財經電視節目的品牌塑造與價值提升——以《中國股市》的運作為例

□杜 圖

從彭博財經、CNBC、路透社這些國際財經傳媒巨頭發展歷程來看，財經商業類媒體向來是以經濟強國為軸心的。伴隨著中國經濟的騰飛，中國已成為世界經濟的重心之一，對財經商業類媒體有著大量需求。在這種全球化背景下，深圳廣電集團“環球財經傳媒”（財經頻道）正在努力適應新形勢，塑造和提升財經節目在激烈競爭中的品牌，以期將自身打造成全國財經資訊供應商?，F以深圳廣電集團“環球財經傳媒”大型財經系列節目《中國股市》為實例，探求財經媒體的成功之道。

雄厚的先發和區位優勢

我國財經電視媒體品牌在競爭中不斷提升價值。根據國家廣電總局發展研究中心2007年發布的相關報告，“第一財經”品牌的商業價值已經超過168 億，未來提升空間非常大。而深圳財經也在思考:什么是我們的品牌？如何獲得超常規的品牌價值提升？

《中國股市》明顯的優勢就是帶“國字頭”的節目品牌，在廣電總局嚴禁地方臺和頻道的欄目帶“國字頭”的今天，這個品牌資源彌足珍貴。《中國股市報道》是2000年深圳電視臺和中視協聯合創辦的在全國具有較高知名度的證券節目品牌，11年來以優秀的節目品質在深圳乃至全國培養了大批固定觀眾，穩居深圳電視網財經節目收視第一。《中國股市》就是這個品牌的擴展和延伸，并形成了《中國股市》統一品牌下的包括《中國股市行情》《操盤攻略》《中國股市報道》《非常財經觀察》《股市贏家楊百萬》等大型系列財經證券直播節目，以及大型互動參與類欄目《投資沙龍》和“創業板”系列電視節目。

另外，深圳是中國南部重要的金融中心，毗鄰香港和澳門，與港澳臺及東南亞地區經濟市場緊密相連，具備深度合作的先發優勢。深圳金融機構云集，擁有其他地區電視媒體不具備的打造專業化頻道的基礎。據深圳市金融辦統計，目前深圳金融機構共計222 家，招商銀行、平安銀行、深發展等總部在深圳的金融大鱷77 家，其中基金管理公司14 家，證券公司15 家，各公司營業部超過200 家。同時深圳是“深交所”所在地，具備大量豐富的優質資源。在此基礎上建立廣泛的信息渠道和專家資源，必將使頻道專業化得到迅速發展。目前《中國股市》在香港建立了演播室，正在擴大香港記者站的采訪力量，加強香港演播室的采訪能力，加大香港財經資源的挖掘力度，以期時刻關注香港金融市場的變化，增加報道的深度，使得港股信息更加及時、豐富。

目前，《中國股市》已經形成貫穿全天的系列財經直播節目，品牌完整性得到極大提升，品牌全國輻射效應明顯增強，品牌商業價值日益提升。

品牌塑造的著力點及方向

首先，整合嘉賓資源智庫，打造提升媒體話語權的通路。與深圳作為區域金融中心地位不相配的是，身處改革前沿陣地的《中國股市》平臺影響力有限。權威的財經節目，需要高水平的節目嘉賓。目前《中國股市》欄目的嘉賓資源不夠高端，這和節目的運營人員溝通工作不夠充分有關。未來“環球財經傳媒”必須建立專門的團隊，建立日常的聯誼機制，與各大金融機構建立緊密的合作關系，提升欄目組的嘉賓資源質量；加大港股報道力度，改變目前港股的報道停留在播報階段的現狀。

在北京和上海建立節目制作中心。目前《中國股市》主要是依靠演播室來實現資源共享。北京是國家的首都，上海是中國的國際金融中心，兩地的資源都比深圳豐富，“環球財經傳媒”要想成為真正的內容提供商，必須充分挖掘兩地的財經資源，有必要將兩地升級為節目制作中心。

其次，以高端評選活動打造行業影響力。深圳已有“最佳董秘評選”“最佳分析師評選”等，在公募基金和券商界形成口碑和影響?！吨袊墒小穼嵤八{海戰略”，進行兩項差異化的專業評選活動，贏得行業話語權。一是“中國股市最佳陽光私募基金經理及最佳產品評選”。深圳高度重視并扶持陽光私募的發展，2010年是私募基金大擴容的一年，私募組合基金TOT42 只，總體規模已超過1200 億元，深圳占全國所有地區發行總量的78%。私募產品2010年全年平均收益率為6.4%，跑贏大盤18.91%，跑贏公募基金3.39%。而陽光私募高手及產品的排名評選就是競爭的“藍?！鳖I域，《中國股市》舉辦“中國股市最佳陽光私募基金經理及最佳產品評選”可以占領行業先機，擴大媒體行業話語權與社會影響力。二是“深圳十佳金牌理財師（機構、產品）評選”。深圳的金融業在金融危機困難情況下仍取得了優異的成績，多項指標超過了歷史最好記錄，金融創新亮點紛呈。經三方洽談，《中國股市》將攜手深圳市銀監局與深圳市貿促會共同舉辦“深圳十佳金牌理財師（機構、產品）評選”，聯合各大銀行、保險、證券、基金等公司共同參與，全面、深刻展示深圳金融業在打造“深圳質量”上的新理念、新目標、新成就?；顒右浴袄碡敻淖兩睢睘榭谔?，從每年的5月開始啟動，為期半年，通過公眾投票、網上路演、理財論壇、專家面試答辯等環節，并作為12月舉辦的“中國(深圳)國際金融博覽會”重要內容之一，由市長親自給獲獎選手頒獎。

第三，全媒體運作，形成立體傳播格局。在新媒體環境下，大眾獲取信息的方式比以往任何一個時期都豐富，所以電視媒體的報道資源需要采用不同形式、不同載體、不同渠道抵達目標用戶，才能實現報道價值最大化。這種新財經時代的“跨平臺”觀，是“傳統媒體新媒體化”趨勢帶來的報道產品結構變化，在這個觀念下，采訪者的復合能力以及信息和新聞服務的“精確制導”尤其需要被強調。所以，《中國股市》選擇了一條全媒體立體傳播之路。具體措施包括：

一是搭建起跨媒體播出平臺。《中國股市》全面與深圳廣電集團所屬的“中國時刻”網站互動，目前已實現節目在“中國時刻”同步直播，其中，《中國股市報道》《非常財經觀察》《股市贏家楊百萬》實現點播收看。“中國股市”系列財經電視節目在開播伊始，就與集團移動視訊公司合作，使節目覆蓋深圳所有公交、地鐵、樓宇等載體，節目日服務覆蓋能力達到上千萬人。目前正加大合作力度，將早間9 點檔財經資訊報道《早間財經》與移動視訊頻道并機直播。另外，《中國股市》力爭在集團支持下進行資源整合，逐步把電視、廣播、報紙、手機電視、IPTV 等集團傳播資源整合起來。同時，《中國股市》統一品牌下的各欄目均開通微博、博客，并建立起短信、熱線電話互動平臺，第一時間用新媒體的方式搭建起跨媒體播出平臺。

二是廣泛尋求合作伙伴，積極拓展國際影響力。應深圳市委主要領導的批示，“環球財經傳媒”已經與深交所建立起溝通便捷、協調推進的合作交流機制。雙方將整合資源，在財經電視、3G 終端產品、手機電視、證券行業信息增值業務等領域上展開戰略合作?！碍h球財經傳媒”將向深交所提供全方位媒體宣傳支持，加大深圳本土上市公司報道。深交所則將向“環球財經傳媒”提供有關資本市場與主板、中小企業板、創業板的最新政策法規、最新情況及企業改制上市等方面的信息。《中國股市》欄目將在廣電集團旁邊的深交所新運營中心建立演播廳，進行證券節目制作與轉播；合作成熟時爭取設立“環球財經指數”“中國股市行業領先指數”等產品。除此以外，《中國股市》還將加大與全國三大證券報之一的《證券時報》合作，豐富電視與紙媒聯合報道方式。在雙方已多次聯合推出“兩會直擊”專欄，共邀“兩會”代表和經濟學家做客北京演播室的良好合作基礎上，加大重大報道合作的力度和頻次。

三是加大與全國大型財經類門戶網站和香港、澳門、臺灣及海外媒體的合作。目前，“環球財經傳媒”已和騰訊網及QQLive 網絡電視、和訊網、新浪網等全國大型門戶網站結成戰略合作伙伴關系，實現全部節目同步在線播出。同時，所有“環球財經傳媒”舉辦的大型活動也獲得了各網站的在線圖文直播，做到了資源共享、深度合作。在打造《中國股市》品牌的跨地域傳播平臺時，“環球財經傳媒”利用集團在香港聯合交易所設立演播廳的制作優勢，和香港無線、亞視、NOW 財經結成戰略聯盟，共同制作節目，以國際的眼光提供財經資訊，給予觀眾國際視野。爭取今年落地港澳，實現內地和港澳同步播出。同時，《中國股市》在與臺灣東森電視臺財經頻道的合作中，將不斷借鑒其節目形態，增加節目的可看性?！吨袊墒小芬獔远ǖ刈叱鋈?，還需要與路透社、CNBC、彭博財經等國際財經傳媒巨頭進行業務合作。除共享部分資源外，努力拓展未來的合作方向和合作模式。

第四，加快全國覆蓋，超常規發展?！碍h球財經傳媒”借助“環球財經”上市公司為平臺，加快跨區域、跨媒體的收購和整合工作，目標為加速成為全國性的現代財經媒體集團。目前，“環球財經傳媒”積極配合集團“走出去”項目工程，通過跨區域廣播電視合作，與兄弟媒體共同探索、實踐新形勢下同類媒體合作的新路子?！吨袊墒小饭澞恳言诩瘓F結成跨區域廣播電視戰略合作伙伴的四家電視臺、一家廣播電臺播出，欄目資料與25 家城市電視臺進行了分享和交流，并通過“深圳衛視B 版”落地香港。

下一步，《中國股市》將努力通過與其他衛視結盟曲線上星覆蓋全國，或與其他國內城市臺合作，通過提供整頻道節目，共同經營拓展市場，提高各頻道的品牌影響力及資源利用率；積極向廣電總局申請覆蓋全國的數字電視頻道，逐步實現頻道品牌欄目的全國落地。

價值提升的戰略構想

當今媒體的競爭已不再是一般性的戰術操作層面的競爭，而是戰略層面的高層次競爭，有效的戰略實施是保證“環球財經傳媒”達到戰略目標的必要條件。目前“環球財經傳媒”主要競爭對手有兩個，一是“第一財經”，二是央視財經頻道。兩個競爭對手各有各的發展模式。“環球財經傳媒”如何在兩者的夾擊中突圍，需要深刻思考盈利模式的突破。

借助資本市場，上市融資促發展?！吨袊墒小匪劳械摹吧钲谑协h球財經傳媒公司”認識到以往依靠內部積累資金，獨自投資，滾動發展的投融資方式已經難以滿足加速發展的需要，必須大膽探索新媒體崛起態勢下運營模式的創新，充分研究并利用資本運營這個手段，為“環球財經傳媒”提供擴張發展的新模式，實現超常規發展，快速實現戰略目標。于是，公司化運作、引進國際戰略投資者、籌備創業板上市已成為當務之急。

其中，引進戰略投資者是“環球財經傳媒”成立伊始就注定領先于國內其他財經電視媒體的戰略布局。此舉可以獲得充足的資金，在更高的起點上發展品牌，占領市場，獲得利益，有力地推動運行機制的創新，增強風險化解能力、國際合作能力，加快在國內或海外上市步伐。

建立以互聯網為核心的多媒體傳播集團。對網絡的利用是“環球財經傳媒”未來發展的重要突破口?！碍h球財經傳媒”需要建立以互聯網、電視、手機媒體等多媒體的財經傳媒集團，而互聯網是其中的重中之重?！吨袊墒小啡绾螌㈦娨暤膬热菀浦驳交ヂ摼W，如何通過互聯網擴大盈利模式，是未來發展的重點。手機媒體被譽為第五媒體，未來也將是用戶最為廣泛的媒體?！吨袊墒小吩诠澞枯敵龇矫妫仨毦邆淝罢靶?，必須盡快占領手機媒體，使用戶養成收看習慣。只有充分掌握話語權，才能與SP 建立分成共享的模式。

在建立多媒體傳播集團的基礎上，“環球財經傳媒”可以推出“中小板創業板新股路演加宣傳推廣業務”，此舉將依靠《中國股市》制作播出資源與《證券時報》上市公司客戶資源實行整合。2011年，新股發行節奏依然較快，一季度共發行新股88 家，全年新股發行路演達350 家左右，按照每家平均50 萬元費用計算市場巨大，是《中國股市》創收增加新的一個平臺。

注重產業鏈建設及衍生產品的開發。《中國股市》將建立和銷售資訊理財產品或終端，包括《中國股市》實時信息、數據庫、深度分析、行業報告等資訊內容及資訊工具產品等，并將進軍出版領域，包括財經期刊和財經專業書籍等。同時，開始積極嘗試頻道衍生產品的開發，包括實時信息、數據庫、深度分析、行業報告等資訊內容及資訊工具產品等。

《中國股市》要站在產業鏈的高度去找到適合自己的盈利模式。我們看到國外其他財經頻道的盈利模式不是局限在電視頻道，而是從整個行業出發，打造與此相關聯的產業鏈條。所以，《中國股市》除了常規廣告拓展外，將延伸產品線，強強合作，填補自己的產業鏈空缺，通過經營這個鏈條獲取豐厚的利潤。從而使《中國股市》成為財經傳媒盈利鏈條中的重要一環，使“環球財經傳媒”從一個傳統意義上的資訊發布者迅速向一個財經內容服務提供商轉變，打造屬于“環球財經傳媒”的核心產業鏈。