做大做強城市電視臺產業的思路和策略

□劉亞萍

本文責編：陳道生

隨著市場競爭的加劇，電視媒體贏利手段單一、抗風險力弱的問題成為國內電視臺發展的瓶頸。電視媒體要在市場競爭中爭得一席之地，必須在經營理念、發展戰略、管理方式等各方面都要有所突破。如何不斷從資源再生、資源創新中汲取養分，做大做強電視產業，以此提升電視媒體的核心競爭力，應是電視媒體尤其是城市電視臺今后工作中相當長時期的一個戰略重點和主要著力點。

建立市場主體，整合優勢資源

政策環境、傳媒格局、媒體技術、媒體產品消費者的興趣口味都在隨時隨地發生變化，對于城市臺來說，制定正確的經營發展戰略顯得格外重要。按照市場規律，進行集團化改造，應是增強電視產業競爭力的有效途徑。以創造湖南電視現象的湖南廣播電視為例，“媒體捆綁經營”構成其關鍵環節。湖南廣播電視產業中心以廣播電視為龍頭，開發經營旅游、服務、餐飲、房地產等一系列行業，實際上就是一個廣播電視集團的雛形。而上海文廣集團則通過自己組建的東方網致力于網絡信息服務的開發，這個網絡除了導航、免費郵件等通用服務，還通過整合傳統媒體在文化、體育、旅游、房地產等領域的信息進行增值開發，最終建成大型的網上交易平臺，實現了產業的有效鏈接。

電視傳媒要通過內部資源整合，拓寬經營之路，形成利益共同體。由于節目（內容）的制作流通是電視產業價值鏈最為關鍵的環節，承擔著“左挑廣告，右挑網絡”的重任，所以整合的圓心應該是節目業務，整合半徑是廣告業務、網絡業務，整合項目就是經營品牌媒體平臺。即通過品牌節目或頻道，拉動廣告經營，發展下游拓展業務。此外，強有力的廣告經營不僅能提供穩定的利潤來源，更能為節目生產、頻道經營及增值服務提供有力的支持和經驗。

樹立品牌意識，加強品牌建設

在觀眾每3秒鐘按一次遙控器的頻道“白熱化”競爭中，電視傳媒必須具備不斷創新、超越自我、超越同行的能力，通過創新打造屬于自己的有影響力的品牌。對于電視而言，品牌的要素就是電視頻道產品（節目、主持人、背景、音樂等）、觀眾服務、廣告客戶服務、臺標、TD、宣傳語、色彩、廣告以及電視頻道的其他營銷活動。電視節目是產品，也需要推廣和宣傳。要真正把一個媒體作為市場來經營，第一步就是造就品牌、推廣品牌，節目、內容就是產業鏈中目前最具優勢的點，也是媒體品牌的支撐。媒體在市場上的所有經營行為都是依托內容資源去開展，失去了內容資源的競爭性，必將導致受眾、廣告和市場資源流失。

對于城市臺而言，具有本土化特色的品牌欄目、黃金強檔電視劇、大型活動是電視臺節目構成的三大支柱。具體來說就是以自辦品牌欄目為塔尖，支撐媒體公信力和美譽度；以強檔電視劇為塔底，保障高收視率和廣告額；以大型活動將這個金字塔激活，完成品牌媒體的指認，拉升人氣。

本土化特色的品牌欄目是立足之本。富有競爭力的品牌推廣，要以擁有相當數量和較大影響的品牌節目為核心基礎。電視節目質量是媒體品牌的基礎，因為電視節目的品質及對受眾的吸引力和感染力是電視頻道、電視臺影響力的終極體現。本土化是城市電視臺最大的優勢所在。《李華走鄉村》《港城365》等欄目是連云港電視臺的優勢內容資源，在群眾中具有較高的聲望和口碑。特別是以民生為導向的新聞欄目《港城365》緊貼百姓生活，伴隨城市發展，得到了廣大市民的認同，開播至今平均收視率達8、9個點，形成了一定的品牌效應。我們可以利用它在市民中的知名度，尋求社會效益，積極開拓市場。

作為基礎性資源的影視劇要加強推廣。對于電視頻道而言，電視劇的收視率就是頻道收視狀況的風向標，它的高低直接影響著整個頻道的收視率，收視份額也隨之發生改變。以連云港電視臺的3個頻道為例，每個頻道每天播出8—10集的電視劇，計7—8個小時，約占播出時間的一半。新聞綜合頻道以熱播新劇為主，公共頻道主打情感生活劇、刑偵劇，影視頻道則主推經典古裝劇、傳奇武俠劇。三個頻道不同的定位，基本上滿足了不同觀眾、不同時間的需求，題材多樣的電視劇不但對觀眾具有廣泛持久的號召力，而且影響著觀眾對頻道的忠誠度。推廣影視劇資源大有文章可做，江蘇省的幾個城市電視臺組建了觀眾俱樂部，組織觀眾代表看劇、選劇、評劇，了解觀眾需求，擴大宣傳效果。

大型活動激活能量。大型活動以在一定時間內迅速吸引大量的注意力和忠誠度的特點，激活收視率和廣告收入，是將品牌最大化和延伸的一種手段。電視媒體在這方面具有獨特優勢，如連云港電視臺承辦的“西游記文化旅游節”現場直播活動的成功運作，不僅圓滿完成了從活動策劃到傳播并形成影響的過程，更為深入挖掘媒體資源、提升媒體知名度、開發更有效的廣告資源積累了一定的經驗。此外，除了加強常規的廣告推介活動之外，活動營銷和植入式廣告可以不斷強化資源的整合利用率和廣告的創新性設計投放，使廣告增長更為有效。如江蘇一些城市臺多次舉辦的“TV團購”等營銷活動，已取得了社會效應和廣告效益的雙豐收。

延伸產業鏈，搭建新型創收平臺

電視延伸產品、電視相關產業和電視臺興辦的非電視產業都可能搭建新型的媒體增收平臺。電視臺電視節目或欄目延伸出的產業主要包括：“旅游類”欄目延伸出的旅游公司，“婚介類”欄目延伸出的婚禮慶典、婚紗影樓、蜜月旅行等，“電視購物和收費信息類”節目延伸出的電視購物等。

早在幾年前，山西衛視就以電視購物創下了年銷售額2.5億元的神話，隨后浙江、江蘇兩大衛視聯盟，專辟頻道做起了電視購物，規模之大、投入之多、范圍之廣頗引業內人士關注。而湖南衛視的快樂購有限公司夢想的藍圖已經跨出了電視購物的邊界。如今，快樂購已經衍生出第二套節目，主要鎖定湖南本土消費市場，并計劃將汽車、房產、大型家電等商品納入營銷領域。快樂購還聯合電視、電臺、網絡以及快樂購地面實體連鎖店，組成“四網合一”模式的全媒體購物平臺，目前已實現66億元的銷售總模式。電視購物以服務消費者為宗旨，將電視的傳媒特點與商場的營銷模式結合為一體，形成了平面、網絡與電視同步進行的先進購物平臺，將成為電視媒體提高綜合競爭力，改變電視臺單純依賴廣告收入的產業結構，成為多元化拓展媒體產業規模，擴大市場份額而著力尋求的行之有效的新的經濟增長點。需要強調的是我所述的電視購物不同于上世紀90年代一度席卷全國的電視直銷，后者因產業規模過小，經營方式落后，商品結構不合理，市場行為不規范，缺少售后服務等先天缺陷影響了觀眾對電視購物的信任度，一直沒有發展壯大。對于電視購物而言，“真實”是它的生命，“信譽”是它的血脈。只有好品牌、好產品、好價格、好服務，它的生命力才會長久。