歐萊雅集團(tuán)廣告英國(guó)遭禁——商業(yè)廣告與法律博弈的意外？

陜西科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)與傳播學(xué)院 耶 丹

“法令者，民之命也，為治之本也。”兩千年前，商鞅在《商君書(shū)?定分》中明確提出法律對(duì)民眾安生與國(guó)家穩(wěn)定的極端重要性，而今隨著西方法制思想的傳播，大約各國(guó)民眾對(duì)于西方法律最熟知的話除了“法律面前人人平等”這句之外，就是歐美影視劇中法官常說(shuō)的“法律的權(quán)威性不容質(zhì)疑”。確實(shí)，絕大多數(shù)公開(kāi)與法律博弈者必?cái)。瑤缀鯖](méi)有哪個(gè)行業(yè)會(huì)“堅(jiān)定”地一次次明目張膽地與法律博弈，當(dāng)然，除了廣告業(yè)。這樣說(shuō)或許不盡恰當(dāng)，可是如果把廣告業(yè)比作一個(gè)精力旺盛、雄心勃勃的青年，人們確實(shí)在天天坐在電視前看著他拿著兵乓球拍，像阿甘那樣噼里啪啦地打著他神奇的小球——神奇的“商業(yè)廣告牌”法律擦邊球。

偽裝成人物專訪的藥品廣告，或者屏幕或報(bào)紙上按照法律要求應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)注卻難于尋覓的“廣告”字樣，這些存在“誤導(dǎo)性”的商業(yè)廣告是廣告主、廣告代理商或者發(fā)布者組成利益團(tuán)體的產(chǎn)品。這個(gè)廣告利益體無(wú)所不盡其極地與法律周旋，它無(wú)處不在，而它最得意的手段，就是巧妙的夸大。雖然夸大過(guò)度就是“虛假?gòu)V告”，但是，你看，對(duì)各國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這個(gè)界限都如此難以界定清楚，只要仔細(xì)鉆營(yíng)，空子還是很大，“我們”可以毫無(wú)憂慮地掙得盆滿缽滿！不過(guò)，在英國(guó)有點(diǎn)麻煩。

英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA，The Advertising Standards Authority）可謂鼎鼎有名，對(duì)廣告公司或者廣告客戶來(lái)說(shuō)，這世界上沒(méi)有比它更煩人的廣告管理機(jī)構(gòu)了，它對(duì)英國(guó)廣告的管理簡(jiǎn)直事無(wú)巨細(xì)，如果要做藥品、慈善、兒童等敏感廣告，你就得謹(jǐn)慎考慮每一處細(xì)節(jié)，而如果要做最適合夸大創(chuàng)意法的化妝品廣告，千萬(wàn)小心！盡管如此，踩雷依然無(wú)法避免。先是雅芳，再是因?yàn)椤翱闪婵衫敝姓械膹?qiáng)生，這一次則輪到國(guó)際妝品巨頭歐萊雅。2011年7月27日，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局毫不客氣地禁播了歐萊雅集團(tuán)旗下著名品牌美寶蓮和蘭蔻的兩個(gè)平面廣告，由美國(guó)明星朱莉婭?羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液及名模克里斯蒂?特靈頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。禁播的原因是這兩個(gè)廣告通過(guò)軟件，過(guò)度修飾美化了照片，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)承認(rèn)對(duì)模特照片采用了加深眉毛，提亮皮膚，消除陰影，潤(rùn)澤嘴唇等修飾，但其不認(rèn)為因拍攝需要修飾照片違法。但英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局認(rèn)為，這兩個(gè)廣告模特照片修改得與真人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，過(guò)度夸張產(chǎn)品效果，有“誤導(dǎo)消費(fèi)者”之嫌。各國(guó)判定虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)核心基本都是“過(guò)度夸大，嚴(yán)重與事實(shí)不符”，但是廣告天然愛(ài)吹噓，正常的夸大到構(gòu)成“虛假”的夸大，這中間存在一個(gè)很大彈性地帶，而“誤導(dǎo)性廣告”其實(shí)就是英國(guó)對(duì)這些處于中間地帶廣告的判定，也是其堵截鉆空子的廣告商的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

由于品牌和代言人的知名度，歐萊雅集團(tuán)被禁播的兩個(gè)廣告全球可見(jiàn)，并且比起以前同類案件，這次涉及的廣告問(wèn)題在全球范圍內(nèi)更為典型。比較英國(guó)，僅以化妝品廣告為例，從2006年“劉嘉玲SKⅡ廣告案”、“蔣雯麗廣告案”，到2007年上海工商局叫停“海飛絲”、“玉蘭油”廣告，虛假?gòu)V告更困擾我國(guó)。那么，我們能從英國(guó)的案例借鑒到什么呢？首先，判定以受眾為準(zhǔn)。英國(guó)作家塞?約翰遜有句話，“夸大的允諾這就是廣告的靈魂”，道出了商業(yè)廣告的本質(zhì)，廣告的本性就是商業(yè)和夸大，實(shí)踐中離開(kāi)夸大的表現(xiàn)手法，廣告也就失去了魅力。廣告是否夸大過(guò)度難于判定，就是因?yàn)榭浯笾趶V告，就像理性之于科學(xué)一樣是天性使然。再加上廣告類型復(fù)雜、表現(xiàn)萬(wàn)千，一紙法律條文極難詳盡規(guī)范，這就需要走出完全以法律為標(biāo)準(zhǔn)判斷虛假?gòu)V告的傳統(tǒng)路子。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局就走出了獨(dú)特的道路，除了法律條文外，它更重視以受眾對(duì)廣告的感受為判定標(biāo)準(zhǔn)。2009年12月，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局就是因?yàn)槭盏?00多名觀眾投訴，說(shuō)玉蘭油眼霜廣告去掉了60多歲模特的眼角皺紋，誤導(dǎo)了自己，而迅速處理了相關(guān)廣告。

其次，管理機(jī)構(gòu)健全。英國(guó)的廣播、電視、報(bào)刊是有不同機(jī)構(gòu)管理的，其權(quán)責(zé)分明，如電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負(fù)責(zé)。不論哪種廣告，播出后的社會(huì)效果，還有廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局進(jìn)行監(jiān)控。由于機(jī)構(gòu)完善，相關(guān)管理制度標(biāo)準(zhǔn)自然細(xì)化，如電視業(yè)就有詳細(xì)的《獨(dú)立電視委員會(huì)廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》作為行業(yè)具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，機(jī)構(gòu)健全應(yīng)變自然迅速，執(zhí)法也能迅速落實(shí)，2010年因?yàn)?500名受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴沒(méi)有部門(mén)受理，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局迅速反應(yīng)籌備，并在2011年3月成立了新的機(jī)構(gòu)，專門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)管在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做廣告的商業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)，其也接受網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投訴。

再者，完善法律。對(duì)于廣告來(lái)講，完善法律的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：第一，制定更詳細(xì)法規(guī)。黑格爾認(rèn)為法律規(guī)定愈詳細(xì)，其條文就愈容易施行。中國(guó)目前廣告法律體系不完善，例如對(duì)化妝品虛假?gòu)V告，只能依照《廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，以及工商行政管理局的《化妝品廣告管理辦法》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等內(nèi)容不慎詳細(xì)的法規(guī)處理。第二，獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。執(zhí)法不力，再好的法律也只能是一紙文書(shū)。管理與監(jiān)管一體化容易導(dǎo)致執(zhí)法不力，獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)能很好地解決這一問(wèn)題。如前所述，有了英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員這樣具有一定獨(dú)立權(quán)力的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，就會(huì)有詳細(xì)的規(guī)章和具體的實(shí)施主體，就能使法律落到實(shí)處。第三，懲罰過(guò)輕。對(duì)電視、廣播、報(bào)刊這些傳統(tǒng)媒介的廣告，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局可以隨時(shí)要求廣告商停播或更正，并且可以將拒絕者送上法庭，使其面對(duì)巨額訴訟費(fèi)與賠償費(fèi)；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，它可以屏蔽或取消違規(guī)廣告，對(duì)于拒絕者更可以直接將其廣告置換成在線警告廣告，嚴(yán)厲的懲罰是讓廣告利益體望而卻步的重要法寶。對(duì)比中國(guó)，以廣告費(fèi)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的懲罰顯然微不足道。如法律規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者幫助廣告客戶弄虛作假的，罰款最高不超過(guò)三萬(wàn)元，嚴(yán)重的停業(yè)整頓，吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。但是，這顯然阻止不了廣告商換個(gè)公司名字和法人重新在工商局重新注冊(cè)。即使侵犯人身權(quán)利，對(duì)消費(fèi)者造成傷害，從以往的案例看，最后的賠償最高不過(guò)百萬(wàn)，幾十萬(wàn)的也是常態(tài)，而比起巨大的廣告利潤(rùn)這根本不算什么。

英國(guó)的歐萊雅廣告案，對(duì)世界許多國(guó)家來(lái)說(shuō)，看似是商業(yè)廣告與法律博弈的意外，商業(yè)廣告意外地輸了。但是，對(duì)英國(guó)這樣海洋法系國(guó)家來(lái)講，這一新生的判例無(wú)疑將使得這種“意外”更加趨于常態(tài)，不僅是平面廣告，相關(guān)影視廣告更應(yīng)當(dāng)注意避免觸規(guī)。