基于AHP法的我國職業體育比賽吸引力模型初探

李 勇

(蘇州市職業大學 基礎部，江蘇 蘇州 215104)

基于AHP法的我國職業體育比賽吸引力模型初探

李 勇

(蘇州市職業大學 基礎部，江蘇 蘇州 215104)

采用層次分析法(簡稱AHP方法)對我國職業體育比賽吸引力的影響因子進行了實證分析，建立了多層次的體育比賽吸引力影響因素指標體系，構建了覆蓋5各方面18個具體因子的我國職業體育比賽吸引力模型。模型表明:對我國職業體育比賽的吸引力的影響，比賽推廣因素＞客隊因素＞門票因素＞便利性因素＞主隊因素。該項結果以期為我國職業體育聯賽經營主體制定更加有效的營銷策略提供支撐和參考。

職業體育;比賽吸引力;層次分析法

0 引言

雖然尚無一個普遍認可的對體育產業范疇的界定，但在眾多的研究中，觀賞型體育無疑是必不可少的一部分。并且，觀賞型體育的發展勢頭也是最被認可的。其中，又以職業體育最為突出，可視做體育產業發展的排頭兵。然而，職業體育的發展、流行，是需要通過上座率和電視觀眾的收視率來證實和刺激的。在職業體育發達的國家(美國、英國、德國、西班牙等)職業球隊的數量日益增多，爭搶觀眾、搶奪市場的壓力越來越大，而像中國這樣職業體育剛剛起步的國家，市場還不成熟，也面臨著如何吸引觀眾，在市場上存活的壓力。此外，在如今這個多元消費的時代，體育消費者有很多其他選擇來度過自己的余暇時間，因此，國內外的職業體育組織若想生存，想擴大市場份額，都面臨著艱難的競爭。

正是由于職業體育的市場競爭壓力越來越大，對研究者和實務者來說，很重要的一點是要了解影響比賽消費的相關變量，以便改善競賽產品的質量，增強競賽產品的市場競爭力。對他們來說，提高比賽的吸引力至關重要也是力所能及、義不容辭的事情。

本文將在前人對職業體育觀眾上座率研究的基礎上，對比賽吸引力影響因子做進一步的實證研究，并根據影響因子指標體系，構建職業體育比賽吸引力模型，希望從理論上豐富職業體育市場預測的理論。本文所指的職業體育，根據《體育科學詞典》的界定，是指一種追求經濟比賽票房價值，以商業牟利為目的的競技體育活動。考慮到當前我國職業體育的發展，本文選取的主要是籃球、足球、排球、乒乓球、羽毛球等5個球類項目的職業體育，通過建立職業體育比賽吸引力影響因子的指標體系，利用層次分析法對當前我國職業體育比賽吸引力模型進行構建。

1 研究方法

1.1 關于層次分析法(AHP)

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是美國運籌學家Satty在20世紀70年代提出的一種定量與定性相結合的方法，該方法將復雜對象分成若干層次和若干因素來逐步分析，對于解決不能完全定量分析的復雜問題的綜合情況十分簡便，使定性與定量因素并存的問題最終得以定量分析，可大大減少定性分析造成的誤差及失真現象。

用層次分析法作系統分析，首先把問題層次化。根據問題的性質和要達到的總目標，建立一個多層次的分析結構模型。并最終把系統分析歸結為最低層(供決策的方案、措施等)，相對于最高層(總目標)的重要性權值的確定或相對優劣次序的排序問題［1］。

1.2 數據的收集與分析

表1 本研究重要性的比例標度表

如表1所示，本研究采用1～9標度法和專家咨詢方式(利用職業聯賽比賽期間咨詢各地球迷組織負責人，輔以咨詢體育營銷學者專家，共計47名)確定各指標間的相對重要性，并列出判斷矩陣，運用層次分析法對各層次中指標的相對重要性進行判定，得出優先排序。

圖1 最大特征值和特征向量的計算流程

2 職業體育比賽吸引力影響因素指標體系構建

Schofield［2］(1983)便通過查閱大量有關比賽上座率的影響因素的文獻后總結出4類市場需求的影響因素:人口統計學變量、經濟學變量、比賽的吸引力以及其他偏好。國內外學對職業體育比賽吸引力的影響因素做了大量的研究。Baade和Tiehen［3］(1990)研究顯示球迷通常會觀察該球隊賽季初的勝率，若球隊一開始的勝率不佳，連帶會影響球迷到場看球的意愿，因此，球隊成績的好壞對于球迷是否愿意到場是一個重要的參考指標。Hansen和Gauthier［4］(1989)也針對美國職業體育聯盟的研究發現，比賽吸引力是能夠影響觀眾數的因素。比賽吸引力因素包括主客場輸贏紀錄，主客隊明星選手數量、攻守成績紀錄、是否有可能拿下冠軍機會、球隊目前戰績和客隊對戰紀錄、主客隊運動員打破紀錄表現、特別促銷的賽事、球隊排名等。另外，促銷活動也是增加比賽吸引力相當重要的手段之一，Zhang，Pease，Hui以及Thomas［5］(1995)針對NBA球迷所進行的調查發現，促銷策略影響觀眾是否決定購票，其中各隊促銷策略中包括廣告、公關、直接郵寄廣告、提供視野寬廣的座位、贈品或游戲獎金的發放和票價折扣這些促銷策略均可明顯提升現場觀眾數。此外，Hansen和Gauthier(1989)發現若比賽在周末進行可有效增加觀眾數，但相反若選擇在非周末的下午則對觀眾數有負面影響。另外Zhang，Pease，Hui以及Thomas(1995)的研究發現，球迷較偏愛周末、假日、夜間的比賽，尤其是周日下午是最受歡迎的比賽時間，周三則是球迷最不喜愛比賽的時間。另外，球迷也較喜愛參與特殊節日所舉辦的比賽，例如情人節、母親節等。Wakefield和Sloan［6］(1995)的研究則發現，體育館的設計、食物提供及服務品質、球員與球迷的互動也會影響到觀眾到場意愿。

由于職業體育發展的后起，國內對此類問題的研究是近些年才開始的。周巖鋒［7］(2006)的研究指出，聯賽品牌、球隊的出色表現和良好成績、明星、比賽氛圍的營造、門票價格等影響著我國職業籃球聯賽的上座率;與此相似，汪俊［8］(2006)研究認為，成績不理想，比賽的觀賞性不高，娛樂性不強影響了我國職業籃球俱樂部的上座率。王忠偉，謝瑋，單鳳軍［9］(2006)在探討影響我國排球聯賽上座率的因素是提出了比賽的技、戰術含量、文化含量、比賽雙方的實力、比賽結果對聯賽排名的影響、有無明星參賽、可替代產品的數量和質量、體育場因素、國家隊成績等因素。類似的結果曾出現在王景波［10］(2003)足球聯賽的研究中。

在參閱國內外文獻資料對比賽吸引力影響因素的基礎上，對職業體育比賽眾多影響因子進行分析、梳理，最終確定能表征影響職業體育比賽吸引力的主導因子，從而形成了一套測度指標體系。(如圖2所示)。

圖2 職業體育比賽吸引力影響因子測度指標體系基本框架

3 基于AHP構建職業體育比賽吸引力模型

3.1 因子判斷矩陣與特征向量權重

判斷矩陣的構造采用專家調查法。通過兩兩比較，對同層次指標之間相對上層次因素的重要性進行評定，其比較結果以1～9標度法表示。在整理專家群體決策時，使用幾何平均數作為整合的函數。因為若某一成員的判斷值為a，而其他成員判斷值為1/a時，其平均值應為所以n個成員的判斷值X1、X2、…、Xn，其平均值應為

表2 矩陣平均一致性指標

根據圖1的計算流程得出如下結果(見表3～表8)。

表3 判斷矩陣A－Bi

表4 判斷矩陣B1－Ci(客隊指標)

表5 判斷矩陣B2－Ci(主隊指標)

表6 判斷矩陣B3－Ci(比賽推廣指標)

表7 判斷矩陣B4－Ci(門票指標)

表8 判斷矩陣B5－Ci(便利性指標)

3.2 職業體育比賽吸引力模型

以上個層次排序都具有滿意一致性，將各層指標的權重分配數據匯總于表9:

表9 各指標對總目標的權重匯總表

經檢驗總排序一致性指標C.R.H=0.0239＜0.1，總排序具有滿意一致性。因此，得出職業體育比賽吸引力模型為:

根據各自變量的系數，各因素對比賽吸引力的影響系數從高到底依次為:廣告、門票的單價、比賽時間是否與其他活動沖突、主隊比賽的勝負紀錄、客隊的整體表現、賽場服務、門票的折扣、促銷活動、客隊的名氣、比賽在當周的哪天、比賽當天的時間安排、主隊聯賽排名、客隊球員的實力、直接的海報通知、客隊的精彩發揮、主隊的名氣、客隊的整體實力、出行的距離。

4 結語

依據影響因子的指標權重，我國職業體育比賽吸引力的影響因子的指標依重要性排序如下:比賽推廣因素＞客隊因素＞門票因素＞便利性因素＞主隊因素。說明:(1)由于比賽本身的精彩程度有限，我國現有的職業體育賽事必須通過強有力的市場推廣才能吸引觀眾到場;(1)客隊的因素對主場觀眾上座率影響大于主隊，我國職業體育俱樂部和球隊還沒有形成傳統，對地方球迷的吸引力有限，因此主隊因素對比賽吸引力的影響有限，這有待于各俱樂部對俱樂部文化傳統的進一步積淀;(3)要想提高比賽吸引力要注重門票單價，另外，鑒于我國職業體育比賽水平，比賽時間是否與其他活動沖突也是需要各俱樂部及聯賽管理部門引以重視。

層次分析法有賴于專家咨詢，因此，本研究初步構建的我國職業而體育比賽吸引力模型有待進一步完善。此外，隨著我國職業體育的不斷深入發展，影響比賽吸引力的因素也會隨之發生變化，這也將是后續研究的重要內容。

［1］ 趙煥臣，許樹柏，和金生.層次分析法——種簡易的新決策方法［M］.北京:科學出版社，1986:1－29.

［2］ Schofield，J.A.Performance and attendance at professional team sports［J］.Journal of Sport Behavior，1983，6(4):196.

［3］ Baade，A.A.，Tiehen，L.J.An analysis of major league baseball attendance［J］.Sport and Social Issues，1990，14(1):14 －32.

［4］ Hansen，H.，Gauthier，R.Factors affecting attendance at professional sport events［J］.Sport Management，1989(3):15 －32.

［5］ Zhang，J.J.，Pease，D.G.，Hui，S.C.Variables affecting the spectator decision to attend NBA games［J］.Sport Marketing Quarterly，1995(4):29－39.

［6］ Wakefield，K.L.，＆ Sloan，H.J.The effect of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance［J］.Journal of Sport Management，1995(9):153 － 172.

［7］ 周巖鋒.我國職業籃球聯賽上座率的現狀與對策探析［J］.體育與科學，2006，27(3):69－72.

［8］ 汪俊.論上座率對我國職業籃球俱樂部發展的影響［J］.體育成人教育學刊，2006，22(4):24－25.

［9］ 王忠偉，謝瑋，單鳳軍.影響我國排球聯賽上座率的因素及對策研究［J］.哈爾濱體育學院學報，2006(3):92－94.

［10］ 王景波.影響我國足球聯賽上座率的因素與對策研究［J］.體育科研，2003，24(6):27－29.

Analysis on the Attraction Model of AHP-based China's Professional Sports Games

LI Yong

(Fundamental Department，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

This paper makes an empirical analysis on the impact factors of professional sports games by analytical hierarchy process(AHP)method，establishes a multi-level index system and an attraction model which contains five aspects and eighteen specific factors.The results show that it has influences on impact factors，such as，game promotion factor＞ visiting team factor＞ ticket factor＞convenience factor＞home team factor.The aim of this study is to provide support and references for league match management bodies to make more effective marketing strategy.

professional sports;game attractiveness;AHP

G812.6

A

1009－3907(2011)10－0038－06

2011-06-10

李勇(1977-)，男，江蘇徐州人，碩士研究生，主要從事體育教育、運動訓練的教學與研究。

責任編輯:鐘 聲