傳播學視閾下對食品安全信息的傳播機制透析——從上海“染色饅頭”事件說起

□張俊生

伴隨著“瘦肉精”“染色饅頭”“回爐面包”“牛肉膏”“塑化劑”等事件的相繼發生，食品安全問題越來越吸引著人們的眼球，給公眾的生活和心理都造成很大的影響。筆者認為透過這些事件不應只看到商家瘋狂追求利益后的不擇手段，更應該察覺到政府和媒體在食品安全信息傳播機制上的逐漸缺位而造成虛假信息的泛濫，而科學、權威的食品安全信息卻又無法及時地傳遞給消費者。

食品安全信息傳播的功能觀分析

大眾傳播是一個特殊的信息系統，它是運用多種先進的傳播技術和產業化手段，以一般大眾為對象進行傳播的。食品安全信息作為社會信息極為重要的一個方面，它的傳播功能觀分析在當今社會是亟需的。

環境監視功能。環境監視功能又稱守望人功能，大眾媒介負責報道社會環境中發生的事情，不斷地向大眾提供關于社會上各種事件的信息。食品安全信息的傳播有著實效性和迅速性，它會在第一時間傳播到消費者手中，能夠幫助人們快速獲知自然和社會環境的變化，因此媒體應對政府頒布的有關食品安全方面的政策信息進行解讀傳播，包括一些理念和思潮。①如2011年4月12日央視《消費主張》欄目對上海華聯等超市涉嫌銷售染色饅頭的事件進行了報道，稱上海盛祿食品有限公司，涉嫌將白面染色制成的饅頭，在上海華聯等多家超市銷售。報道播出后，上海工商部門連夜采取了應對措施，組織相關企業自查，并發現了涉嫌染色處理的饅頭。

社會協調功能。社會協調功能是指通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應的解決方案與策略來對社會重大事件發表意見，呼喚社會大眾把注意力集中到當前環境中最為重要的事情上來。②食品安全信息的傳播有其自身的特點，它需要人們花更多的心思去解讀，因為食品對每一個人的重要性不言而喻，食品安全信息的傳播直接關系到大多數人的利益，所以人們對待它總是一種謹慎的態度，如果稍有不慎或是謠言一起，人們便恐慌不安，進而出現一些盲目從眾的集合行為。如“染色饅頭“事件后，盡管被曝光的饅頭已經下架，但“黑心饅頭”案件還是殃及了上海市同類饅頭銷售，超市貨架上饅頭稀少，且乏人問津，人們已經從心理上對其產生了抗拒。

文化傳遞功能。文化傳遞功能是指通過大眾傳播把已經建立的文化傳統傳遞給下一代，達到延續這種文化的目的，從另一層面來說也傳承了社會經驗和知識，形成一種社會認可的價值觀。③食品安全信息傳播涉及千萬百姓的切身利益，大眾傳播媒體應對食品安全信息傳播中的任何細節都予以監測和把關，既不能缺位、失語，也不能跟風炒作，推波助瀾，對社會和民眾不負責任，應該樹立合理公正的價值取向，傳遞主流的市場文化。

食品安全信息傳播的效果研究

傳播效果是指傳播媒介傳播的各種信息在受眾中產生的反應，包括引起的關注、改變的態度以及促使他們行為的改變。④食品安全信息傳播面廣、受眾多，因此它的效果更加明顯。

從宏觀上說，食品安全信息傳播的效果是指食品安全信息的傳播活動對受眾和整個社會產生的效果的總和，這其中既有積極的一面也有消極的一面，從時間上來看表現為長期的和短期的兩種效果。當食品安全信息傳播出去的時候，形態各樣，對受眾的影響也是截然不同的。它能對一起食品安全事件起到安撫和緩解的正面作用，當輿論方向不對的時候它也能激起受眾的恐慌情緒，進而給整個社會乃至國家施加不小的壓力。從微觀上來看，它是以傳播者為中心，以信息來源為探討的開始，重點把握所傳遞出來的信息內容在受傳者身上引起的一系列變化，包括認知、情感、態度和行為等方面，它通常是把傳播者的傳播目的是否達到作為判斷是否產生傳播效果的標準。如上海“染色饅頭”事件后當地媒體對食品安全信息的傳播謹慎而又及時，目的就是緩和調整廣大消費者的恐慌心理，希望達到一種行業和諧和社會穩定的局面，但具體有沒有達到這種微觀的傳播效果還需時日。

食品安全信息的傳播效果根據其發生的邏輯順序表現為三個層面。首先，信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果。其次，作用于人們觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果。最后，這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴大的過程，這三個層面既體現在綜合的、宏觀的社會效果中，也體現在具體的、微觀的傳播過程中。⑤

食品安全信息傳播的規律初探

當前食品安全領域存在著諸多問題，當惡性事件頻頻出現時，我們不能每次都把責任簡單地推到當事人的身上。這背后更是有著監管部門和大眾媒體的后知后覺，食品安全信息的傳播機制究竟有著什么樣的規律，這些是不是都應該值得我們去思考？一個行業不斷地暴露問題，除了行業自律松弛外，更多的還是政府監管部門的工作不到位。食品安全保障是件非常繁雜而又系統的事情，它涉及的環節多、部門廣、種類雜，很難進行有效的協調和統一。我國食品安全事件的發生不只是由于我國法律法規不完善和監管部門不健全引起的，媒體在食品安全信息傳播方面問題也較多，因此，要從根本上解決食品安全問題就應該發揮媒體的監督作用，對食品安全信息的傳播有一個系統的把握。

一、宏觀上要建立科學而又明確的食品安全信息傳播體系。食品行業是一個復雜而又敏感的行業，食品安全信息的傳播既是政府的責任又是媒體的責任，建立科學而又明確的食品安全信息傳播體系是提高信息傳播質量和效果的關鍵。有論者認為，我國食品安全報道問題迭出的根源就在于不健全的食品安全信息傳播模式。⑥就我國目前的社會狀況而言，政府、媒體和企業還沒有完全地配合好，經常會因為某些環節的疏漏而引起各種食品安全問題的發生。比如在食品安全事件發生后，政府為了維護本地的聲譽和形象，對事件本身的真相作相關程度上的隱瞞和打壓，使媒體在報道時失去了應有的公信力，受眾由于得不到確切的信息而惶恐不安，從而謠言四起，整個食品行業出現動蕩。

二、對食品安全信息的傳播者進行專業化的培訓管理，提高他們的媒介素養。新聞信息在傳播過程中應具有公信力，這就要求信息自身的準確性和及時性，無形中給食品安全信息的傳播者提出了很高的要求。他們不僅要具有很高的媒介素養，更應該擁有這方面的職業意識，包括專業知識、臨場經驗以及職業精神等。食品安全信息傳播者在整個信息的傳播過程中扮演著重要的角色，他們在提供準確及時的信息的同時也能對相關的信息進行有效的把關，適時地控制謠言的產生。對食品安全信息的傳播者進行專業化的培訓，提高他們的媒介素養是加強媒介自律的有效手段，更是減少食品安全信息報道事故發生的重要舉措。

三、提高受眾的媒介理念和社會責任感，加強對政府、媒體的監督。在食品安全信息傳播的過程中受眾扮演著極其重要的角色，他們是信息的接受者，是傳播效果的檢測者，也是對政府、媒體的監督者。有調查發現，我國受眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動思考解讀的情形尚不普遍。⑦現代社會媒介發達，信息逐漸走向透明化，提高受眾的媒介理念和素養，建立受眾對媒體的監督渠道，才能更有效地構建食品安全信息網，形成傳播信息，接受信息和反饋信息的一體化，同時受眾還要增強法律意識，懂得用法律的武器來維護因不良的食品安全信息報道帶來的利益損害。

四、進行人文傳播，既傳播信息又傳播知識。食品安全信息的傳播要忠于事實，準確而全面，既要傳播信息又要傳播知識，體現一定的人文性，這是和食品安全信息自身屬性相關的，食品對于人們至關重要，稍有差錯就會產生恐慌和疑慮，人們得不到權威的知識肯定，只能盲目地跟從。受眾要求媒體做到準確的信息傳播和科學的知識傳播相結合，在傳播相關食品信息的同時也給受眾傳達相關的食品知識。如針對人們普遍認為食品添加劑不利于健康的觀點，有報道指出，新修訂的《食品添加劑使用衛生標準》中，22類、1812種食品添加劑被納入國家允許使用名單中，并明確了使用原則和范圍，這就增加了受眾的科學知識，以正確的宣傳提高了食品的知名度。

食品安全信息的傳播與人民群眾的切身利益直接相關。在新媒體的環境下，食品安全信息傳播也呈現出新的特點，變得越來越復雜，這就要求建立良好的食品安全信息傳播機制，政府和媒體以及受眾都要提高自己媒介意識和素養，以更準確的理性判斷、更快的速度思維、更高的技巧能力來處理相關的信息。（作者單位：安徽師范大學）

注釋：①③④路春艷，張洪忠：《大眾傳播學教程》，北京，北京師范大學出版社，2007年版，第9頁、第9頁、第91頁。

②李茂政：《大眾傳播新論》，臺北，三民書局，1994年版，第332頁。

⑤郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，2002年版，第188—189頁。

⑥曾 理，葉慧玨：《尷尬的食品安全報道——從不規范的媒介行為到不健全的信息傳播體系》，《新聞記者》，2008（1）。

⑦周葆華，陸 曄：《受眾媒介信息處理能力》，《新聞記者》，2008（4）。