因勢利導 與時俱進——從《田野》欄目看電視對農(nóng)節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級

□鄭靜峰

隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化進程的明顯加快，農(nóng)村受眾群體的生產(chǎn)生活方式和精神文化需求都發(fā)生了顯著的變化，對電視傳媒提出了更高層次的需求。要更好地服務(wù)“三農(nóng)”，電視對農(nóng)節(jié)目必須因勢利導、與時俱進，進行積極有效的轉(zhuǎn)型升級。近年來，寧波電視臺的《田野》欄目在這方面作了一些嘗試和探索。

理念轉(zhuǎn)型升級：從授人以“魚”到授人以“漁”

在傳統(tǒng)概念里，電視對農(nóng)節(jié)目似乎只是 “種花種樹種莊稼，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)肥豬”的農(nóng)技推廣服務(wù)平臺。在這種理念的主導下，單方面強調(diào)電視對農(nóng)節(jié)目的服務(wù)性，往往會忽略針對性，從而失去真正意義上的實用性。以寧波為例，農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了以特色農(nóng)產(chǎn)品為抓手、以龍頭企業(yè)和基地建設(shè)為紐帶、以品牌營銷為主要增長方式的產(chǎn)業(yè)化時代，逐步向生態(tài)型農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方向發(fā)展過渡。如果電視對農(nóng)節(jié)目還僅僅停留在種植、養(yǎng)殖技術(shù)的輔導推廣上，不但起不到促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的積極作用，甚至會引起因盲目大面積推廣，造成農(nóng)產(chǎn)品賣難的負面效果。

基于這種狀況，《田野》欄目近年來有針對性地把節(jié)目重心放在鼓勵農(nóng)民勤勞致富、科技致富、創(chuàng)新致富的觀念和思路上。通過《千方百計》《致富有道》等子欄目，尋找新點子、推廣新項目、介紹新做法，培育了一批有市場潛力的特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)掘了一批有推廣價值的創(chuàng)富典型。像“大學生農(nóng)民”戴良方成功引種紅陽獼猴桃的事例經(jīng)節(jié)目播出后，欄目組接到了要求學習、考察的觀眾來電兩百多個，直接促使戴良方從一個種植大戶轉(zhuǎn)型為果苗供應(yīng)商和技術(shù)輸出商，從而帶動了更多農(nóng)戶通過獼猴桃這棵“搖錢樹”發(fā)家致富。節(jié)目中重點發(fā)力的是對項目市場前景的分析，致富經(jīng)營理念的推廣，而具體的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳授可以通過農(nóng)戶之間點對點輔導交流和健全的農(nóng)技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有效解決。欄目解剖分析成功案例的目的，不是給農(nóng)民“怎么種、怎么養(yǎng)”的“魚”，而是“種什么、養(yǎng)什么”的“漁”。

欄目在為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民致富“賣力吆喝”的同時，也不忘因地制宜、因時而異的原則，對個別創(chuàng)新做法還會“說長道短”，潑潑善意的“冷水”，希望農(nóng)民在“種好、養(yǎng)好”的基礎(chǔ)上，更要“賣好”。像寧海的“鳥巢大棚”、象山的“活樹造型”等案例，除了肯定其創(chuàng)新思路外，還從項目投入產(chǎn)出的比例上對市場前景進行了客觀分析，該“叫停”時就及時“叫停”。

形態(tài)轉(zhuǎn)型升級：從符合“口味”到注重“口感”

很多記者和編導認為，只要欄目“為農(nóng)”、題材“涉農(nóng)”、采訪“有農(nóng)”，就是對農(nóng)節(jié)目，而且一說到“三農(nóng)”，似乎總是和思想保守、觀念落后甚至愚昧無知聯(lián)系在一起。這種簡單化的界定恰恰忽視了廣大農(nóng)民的主體需求，看似處處是“農(nóng)”，實則心中無“農(nóng)”。

電視對農(nóng)節(jié)目在符合“三農(nóng)口味”的大前提下，必須進一步注重“口感”的提升，增加節(jié)目的互動性和可看性，滿足富裕后的農(nóng)村觀眾日益增長的文化需求。《田野》欄目的子欄目《上山下鄉(xiāng)》就是在這種大背景下應(yīng)運而生。在這個板塊中，寧波農(nóng)村優(yōu)美的田園風光、豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品、濃郁的民風民俗和形式多樣的農(nóng)時節(jié)慶競相展現(xiàn)。在《海島西瓜賽蜜甜》節(jié)目中，設(shè)置了吃西瓜比賽、西瓜上站人、舉著西瓜知識問答、西瓜甜度測試等一系列互動環(huán)節(jié)。既充分展示了高塘島西瓜的優(yōu)異品質(zhì)，為這個特色農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了高附加值，又通過當?shù)剞r(nóng)民的互動參與，將節(jié)目變成快樂的西瓜大Party(聚會)。

在收視和市場主導電視產(chǎn)業(yè)競爭的今天，做一檔窄播類的對象性節(jié)目無疑空間有限，前景堪憂。電視對農(nóng)節(jié)目如果能增加互動性和可看性，不但能更好地滿足農(nóng)村觀眾的文化娛樂需求，還能更多地吸引城市觀眾的眼球。《田野》欄目近年來通過主持人體驗式尋訪、組織城市觀眾下鄉(xiāng)互動等多種形式在這方面作了一些探索，成效明顯。一方面提高了城市觀眾對農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)注度，從而讓一些原來的小產(chǎn)業(yè)變成當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)。如對寧海胡陳鄉(xiāng)的美麗鄉(xiāng)村風光的介紹，吸引了大批城市游客。現(xiàn)在該鄉(xiāng)已經(jīng)把旅游作為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃開發(fā)，欄目報道過的一些地方名特產(chǎn)和小吃，也吸引了許多城市觀眾，他們打電話咨詢什么地方有賣，想買來品嘗。這些成功的案例切切實實地為農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收帶來了巨大的收益。另一方面，這種帶有游覽、休閑、品嘗、尋訪特色的互動也吸引了越來越多的城市觀眾關(guān)注節(jié)目。在以城市人群為主要目標的收視調(diào)查中，《田野》欄目近兩年的收視率和市場份額均能穩(wěn)定在全臺自辦欄目中等偏上位置。

風格轉(zhuǎn)型升級：從“拍電視”到“嘮家常”

任何一檔電視欄目，在度過了它的初創(chuàng)時期，觀眾的新鮮感日漸消失的時候，維系節(jié)目影響力的重要砝碼就是品牌主持人。對于電視機前的普通觀眾而言，主持人往往是最容易被識別的欄目標志，也是大家依賴性較強的節(jié)目元素。說起電視對農(nóng)節(jié)目，很多人會想到笑意盈盈宛若鄰家大哥的中央臺七套《鄉(xiāng)約》節(jié)目主持人肖東坡、眼光睿智守望鄉(xiāng)村的湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》節(jié)目主持人兵哥、四處奔走為農(nóng)民解憂的河北農(nóng)民頻道《三農(nóng)最前線》主持人蘇老三……無論是在農(nóng)家小院、田間地頭、碼頭渡口、村口樹下，雖然沒有高高的聚光燈，沒有亮麗的舞臺妝，只有那一陣陣憨厚而富有感染力的笑聲，但那笑聲中透出的卻是發(fā)自內(nèi)心的自然和親切。由此可見，親和力無疑是考量電視對農(nóng)節(jié)目主持人的首要因素。

在寧波農(nóng)村，農(nóng)民過去把電視節(jié)目的攝制叫做 “拍電視”，而“拍電視”很多時候卻意味著主題先行、心情緊張、語言空洞，缺乏鮮活的非人際化傳播狀態(tài)。《田野》欄目近年來一直在著力開解這個困局，想把“拍電視”變成“嘮家常”，變成“吹牛皮”，變成“講大道”，真正找到開啟農(nóng)民心扉的金鑰匙。經(jīng)過幾年的打磨，《田野》欄目主持人在實踐中逐漸完成了從睿智知性的談話節(jié)目主持人到樸實平易的對農(nóng)節(jié)目主持人的“華麗轉(zhuǎn)身”，主持風格不但得到了不少專家評委的鼓勵和肯定，還在農(nóng)村擁有了一大批 “粉絲”。主持人在節(jié)目中不再是對農(nóng)民“俯視的教師”，而是“仰視的學生”，以學習者的角度來介紹經(jīng)驗和做法。例如采訪牡蠣養(yǎng)殖戶時，主持人就和該養(yǎng)殖戶一起蹲著，一邊割牡蠣一邊由“怎么割”開始問到“怎么養(yǎng)”再問到“效益怎樣”；采訪糧食種植戶時主持人就走進水田拿起秧苗向農(nóng)民請教怎么插，一邊開著插秧機一邊詢問“產(chǎn)量多大”“效益怎樣”“農(nóng)機補貼多少”。主持人視角和語境的變化拉近了與采訪對象的距離。有一次在介紹河姆渡茭白的節(jié)目中，主持人還和種植戶你一口我一口地一起生吃了同一支茭白，雖然后來被同事笑斥為“不講衛(wèi)生”，但就是這種心無芥蒂、胸懷真誠的做法，真正完成了與廣大農(nóng)民的心理對接，從而打開他們的話匣子，獲取節(jié)目需要的鮮活素材。