主流新聞媒體輿論引導的關鍵詞

□陳永平

新聞立臺

福建省廣播影視集團自成立伊始就確立了新聞立臺的辦臺理念，致力推進新聞的改革與創新，力爭提升公信力，鍛造權威性，掌握話語權，努力構建海西傳媒旗艦，打造海西、海峽最具公信力、權威性和影響力的媒體。目前，已經搭建了較為成熟的新聞構架：首先是強化新聞中心的報道力量，成立屏山記者站，將原新聞綜合廣播的時政記者劃歸屏山記者站。其次是增設新聞評論部，專門制作新聞深度報道欄目。第三是繼續辦好新聞頻道。第四是開設多檔對臺對外新聞欄目，如《海峽新干線》《看東岸》等，逐步完善新聞節目類型。經過五年來的改革與發展，集團打造了由新聞資訊、新聞專題、新聞評論、新聞訪談、新聞調查、新聞直播等較為完備的新聞種類，形成了多檔新聞節目精品和新聞品牌，凸顯了海峽特色和權威性，有效提升了廣電傳媒的影響力和輿論引導的能力。

新聞產品

正面宣傳是新聞輿論引導的主要方式，但是，正面宣傳難做。破解“正面宣傳難”，就要把“新聞宣傳品”轉變為“新聞產品”，①使正面宣傳成為受眾喜歡、“適銷對路”的品牌產品。因此，正面宣傳要更看重受眾市場，更深入研究受眾的接受心理、習慣，從而改進傳播的方式方法。與“新聞宣傳品”不同，“新聞產品”的核心意義是從受眾的角度來制播新聞節目，將黨的政策、理念與百姓的需求相結合來進行傳播。

我們破解“正面宣傳難”的做法是：確立從民生看國計、以細節見理念的方針，通過大型活動，堅持從百姓生活變化和切身體會出發闡釋黨和政府的意志。最明顯的例子就是對海西戰略的宣傳。海西戰略是福建省根據發展實際提出的一項重大戰略措施，從2004年正式開始實施。2009年5月14日，國務院正式頒布《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》，海西戰略經過五年的發展終于上升為國家戰略。

在接到加大海西戰略新聞報道任務后，集團對如何宣傳報道好海西戰略進行深入研討。要在較短的時間內，使更多的受眾，更大層面的人士了解、支持海西戰略，不能僅僅是在常態新聞中加大正面宣傳，也不能條條框框式進行解釋。這樣的政策宣傳起不到好的效果。因此，我們決定通過欄目、節目數量的增加以及節目質量的改進，開展大型主題性報道，擴大新聞宣傳的覆蓋面，以受眾喜聞樂見的內容、形式和手段，提高海西戰略宣傳的影響力和傳播力。從2005年開始，集團相繼推出了120 集大型系列報道《海峽西岸正春風》《海峽西岸乘春風》，兩岸電視媒體同步現場直播的大型系列特別節目——《海峽西岸行》《海峽東岸行》、空中地面雙線展示的航拍節目《飛越海西》等等。

鮮活

要使典型宣傳鮮活、可信，必須落實“三貼近”。以“社會的普通成員”為基點，以“真實鮮活感人、可信可親可學”為標準，注重細節，還原本色。這幾年來，集團從這個基點出發，推出了許多典型宣傳。其中，反映“搶險救援勇士”鄭忠華英雄事跡的電視專題片《青春無悔》，“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動是比較突出的兩次典型宣傳。鄭忠華是一名消防戰士，在搶險救援中落水犧牲。在樹立這個英雄典型的宣傳中，我們確立了“立體宣傳、突出細節、還原本色”的報道原則。立體宣傳就是通過結合搶險救援的新聞報道，以消息的形式，報道鄭忠華參與救援的事跡，重點突出其奮不顧身搶救落水群眾的鏡頭；突出細節就是通過訪談、走訪，以通訊的形式，報道鄭忠華愛崗敬業、助人為樂的品質；還原本色就是通過制作系列專題節目《青春無悔》，全景式表現鄭忠華的工作、生活、學習的環境以及他成長為英雄的一種必然。

“海峽西岸群英譜”是群體式的典型宣傳。2006年，由福建省委組織部、宣傳部和集團聯合舉辦“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動。三家主辦單位初選了為海西建設做出突出貢獻的30 位典型基層先進人物，在電視主頻道黃金時段的新聞名專欄《新聞啟示錄》進行了歷時半年的展播。在“海峽西岸群英譜”人物推選及電視展播活動中，記者編輯深入基層，真實記錄模范人物的工作生活狀態，跟蹤采拍模范人物身上最閃光的細節，并對典型人物的精神內涵進行精心提煉，進行情景式采訪，現場感強烈；后期制作中，取消了常規的演播廳播報，以觀眾喜聞樂見的典型人物“動漫”開場，讓節目形式更加輕松活潑。展播節目可看性強，塑造出一批有血有肉、有思想、有內涵，形象真實、感人、豐滿的海西英雄群像，形成了強大的宣傳影響力。

建設性

輿論監督是媒體的重要職能。如何使輿論監督做到建設性輿論監督，而不流于表面？筆者認為，廣電媒體的輿論監督一要定位清晰，二要完善審查制度，三要建立反饋機制，四要聯合各方力量。只有這樣，才能取得較好的效果，做到幫忙不添亂。

首先是定位清晰。集團開展輿論監督的基本原則是“幫忙不添亂，與人為善，著眼整改”。監督著眼于“黨委政府關心，人民群眾關注，上級已經作出決策而地方或部門在執行過程中出現偏差的事”。力求從選題策劃階段開始就確定輿論監督節目的建設性，避免說情阻撓。

其次是完善審查制度。為了對被監督對象負責，做到正確監督、建設性監督，集團完善了選題、審查、播出的各個環節，杜絕監督的隨意性。即選題——原則上由所在部門主要負責人負責審定，遇到敏感話題或把握不準的選題，應逐級上報集團輿論監督領導小組。如遇突發事件，可以先期進行拍攝采訪，然后補報手續。審查——輿論監督節目應嚴格按照三級審查制度執行，對敏感話題或題材重大的選題，必須經過集團分管領導和董事長審查，一些涉及敏感性的輿論監督節目，還要請省有關部門或領導把關。否決——輿論監督難免會遇到有人說情，給節目播出造成很大的威脅。為了避免這種情況產生，輿論監督的否決權歸集團編委會和集團領導。使輿論監督節目制作從選題、拍攝到審查、播出等環節均有正式文件規定，按科學、嚴謹的程序進行，避免了輿論監督節目攝制播出的隨意性和主觀性。

第三是建立反饋機制。集團建立了輿論監督的反饋與解決機制。以《監督網》為例，播出的節目絕大部分都得到了相關部門的積極反饋，節目所反映和探討的問題基本得到解決，而且沒有一期節目因為失實或偏頗受到投訴或非議。例如有一次《監督網》欄目組根據群眾舉報，對福建省詔安縣路政部門在反超載行動中以罰代管，違規放行超載車輛并存在亂收費不給票據的現象進行了調查。省交通廳黨組聞訊后高度重視，分管副廳長和路政處負責人先后調閱記者的錄相資料，之后迅速派出了由路政處和紀檢監察等部門同志參加的聯合調查組，按記者提供的線索，逐一明查暗訪，對違規現象迅速糾正并對相關負責人作出處理。欄目組跟隨調查組進行了再次采訪，然后將兩次采訪資料鏡頭匯編成題為《如此反超載》的節目播出，對維護運輸市場正常秩序起到了積極的促進作用。

第四是聯合各方力量。集團所屬經濟生活頻道與福建省政府糾風辦、省效能辦合作，于2010年元旦首開“政風行風熱線”直播節目，這是全國首家省級電視媒體推出的“政風行風熱線”直播節目。節目由《熱線777》的《糾風·效能之窗》制作，它依托全省統一短信平臺“10639777”，省政府糾風辦、省效能辦定期安排各職能部門主要負責人進入直播間，通過短信平臺和熱線電話，接受群眾的咨詢和投訴。下線后，節目組將根據各上線部門的承諾對整改情況進行跟蹤報道。這條便民、惠民、利民的熱線開通，開創了全國在省級電視媒體報道“政風行風熱線”的先河，也開辟了一個政府、媒體、民眾之間全新的互動模式。直播節目自2010年1月1日開通以來，接到的短信和熱線電話總量達數萬個。

活動、拓展

拓展廣播電視的節目外延，以節目資源和品牌為立足點，跳出廣播電視新聞節目本身，通過大型活動，擴大傳播影響力，拉近媒體和受眾的距離，提升輿論引導的規模。特別是民生新聞，常態報道側重于張家長、李家短。如何提升新聞品質，提高頻道和新聞節目的公益性？結合新聞事件，開展線下公益活動是一種有益的形式。

例如，2010年7月，都市廣播聯合其他單位，發起為寒門學子募捐的“綠絲帶”愛心助學活動。7月26日—31日，活動在福州市區的各個捐助點現場舉行，由都市廣播主持人現場主持，都市廣播每天9 點—12 點現場直播，報道活動現場的感人情況，感召了許多收聽廣播的愛心人士前往捐助點獻愛心。特別是31日，12 名參加高考并被錄取的學子被多位愛心人士認捐，一次性解決了他們四年的學費。有一個九歲的小朋友獨自一人打車到現場捐助積攢了半年的零花錢；一位當天八十大壽的老爺爺自己無法前來，要孫子代他到現場捐款，領回綠絲帶作為他的生日禮物；一名從香港回福州的愛心人士，從機場坐車聽到了都市廣播的現場直播，感動得掉眼淚，當即要求她弟弟前往認捐寒門學子，并捐款兩萬元。還有很多人都是聽到現場直播后趕來的，他們在捐出愛心的同時，也感謝都市廣播為他們搭建了一個平臺。

注釋：

①胡智鋒，周建新：《從“宣傳品”、“作品”到“產品”——中國電視50年節目創新的三個發展階段》，《現代傳播》，2008（4）。