xiàn)有主要景區(qū)50多個，其中2個國家5A景區(qū)、13個國家4A景區(qū)。截至1999年底，桂林旅游資源類型實體初步統(tǒng)計為1，099處，其中地文景觀類231處，占21.0%；生物景觀類112處，占10.2%；水文景觀類78處，占7.1%；歷史遺產(chǎn)類364處，占33.1%；現(xiàn)代人文與抽象人文景觀類164處，占15.0%；旅游服務(wù)景觀類150處，占13.6%[2]。可見桂林有適合開展多種類型戶外旅游項目的資源條件。

2.1.3 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有利支撐 即交通、住宿、餐飲、娛樂等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。桂林旅游業(yè)起步較早，現(xiàn)今也是旅游發(fā)展較為成熟的城市。除交通住宿便利外，餐飲娛樂業(yè)也獨具特色，發(fā)展成熟且具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。有利的相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐為戶外旅游的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.1.4 戶外旅游產(chǎn)品不夠成熟 目前桂林對戶外旅游項目的開發(fā)僅局限于漂流、徒步、自行車、攀巖、探險、高爾夫等幾項，導(dǎo)致戶外旅游線路單一，戶外旅游項目組合欠靈活。而且多數(shù)戶外旅游產(chǎn)品主要是作為觀光型或觀光度假型旅游產(chǎn)品的輔助性產(chǎn)品。其中陽朔的溶洞探險、徒步登山以及鄉(xiāng)間自行車旅游等項目還是在國際旅游者和家庭旅館經(jīng)營者自發(fā)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。因此桂林絕大多數(shù)戶外旅游產(chǎn)品都未定型，規(guī)模效益不顯著。

2.1.5 戶外旅游專業(yè)人員的欠缺 多數(shù)旅游從業(yè)人員對戶外旅游認(rèn)知有誤。筆者在本次研究中曾咨詢桂林多家旅游公司和旅行社，居然有不少從業(yè)人員認(rèn)為“旅游都是戶外的”想法；有的一提到戶外旅游只片面地定義為戶外拓展。誤導(dǎo)了不少相關(guān)咨詢者，這顯然很不專業(yè)。

2.2 外部環(huán)境分析

2.2.1 戶外運動熱潮 經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活方式的轉(zhuǎn)變，掀起了一股戶外運動熱潮。戶外運動幾乎成為了名符其實的全民運動。各類戶外運動賽事如火如荼地舉辦。如早在2005年11月,可口可樂中國公司就在桂林開展了一次戶外拓展活動。戶外運動熱潮也引起了國外戶外運動品牌的注意。如2010年8月法國“冒險樹”落戶桂林市七星公園。2.2.2政府機構(gòu)重視 戶外旅游的影響力增強引起了政府機構(gòu)及相關(guān)部門的高度重視。2006年4月30號，由廣西旅游局主辦的首屆中國（桂林）戶外運動聯(lián)盟群英會暨戶外運動邀請賽——銀子巖攀巖賽在桂林舉行。這意味著運動與旅游的聯(lián)姻，是旅游局著手塑造“戶外.桂林”旅游品牌的開端。

2.2.3 戶外俱樂部的發(fā)展 據(jù)有關(guān)資料顯示,我國以登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足等為主體的大眾性戶外運動俱樂部至2001年底已經(jīng)發(fā)展到150多家,主要集中在北京、廣州、深圳、上海、成都等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市[3]。目前桂林擁有戶外運動俱樂部和公司10多家,而且具備了一定的規(guī)模。由于先入為主的觀念，很多人參與戶外旅游首選組織就是戶外俱樂部。戶外旅游主要是由戶外運動俱樂部或驢友自發(fā)組織的，旅游社開展戶外旅游項目只占其中的一小部分。戶外俱樂部替代了旅游運營商的部分功能，長期而言對戶外旅游的發(fā)展規(guī)范是不利的。

2.2.4 安全保障體系的欠缺 戶外旅游安全問題非常突出，這個方面郭進(jìn)輝2008[4]等人曾提到過。我國戶外旅游興起的時間不長，針對戶外旅游的相關(guān)體系并不健全，其中最關(guān)鍵的是戶外旅游救援體系的不健全。戶外旅游項目帶有一定程度上的威險性和不確定性，救援體系的完善顯得尤為重要。現(xiàn)在戶外旅游救援主要是依靠政府方面。民間自發(fā)的救援組織很少，至于商業(yè)運作的救援公司國內(nèi)幾乎是空白。目前了解的桂林僅有2006年成立的桂林戶外救援隊。

表1 桂林戶外旅游的SWOT分析矩陣

3 桂林發(fā)展戶外旅游的關(guān)鍵問題

根據(jù)以上分析結(jié)果（見SWOT矩陣）可知，桂林發(fā)展戶外旅游的優(yōu)勢明顯且機會不錯；外部威脅的存在不容忽視，但會隨著戶外旅游發(fā)展趨于成熟而逐漸減弱；最關(guān)鍵的是內(nèi)部劣勢，決定著桂林戶外旅游的發(fā)展前景。基于劣勢和威脅大致可得出以下三個桂林發(fā)展戶外旅游的關(guān)鍵問題。

3.1 桂林戶外旅游的整體定位不明確

桂林太過強調(diào)戶外運動，而忽視了戶外旅游是作為一個整體產(chǎn)品而存在。本世紀(jì)初以來桂林舉辦的大型戶外賽事已有十多起，在戶外運動及其產(chǎn)品上的宣傳效果大過于推廣桂林戶外旅游產(chǎn)品。戶外運動為戶外旅游創(chuàng)造了條件，一定程度上有利于戶外旅游的發(fā)展。但如果沒有分清他們之間的主次關(guān)系、整體與局部關(guān)系的話，其后果就是導(dǎo)致大量潛在戶外旅游者的流失。純粹的戶外運動同純粹的旅游都不是多數(shù)戶外旅游者們所想要的，他們看重的是二者完美交融的體驗結(jié)合。因此偏重戶外運動宣傳，不重視桂林戶外旅游整體產(chǎn)品的宣傳顯然是因小失大了。

戶外旅游在桂林旅游業(yè)中的定位不高。戶外旅游不是觀光旅游或觀光度假旅游的輔助性或附加的產(chǎn)品。桂林旅游形象定位經(jīng)過了從以往的“山水甲天下”到2006年提出的以“世界山水體驗之都”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的觀光旅游已不再那么具有吸引力了，新興的體驗旅游有取而代之之勢。然而戶外旅游作為體驗旅游的一種，在桂林整個旅游業(yè)中并沒有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧敉饴糜斡兄鴱V闊的發(fā)展前景，其在桂林旅游業(yè)中起的作用不可低估。桂林對戶外旅游的定位應(yīng)該客觀并具有前瞻性。桂林戶外旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品應(yīng)該是相輔相成，優(yōu)勢互補。

3.2 桂林戶外旅游營銷觀念不強

3.2.1 營銷渠道選擇不合理 前面提到目前桂林主要是通過戶外運動賽事或論壇來宣傳桂林戶外旅游，其收效甚微且有喧賓奪主之嫌。然而主要的營銷渠道旅游批發(fā)商代理商即各旅游公司與旅行社，它們推出的桂林戶外旅游線路很少（通常僅局限于徒步、騎行、自駕類）且組合沒有新意。桂林戶外旅游網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳力度也不夠，甚至還沒有一些專業(yè)俱樂部做得好。戶外旅游營銷渠道也可以選擇桂林各類飯店代表，戶外旅游者必須且直接與飯店打交道的，效果應(yīng)該會好。此外成立專門的桂林戶外旅游協(xié)會也能擴大影響力。

3.2.2 營銷方式不靈活 除了常規(guī)的營銷方式外，針對戶外旅游項目的特點和不同戶外旅游者可以選擇更靈活的營銷。如針對多數(shù)戶外旅游項目涉及專業(yè)性較強的體育運動(如攀巖、拓展訓(xùn)練)的特點，桂林戶外旅游的營銷暫時可選擇與專業(yè)戶外運動俱樂部合作的方式。吸引經(jīng)驗豐富的戶外旅游者，可以提供DIY促銷方式，提高他們體驗的滿意度，吸引更多戶外旅游者。如讓他們DIY戶外旅游線路后，由旅游運營商來修正后再推向市場或者是讓他們直接參與旅游運營商的戶外旅游線路的設(shè)計等。

3.3 旅游專業(yè)人才與實際需求不匹配

3.3.1 旅游從業(yè)人員跟不上旅游發(fā)展形勢 如傳統(tǒng)的導(dǎo)游提供向?qū)Ы庹f服務(wù)已不能滿足戶外旅游者的需要了，如缺乏對戶外運動安全知識的了解等。這也是戶外旅游者多選擇戶外俱樂部而非旅游運營商的原因之一。他們認(rèn)為專業(yè)的戶外運動人員如教練可能更專業(yè)點。如果是自駕越野游的導(dǎo)游還要會開車會修車等。因此桂林旅游從業(yè)人員要勝任各種戶外旅游工作就要順應(yīng)時勢不斷地學(xué)習(xí)，彌補自己在這方面的欠缺。

3.3.2 各旅游院校的培養(yǎng)計劃跟不上發(fā)展變化 旅游是瞬息萬變的行業(yè)，所以很多旅游院校培養(yǎng)人才的計劃往往跟不上變化的步伐。對于戶外旅游，可以在培養(yǎng)課程中增加如戶外運動常識、駕駛培訓(xùn)等相關(guān)課程等。這要求桂林在培養(yǎng)旅游專業(yè)人才時要有敏銳的觀察力和前瞻性思維，同時要與時俱進(jìn)不斷根據(jù)變化來調(diào)整適應(yīng)。目前只有桂林旅游高等專科學(xué)校于2009年6月開設(shè)了戶外導(dǎo)游專業(yè)方向。

4 參考與建議

本文基于態(tài)勢分析結(jié)果來研究桂林戶外旅游，針對其關(guān)鍵問題給出一些基本的建議以期為相關(guān)管理與決策人員提供參考。首先要對戶外旅游有個正確清楚的認(rèn)識，明確其在桂林旅游業(yè)中的定位和作用，這是桂林正確指導(dǎo)發(fā)展戶外旅游的基本前提。其次是根據(jù)戶外旅游特點及桂林的實際選擇合適的戶外旅游營銷，如可采用4PS營銷或其他適用的營銷理念。關(guān)鍵抓住：結(jié)合桂林特色打造戶外旅游精品線路；拓寬便捷的營銷渠道；采取新奇靈活的促銷方式。人才是根本，桂林還要加強戶外旅游人才的培養(yǎng)以適應(yīng)戶外旅游發(fā)展要求。包括在職的和備用人才的培養(yǎng)。具體措施有：培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員關(guān)于戶外旅游的知識；在各旅游院校開設(shè)相關(guān)專業(yè)方向培養(yǎng)儲備人才等。

總之，戶外旅游興起與研究的時間不長，各方面都有待完善。桂林作為我國旅游的先行者，更有責(zé)任和意義來促進(jìn)戶外旅游的發(fā)展。通過上述SWOT分析能讓我們分清主次追本溯源，在把握關(guān)鍵問題之上克服自身不足，充分發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇防范威脅，從而開拓桂林整個戶外旅游發(fā)展的新局面。

[1]桂林市旅游局.桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2001-2020)[M].北京:中國旅游出版社,2002.

[2]張鵬飛,陸晶晶.我國戶外運動研究現(xiàn)狀[J].體育成人教育學(xué)刊,2009(5):47-49.

[3]郭進(jìn)輝.我國戶外運動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展評述[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2008(5):54-57.

[4]瞿亙.廣西旅游高等教育專業(yè)建設(shè)的問題及對策[J].旅游論壇，2010(3):373-376.

F590

A

1674-1102(2011)03-0086-03

2011-03-04

程丹（1983-），女，江西鄱陽人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院教師，碩士生，研究方向為旅游資源經(jīng)濟。

[責(zé)任編輯：陳曉華]