扎實開展星級示范創建工作推進休閑農業與鄉村旅游健康發展

程新元

1.中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會的簡要介紹

2009年10月26日，在國家旅游局規劃財務司和農業部鄉鎮企業局的關心和指導下，在中國旅游協會的支持下，中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會（以下簡稱分會）成立。分會作為促進全國休閑農業與鄉村旅游發展的行業組織，作為農業部和國家旅游局共同推進工作的平臺，主要任務是及時向政府部門提出行業發展的有關建議，反映會員單位的愿望和要求，在會員和政府之間發揮橋梁和紐帶作用，維護會員合法權益，努力為會員提供有效服務。截至2011年4月，分會共發展單位會員625家?，F有會長1名、常務副會長1名、副會長15名，秘書長1名，副秘書長7名，理事單位82家。分會秘書處設在農業部農村社會事業發展中心，具體工作由中心休閑農業處承擔。

分會成立以來，組織開展了全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建、精品線路推介、從業人員培訓、節慶活動宣傳等工作，為會員單位提供服務，提高休閑農業與鄉村旅游行業管理和服務水平，促進休閑農業與鄉村旅游產業快速、健康、規范發展。在分會的各項工作中，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建是分會工作的重中之重。

2.開展休閑農業與鄉村旅游星級示范創建意義重大

2010年7月5日，農業部與國家旅游局聯合簽署了共同推進休閑農業與鄉村旅游產業發展的合作框架協議，明確提出：支持中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會，在全國范圍內組織開展休閑農業與鄉村旅游星級示范創建行動。按照協議要求，于2010年開始啟動休閑農業與鄉村旅游星級示范創建行動，目的是通過開展休閑農業與鄉村旅游星級示范創建行動，建成一批具有示范帶動作用的休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區），帶動行業不斷提高管理水平和服務質量，提升發展水平，增強市場競爭力，為消費者提供優質產品和良好服務。

2.1開展星級示范創建活動是貫徹黨中央、國務院文件精神，落實兩部局戰略決策的必然選擇

2010年的中央1號文件明確指出：“積極發展休閑農業、鄉村旅游、森林旅游和農村服務業，拓展農村非農就業空間。”2009年的國務院41號文件也明確提出：“實施鄉村旅游富民工程。開展各具特色的農業觀光和體驗性旅游活動。在妥善保護自然生態、原居環境和歷史文化遺存的前提下，合理利用民族村寨、古村古鎮，建設特色景觀旅游村鎮，規范發展‘農家樂、休閑農莊等旅游產品?！狈謺鳛閮刹烤止餐M建的社團組織，貫徹落實國家重大戰略部署是職責所在；如何規范行業發展，提升會員單位的服務質量與發展水平，更好地為會員單位提供服務是義務所在。開展星級創建活動是兩者的結合點。2010年7月5日，農業部與國家旅游局簽署了合作框架協議，共同推進休閑農業與鄉村旅游的發展，把開展示范縣、示范村、示范點和星級園區（企業）的創建，作為兩部局共同推動工作的重要抓手。要完成兩部局的任務，就需要按照星級創建的通知要求，堅持標準、嚴格程序，公正、公開地開展試評工作，確保質量。

2.2開展星級示范創建活動能夠有力地推動新農村建設，促進城鄉統籌

建設社會主義新農村、促進城鄉統籌發展，既是深入貫徹落實科學發展觀的內在要求，也是當前政府工作的重要著力點。實踐證明，發展休閑農業與鄉村旅游能夠有力地推動新農村建設、促進城鄉統籌。

休閑農業與鄉村旅游是農業、農產品加工業和農村服務業緊密連結的一種新型農業產業形態。橫跨一、二、三產業，融合農業生產、農民生活和農村生態。它源于農業，建在農村，惠及農民，融通城鄉，服務社會。據專家測算，休閑農業每增加1個就業機會，就能帶動整個產業鏈增加5個就業機會。一個年接待10萬人次的休閑農莊，可實現營業收入1000萬元，直接和間接安置300名農民就業，可帶動1000戶農民家庭增收。這個測算是符合實際的，休閑農業與鄉村旅游對促進農民增收，推動新村農建設的作用十分巨大。

星級示范創建工作能夠促進休閑農業與鄉村旅游的健康發展，有力地促進農民就業增收，優化調整農村產業結構，對發展現代農業、建設社會主義新農村、擴大內需以及統籌城鄉發展具有重要的意義。

2.3開展星級示范創建活動是順應產業發展規律的內在要求

從我國休閑農業與鄉村旅游發展現狀和進程看，它是個新興的產業，起步于上世紀80年代初期，大體上經歷了萌芽起步、初步發展、較快發展和規范提高四個階段。

從這四個發展階段看，當前我國休閑農業發展正在經歷五個重大轉變。一是在發展秩序上，從農民自發發展，向各級政府規劃引導發展轉變，也就是從無序到有序的轉變；二是從休閑功能上看，從簡單的“吃農家飯、住農家院、摘農家果”，向回歸自然、認識農業、怡情生活等方向轉變；三是從空間布局上看，從最初的景區周邊和個別城市郊區，向更多的適宜發展區域轉變；四是從經營規模上看，由一家一戶一園的分散狀態，向園區和集群發展轉變；五是從經營主體上看，從以農戶經營為主，向農民合作組織經營、社會資本共同投資經營發展轉變。

當前，我國休閑農業進入了快速發展、規范提升的新階段。休閑農業越來越受到社會公眾的關注，尤其是中央實施社會主義新農村建設以來，大量的財政資金伴隨著各種優惠政策向農村地區傾斜，農村基礎設施條件得到了極大的改善，加上休閑農業潛在的巨大市場前景，吸引了更多的社會資本進入。休閑農業已經成為一些地區縣域經濟的支柱產業和富民產業。休閑農業發展勢頭迅猛，但在快速發展的同時也暴露出一些問題，比如部分企業、園區規劃還不夠合理，管理不夠規范，產品雷同、功能單一，服務質量、從業人員素質亟待提高、經濟效益不好等。

分會希望通過開展星級示范創建行動，對會員企業的發展進行規范和提高，制定促進行業發展的相關標準和良好的操作規范，加快培育一批定位科學、管理規范、發展潛力大、帶動能力強的星級企業，為全國休閑農業與鄉村旅游的發展樹立典型，打造樣板，引領全國休閑農業與鄉村旅游持續健康發展。

2.4開展星級創建活動是滿足消費者需求的重要舉措

當前在一些地區，特別是一些大型城市，消費者去農村消費，體驗休閑農業與鄉村旅游情趣的積極性很高，但同時他們也有一些擔心，擔心食品質量有問題，擔心服務質量有問題，擔心住宿有問題，擔心人身安全有問題。

面對這種情況，作為分會要幫助消費者樹立對行業的信心。甚至無法保證所有的企業都有較高的水平，但可以靠星級示范創建行動推選出一大批優秀的企業，并通過各種方式把信息提供給消費者。讓他們放心地到星級企業去消費。這既有利于增強廣大消費者對這個行業的信心，擴大市場份額，也有利于企業之間形成良性競爭，有利于整個行業的規范提高。

2.5開展星級創建活動是進一步推進工作的重要基礎

分會成立以來，在農業部、國家旅游局的指導下，在廣大會員的大力支持下，在各省主管部門和牽頭單位的密切配合下，開展了一些卓有成效的工作，也進行了許多探索，積累了一些經驗。為了更好地為會員服務，吸引更多的游客走進園區，幫助星級企業提升知名度，擴大影響，增加經濟效益，下一步還要開展一些工作。一是實現行業優質企業網絡營銷。與相關科研單位聯合建設中國休閑農業與鄉村旅游商業網站，打造一個全國休閑農業與鄉村旅游行業的在線交易互動平臺。商業網站運行后，屆時可以實現網絡展示、網上交易、網絡銷售、網友互動、在線咨詢，網上3D視頻展示等諸多功能。從而實現全行業從傳統銷售模式向網絡宣傳、網絡銷售的跨越性發展。要想讓網絡營銷模式健康發展下去，最核心的一個問題，就是必須保證網上提供的信息與現實中的產品服務信息相一致。為此，需要對參加網絡銷售的企業嚴格把關，而星級示范創建行動就能做到這一點。二是精品線路推介。下一步計劃在全國整合推出一批休閑農業與鄉村旅游的精品線路，繪制出一張全國休閑農業與鄉村旅游的精品地圖，推薦給旅行社和廣大消費者。一個企業做得的再好也只能是一個亮點，對消費者的吸引力有限，如果把每個亮點有機地結合起來，穿成一條線，就能實現優勢互補，就能提高競爭力，增強吸引力，增加消費者的停留時間。星級示范創建行動就是選出這些亮點，為精品線路的推出做好準備。

另外，星級示范創建行動也是提升全行業的品牌形象、增強消費者的信心，拉動消費，擴大內需，為休閑農業與鄉村旅游發展創造良好外部環境和條件的重要舉措。

3.2011年開展星級示范創建工作的幾項要求

2011年，分會在總結2010年星級創建試點試評工作經驗的基礎上，堅持創建標準，規范工作程序，扎實推進2011年星級示范創建工作，力爭把這項工作做成分會的品牌。

3.1 2011年星級示范創建必須堅持的幾個原則

3.1.1嚴格標準 開展星級示范創建的目的是為了規范提高，增強行業的競爭力，絕不是沽名釣譽，不是要發個五星級的牌子。如果評出來的企業，帶著五星級的帽子，掛著五星級的牌子，其實是三星級的水平，那就沒有太大的意義，甚至可以說是失敗的。所以要堅持評選的標準不動搖，保證評出來的企業具備應有的水平。這個標準是全國統一的，按照這個標準評出來的企業（園區）不論地域、省份，質量和水平都基本相同。

3.1.2穩步推進 要保證質量，不能著急，不能圖快。去年參加星級示范創建的企業很多，有的企業也基本上符合相關的條件。但為了星級示范創建能夠扎實有效的推進，為了保證評出來的企業具備應有的水平，分會按照從嚴要求、穩步推進的原則，控制規模保證質量，嚴格控制了參評企業的數量。目的就是要推出一批優中選優，能夠為消費者提供優質服務的企業，樹立起行業的品牌，贏得消費者的信任和社會各界的認可。今年，分會仍然堅持這個原則，繼續穩步推進。

3.1.3動態管理 星級示范創建行動，不能像搞別的活動那樣，創建時轟轟烈烈，企業壓力大，水平提高很快。一旦創建階段工作完成并取得星級了，壓力變小又回到了當初的水平。為了保證企業水平一直能夠保持較高水平，保證評出的星級企業一直具備較好的狀態，要建立動態管理機制，建立科學合理的淘汰機制。星級企業并不是終身制，有效期三年，三年后要通過復審復核程序才能保留星級企業的稱號。在接到游客投訴并查實后，會給與企業警告、限期整改直至取消星級企業稱號的處置。星級企業（園區）內審員的一項很重要的職責就是不斷提醒企業領導，在加強管理、完善設施、不斷提高上下功夫，這樣才能保持發展水平不下降，同時內審員也要努力在工作中發揮作用，為企業的發展壯大作貢獻，為提升休閑農業的發展水平獻才智。

3.1.4分級負責 前期星級示范創建工作的順利開展，離不開各省牽頭單位的大力支持。分會的人員和精力十分有限，不可能充分了解各省企業的具體情況，對參加星級示范創建企業信息的真實性，需要各省牽頭單位進行審核。尤其要注意審核企業的誠信守法經營情況、可持續發展能力和帶動三農的作用。必須保證所有星級企業都是遵紀守法，誠信經營，依法納稅，符合國家土地使用政策的合法企業。這是紅線，這方面的審核主要靠各省牽頭單位來把關。要確保推薦的企業不出問題，省級牽頭部門要特別關注；要給縣級主管部門講清楚，經過審核的企業要經得起檢驗，審核部門要負起責任。

3.1.5申報不降檔 所謂申報不降檔就是申報了五星級企業，分會就只按照五星級的標準來審核，如果企業沒達到五星級標準，就不能降低星級，下次要重新申報。其實在我看來，三星級企業與五星級企業本質區別在于市場定位不同，服務的消費人群不同,就像賓館一樣，有些消費者經濟實力有限是不會選擇五星級賓館。之所以實行申報不降檔的原則，是因為這樣既有利于企業因地制宜，實事求是的明確自我創建的目標，保證自我創建的水平，也有利于星級示范創建工作的有序開展。

上述五個原則是一個統一的體系。申報不降檔原則是為了保證企業自我創建的有效性；分級負責原則是加強對企業資料真實性的審查力度；堅持標準和謹慎推進原則是為了保證評上的企業達到應有的水平；動態管理原則是為了保證評上的企業能夠保持較高的水平，不退步。我們的星級示范創建工作一定要按照這五個原則來開展。

3.2星級示范創建工作程序

為規范全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建工作，我們總結2010年的創建工作經驗，制定了星級示范創建工作程序：

3.2.1自愿申報 分會下發通知，組織擬申報星級創建的會員單位自愿報名。

3.2.2企業（園區）選定內審員 自愿申報參加星級創建的單位指定3名以上管理人員作為星級創建工作內審員，負責本企業的自我創建和自測初評等有關工作，同時填寫內審員登記表。

3.2.3內審員培訓 分會組織對擬申報星級創建的企業（園區）內審員進行培訓，考試合格后頒發培訓證書。

3.2.4申報材料 參加內審員培訓的會員單位準備申報材料。經內審員自我評審達到三星級以上標準后，向所在地縣農業和旅游部門提交申請書和申報材料。

3.2.5縣級初審 經縣級主管部門初審合格后，向省級牽頭實施單位提出申請。

3.2.6省級復審省（區、市）示范創建工作牽頭實施單位遴選本地區參加三星級、四星級、五星級試評的會員單位，匯總后向分會申報。

3.2.7審核材料 分會組織專家對各省申報材料進行審核（包括省級牽頭實施單位確認文件、會員資格、申報材料及相關證明材料的完整性）,通過審核后確定擬進行驗收企業名單。

3.2.8驗收準備 分會組建由分會領導、專家和省級牽頭實施單位管理人員組成的驗收小組；申報企業準備材料并對申報星級進行再確認，并由省級牽頭實施單位匯總后報分會。

3.2.9組織驗收 分會按照分級評審原則進行驗收工作。四星級與五星級驗收程序具體如下：現場考核和隨機實地考核。分會組織驗收小組按照評分標準，現場詳細考核申報五星級企業基礎設施、環境、安全、衛生、參與體驗項目、民俗文化項目、住宿餐飲等軟硬件條件。并隨機對申報四星級的企業進行實地考核。現場考核進行現場打分，但不當場公布考核得分；意見反饋。驗收小組對企業考核情況進行討論后，與企業管理人員和內審員座談，提出整改意見和建議；復議定級。驗收小組結束現場考核后，寫出評審總結報告，提出評審建議結果，報評定委員會，經評定委員會研究后確定驗收結果及星級。

3.2.10備案 所有級別的星級企業（園區）都要經過全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建評定工作評定委員會研究確定，并報農業部鄉鎮企業局、國家旅游局規劃財務司備案。

3.2.11公示 經評定委員會確定的星級示范企業（園區），將在“中國休閑農業（鄉村旅游）網（網址：WWW.CRR.GOV.CN）”上進行7個工作日的網上公示，接受社會和公眾的監督。

3.2.12授牌 通過公示后的星級示范企業（園區），由分會統一發文向社會公布，分別授予“全國休閑農業與鄉村旅游*星級企業（園區）”的稱號，并頒發統一制作的牌匾和證書。

3.2.13管理 對獲得“全國休閑農業與鄉村旅游×星級企業（園區）”稱號的單位將實行動態管理，有效期三年。同時將組織專家委員會不定期以明查暗訪等方式進行抽查，發現弄虛作假、不符合創建條件的單位將取消其稱號。

以上工作程序和安排基本參照了2010年星級示范創建的工作步驟，在此基礎上，經分會會長、秘書長辦公會研究，進行了小調整，即“先開展內審員培訓，再組織企業（園區）申報”。

4.開展星級示范創建要把握好的幾個關鍵問題

2010年，分會開展全國休閑農業與鄉村旅游星級創建試點試評工作取得了明顯成效，受到各地主管部門和企業的高度認可?？偨Y去年的工作，開展星級示范創建活動，需要把握好以下幾個關鍵問題：