頻道包裝之我見

□陸未英

電視頻道的包裝是媒體的整體運作行為和系統化工程，而不是局部的改善便能得以提高的一項工作。因此，我們對電視頻道的包裝應有正確認識。第一，從頻道的整體設計及欄目設置上看包裝。我們不能將形象包裝簡單地歸納為替整個媒體制作與發布廣告宣傳片，而應從頻道相應的地域文化、收視群體上來考慮，更應將有效的策劃融入到頻道的宣傳發布當中。第二，從動作方面講，形象是一個整體協調的運作，決不是單一的企劃部門、廣告部門所能完成的。包裝的系統化工程正是電視頻道走向企業化運營的必經之路。第三，從媒體包裝的本質上下工夫。電視頻道作為媒體具有服務性能，因此其包裝的本質離不開服務。電視頻道的包裝更應充分體現出電視頻道自身的經營理念，要以市場為導向，為經營包裝。對于電視頻道的包裝應從以下兩個方面進行考慮。

包裝定位

包裝定位是產品面向市場的重要工作。電視頻道作為一種產品，其面對市場的工作與任何產品都是相同的，因此也面臨著一個市場定位的問題。

電視頻道自身的經營理念決定了包裝的理念。電視頻道自身的經營理念近年來成為電視媒體大力提倡并關注的問題。電視頻道的經營理念確定了其自身的發展目標和發展宗旨，因此在電視頻道的包裝上必須體現出其經營的理念。例如，中央電視臺經營理念定為“傳承文明，開拓創新”“中央電視臺真誠為您服務”，充分表現出國家大臺為人民服務和繼承與發展的雙向目標，其包裝更以獨有的大氣魄、大手筆將中央電視臺的經營理念表現出來。無論是在畫面設計中，還是語言的潤色表達上，都以其經營理念為表達中心。

市場決定包裝定位的因素。區域特點。電視媒體的區域特點決定了其在包裝上的定位，使包裝的定位具有區域特色。包裝定位在區域特質中應確定包裝的“點”，設計出一種精品，從而成為一種特色包裝，使它既是一種識別，更是一種地域文化的體現。

消費層的特點。電視頻道作為一種媒介產品，面對的市場消費者是觀眾，電視頻道的觀眾便是消費群，而熱衷于收視該頻道的觀眾便是該頻道的消費層。消費層的層次面與數量是變化的，頻道能否長期吸引住大部分觀眾，取決于頻道的設計與包裝。因此，頻道包裝會對該頻道消費層的擴大起著積極的推動作用。

消費人群階段性的接受特點。目前，中國的媒體產業正高速發展，其產業化的特點日漸明顯，電視頻道作為其產品更是呈現出不同的形式，從內容到形式可謂“百家爭鳴”。而作為電視頻道運營手段的頻道包裝正成為頻道運營者競爭的焦點。但是，發展是一種漸進行為，具有階段性。頻道消費人群的接受能力、接受特點也是有階段性的，所以電視頻道的包裝定位要根據消費人群的接受特點而定，不能脫離目前消費人群的特點。

頻道待開發觀眾層的市場潛力特點。頻道待開發觀眾層市場潛力的規模、特點，是包裝定位的方向性因素，不容忽視。

形象化包裝

形象化包裝是電視頻道對頻道定位及特色的旨意與張揚，是頻道個性化的一種表現，是頻道意識的外化形式。如何進行形象化包裝？應從以下兩個方面入手。

設計出形象化的CIS，即企業識別系統。CIS應注重頻道的經營理念思路，以更加鮮明的畫面及配音突出形象特色。

電視頻道的CIS應是一個完整的形式，而且是系統化的模式，在頻道的標版型形象（呼號式、承諾式、表白式、視覺突破式）、主持人形象乃至各個欄目具體化的包裝上，都應以體現頻道的自我形象為根本出發點。

策劃出與欄目相匹配的形象化組合。就電視頻道而言，作為一種特殊的產品，在CIS的整體包裝下，其外在的形象化應該有鮮明的特色。作為頻道的欄目，應以統一的包裝為前提，突出更加具體的形象化欄目。在這一點上，鳳凰衛視表現得尤為突出，其欄目雖然定位于不同的層面，但就整體匹配而言，表現得相當完美，將生活時尚、生活品味一一道出，既有活潑亮麗的欄目，又有深沉凝重的敘述。個體欄目各具風采，在整體的頻道包裝上更是嚴格把握統一的經營理念。