傳統女性雜志品牌建設必要性分析

國內的女性雜志大致可以分為兩大類：一類是中端、傳統的女性雜志，此類雜志定價大多不高，多在婦聯的支持下創辦，以家庭、婚戀、美容等通俗性的內容為主；一類是國外公司控股，或與國內版權合作的高端時尚類雜志，其定價偏高，紙質和印刷精良，內容側重時尚、美容等。

高端的時尚類雜志，大多是國際性雜志的中國版或是國內雜志社與國外的雜志聯合創刊，如《ELLE》、《時尚》、《悅己》等，此類雜志由于資金和人才的充足，在初創期對市場進行了大量細致的分析，有著精準的定位和固定的廣告資源。國內傳統的女性雜志，如《知音》、《祝你幸福》、《女友》、《女報》等中端女性雜志，都屬于省婦聯的刊物，在初創期并沒有進行相應的調查分析，雖然在婦聯的支持下發展壯大，但隨著傳媒市場化的進程，逐漸暴露了諸多問題。比如內容、封面同質化，刊登的廣告低俗、吸引不到廣告資源，以及讀者忠誠度較低等問題。面對這種情況，適宜的品牌定位，強勢的品牌宣傳可以起到很大的作用。

一、品牌建設可以使雜志“出類拔萃”

期刊雜志市場化企業化，意味著要以真正的實力參與市場競爭，放在報刊亭接受讀者的選擇。然而中低端女性雜志種類繁多，內容在很大程度上具有相似性，封面也基本上全部以當紅明星為主，除非消費者對該雜志有著清晰的印象，否則很難在第一時間選擇自己的雜志。

品牌的建立和宣傳可以使讀者心目中的媒體印象更為明確。而目前來看，此類雜志幾乎沒有關于關于自身雜志的宣傳，只是單純的靠雜志在所創地的先天影響力來出售雜志。通過對此類雜志中的深圳《女報》的發行進行分析發現，雖然是面向全國發行的雜志，但是讀者基本都集中在深圳及周邊地區。就目前來看，在國內的中端女性雜志中，除了《女友》雜志在早期較注重品牌宣傳，其余的此類雜志大多沒有培養自身品牌的意識，雜志社仍然是以編輯部為主，靠出售內容來售出雜志。

由于中端女性雜志投資相對較少，因此其市場又有了許多新的涌入者。女性期刊具有自身的特質，雖然在時代的發展下，女性的觀念發生變化，但大部分女性所關注的仍然無法脫離與家庭、婚姻等方面。和高端女性雜志以圖片為主的特征不同，中端女性雜志是以大量的文字為主題，盡管每份女性雜志每期都會有其各自的策劃，但是由于關注方向的相同，約稿作者的集中等原因，女性雜志的內容同質化不可避免。在新的時代背景下，報刊雜志早就不是“內容為王”的年代，然而由于體制等多方面的原因，我國此類傳統的女性雜志仍然是固守現狀，而忽略了雜志本身品牌的建設。

二、以優勢品牌吸引廣告

“期刊是要靠廣告掙錢的”，期刊類的廣告收入在整體收入中所占比例很大，有些雜志的廣告收入已占了所有收入的一半以上，高端女性期刊中的《時尚》雜志，在創刊之初就確定了以廣告養刊的目標，堅持以廣告為主發行為輔，明確自身廣告對象的定位，被稱為中國期刊的第二次裂變。但是通過調查發現，我國中端的女性期刊基本上還是以雜志出售為主，廣告只是占很少的一部分。

目前，中端女性雜志目前在廣告方面最困擾的問題一是廣告資源缺乏，拉不到廣告，二拉不到適合雜志風格的廣告，此類雜志大多數的廣告內容仍然是豐胸瘦身之類。低俗廣告的刊登會引起讀者的厭惡情緒，并會降低整個雜志的品位。

《時尚芭莎》的執行主編詹妮?巴尼特說，對雜志來說，定位很重要，既要從讀者角度，還要從廣告客戶的角度去確定一個清晰的定位。對于國內的中端女性雜志來說，缺少定位意識，定位不夠準確，只是靠編輯們來猜測讀者喜歡的東西來編寫內容，單純靠內容來吸引讀者，顯然不夠。

期刊的二次銷售售出的是影響力。進行品牌宣傳，創造強勢品牌，無疑會提高雜志的影響力和知名度。在吸引更多讀者的同時，也會吸引到廣告商的關注，從而吸收到廣告投放，廣告投放的增加自然會增加雜志的收入，而充足的資金也為雜志進一步的品牌宣傳提供有力的保障，從而形成一個良性循環的系統。

三、強勢品牌為發展提供保障

深圳《女報》在四月刊出了決定漲價的公告，讀者對此的態度各有不同。漲價是雜志發展過程中要經歷的一個陣痛，如果過渡得好，會給雜志帶來好的利潤收益，掌握不好可能會成為雜志的致命傷。投資于品牌的廣告宣傳能夠降低消費者對于價格變化的敏感度。以生產黃油品牌Lurpack而出名的英國公司所做的市場調查表明，隨著宣傳的增加，消費者對價格敏感度會呈明顯下降的趨勢。因此，對雜志本身進行品牌建設并進行有效的品牌宣傳，可以增強讀者的忠誠度，使讀者在遇到雜志漲價等因素時保持追隨。

現如今，單一的產品已不能滿足消費者的需要，如《ELLE》《時尚》之類的雜志都是有比較細化的目標消費者，現在是市場細分的“小眾”時代。《女報》《女友》類的雜志，不能在紙質的精美上與之抗衡，但也根據女性雜志市場的特點出了很多增刊，比如《女報》下面會有《魅力情感》、《時尚》、《生活志》等。品牌是現在社會最有價值的無形資產，統一的強勢品牌的建立，有利于雜志的品牌延伸，使旗下的幾個雜志都能得到很好的發展。比如湖南的《今日女報》在發展中主打“她時代”的品牌，進行產業化發展，在女性服飾和房地產方面都取得了很好的發展。

因此，女性期刊品牌的建立不僅可以解決其目前存在的一些問題，也能為其未來在網絡媒體建設以及雜志社產業化建設方面建立良好的基礎。品牌建設和宣傳方面的投資或許在短時間內無法迅速見到其成效，但是從雜志未來發展來說，是必須的過程。

（1）邵培仁：《媒介管理學》，高等教育出版社，2002年版 （2）孫燕君、康建中等：《期刊中國》，中國社會科學出版社，2007年版 （3）安瀾?B、艾爾布蘭：《傳媒經濟學：市場、產業與觀念》，中國傳媒大學出版社，2009年版