全媒體條件下廣電媒體新聞傳播規律探究

□吳文平

當前，在三網融合、媒體融合、終端融合趨勢下，傳播方式越來越豐富，活動形式越來越多樣，節目互動性越來越活躍，受眾參與度越來越廣，創新與合作的理念越來越強，形成了全媒體條件下廣電傳播的新格局。為此，有必要對全媒體條件下的廣電媒體的傳播規律做深入的研究探討，科學把握全媒體環境對廣電做好新聞宣傳工作的主要影響和基本特征，提高綜合運用各種媒體、立體展示傳播內容的能力，增強媒體的輿論引導力和核心競爭力，同時也為管理部門提高新聞宣傳管理工作的有效性和科學決策提供依據。

全媒體條件下廣電新聞傳播的運作規律

廣電新聞傳播主要由廣電新聞與新聞傳受以及新聞傳播等要素構成，新聞傳播運作規律的最基本三個方面是:基本的內容要素、內容的傳受形式（節目形態）以及內容的傳播方式。廣電新聞內容與節目形態結合是靠廣電傳統與新生的傳播手段來實現的。由此，大致可以歸納到以下幾個運作規律中。

內容生產的運作規律：從單一的以記者來源為主，發展到全民參與提供的特點，受眾直接參與內容的生產。節目形態的運作規律：從單一的傳播轉變到實時、互動、參與、集聚、多場景、媒體與受眾的角色轉換，受眾也直接成為節目的有機環節。傳播方式的運作規律：傳播領域擴大、多渠道覆蓋，整合各類渠道形成新節目形態，而受眾也成為傳播渠道的決定者。從這里可以看出，廣電新聞傳播規律發生了變化，而最大的變化就是受眾的參與規律，即新聞傳播主體與傳播客體的融合與相互作用。新聞傳播經營規律：由于媒體傳播形式與手段的豐富，使原本單一的媒體發布形式轉變為可以支持媒體多種經營的媒體業態。這一可經營性規律，使得媒體的經營發展有了更好的前途。

在上述四大新的基本傳播規律作用下，結合廣電全媒體的基本特點，可以對如何具體運作這些規律進行一些探討。

傳播方式與領域擴大。在全媒體條件下的廣電新聞傳播將傳統廣電媒體擴展到新媒體，實現廣電新聞傳播工具的廣義化與泛化，使新聞內容的傳播與流通有了更廣闊的渠道、陣地與領域；需要構建新的運作模式，構建新的隊伍機制等來隨時適應這些變化。

傳播者與被傳播者實時相互作用。借助于新的技術，一個主要的功能就是傳播者與被傳播者的界限逐步混淆，主流媒體的主導作用弱化，而傳播者與被傳播者的實時互動作用增強。這種新聞傳播者與被傳播者的互動作用不可忽視，它使原先處于絕對主導地位的媒體傳播方，現在也有被主導的可能，主流媒體跟著非主流媒體聲音跑的現象時有發生。主動與被動的互為轉化。非主流媒體的持續關注，主流媒體反而被非主流媒體引導，產生熱點互換與轉換的較量，形成不以主流媒體的熱點為熱點、逼迫主流媒體參與到非主流媒體的熱點中、形成被動的熱點現象。由此，廣電新聞傳播機構需要強化研究，主動構建引導非主流的熱點、關注點，抵制低俗點、杜絕反動點等等的廣電新聞傳播新體系，化被動為主動，牢牢把控輿論陣地。

聚合與分化增速。全媒體條件下新聞傳播的聚合與分化的增速效應不可低估，表現為快速聚合增強作用與快速分化消退作用。當一個事件成為熱點的時候，快速爆炸式的聚合速度十分驚人，傳統廣播電視需要等到播出時間到來才能夠了解有關情況。全媒體條件下，人們可以通過網絡、手機、短信等各種方式快速獲取信息并參與到評論中去，瞬間在全國或全世界造成影響。而由于熱點太多，也同樣使得人們的關注也增速消退，剛剛熱熱鬧鬧的熱點，瞬間就會變成無人關心與問津的內容。因此，這也增加了廣電媒體對熱點的掌控難度。

傳播時差可忽略。實況實時手段豐富的短信、電話、直播、手機直播、電話連線等等，觀點傳播也極快，一個觀點可以快速傳播開，一個號召可以飛快地得到響應等。對于突發性事件與社會矛盾焦點事件把控難度加大，有時候廣電媒體還沒反應過來就已形成了難以控制的局面，陷于被動應對的局面。另外，借助于存儲的技術發展，舊信息的調用速度快，原本要花很多時間才能獲得的資料與信息，甚至可以在線獲得，這也大大縮小了傳播時差，增加了引導內容變化的手段。

監督與被監督并存。媒體從監督別人的職能，轉變到監督與被監督并存的狀態，媒體本身也處于被監督中。在人人記者、人人編輯、人人享有話語權的全媒體條件下，新聞的被監督完全實現，新聞造假瞬間就有可能被揭穿并引起軒然大波。隨著中國傳播業近年的急遽膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升。新聞引發的糾紛增加，社會對傳媒職業道德、法治建設和職業行為等要求提升。全媒體為這種矛盾增加了一個激化的方式與場所，媒體對此要引起高度重視。

可經營性范圍與功能擴大。新聞信息服務是主窗口，其他服務是新聞媒體的副窗口。在全媒體條件下，中國的傳媒也處于大整合時期。各媒體不再僅僅是黨的機關報或政府的廣播電視臺，同時也是經濟實體和利益單元。報業和廣電業的集團化，傳媒之間的競爭，內地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求懂得傳媒經營。從傳媒集團化到媒介的資本運作，從新聞資源到市場析分，從宏觀到微觀，涉及許多傳媒經營問題。把受眾接受傳媒作為消費行為來研究，將傳媒娛樂視為經營策略考察也納入了傳媒經營的理念之中。為此，在全媒體條件下，廣電傳媒的經營也應當成為廣電新聞傳播研究的對象。

對策與建議

對于這些全媒體運作的新規律，我們應當如何去把握？這里提出一些建議，供參考。

認真把握和積極應用全媒體條件下的新聞傳播規律。一要快速。充分利用規律，快速搶占最廣泛的陣地，形成輿論優勢。如進行快速直播以及多渠道傳播來形成正面宣傳的強勢：一是搶占陣地要快速，二是內容發布的時效性要快速，三是內容的跟蹤反饋要快速，四是在特殊情況下如何轉移非主流媒體的關注點要快速，五是組織人員要快速。

二要引導。針對新聞宣傳中出現的各類反饋信息，要及時引導受眾正確看待出現的情況，引導事件的解決與發展方向，而不是添亂，同時要提高引導水平。

三要借勢。就是借助受眾的正面反應，使新聞信息獲得更大的影響力。往往在受眾中對新聞事件也存在不同的聲音，為此，需要強化那些正面的聲音，壯大傳播者的同盟軍。

四要把控。對于受眾不良的反應要有把控能力，把控能力體現在以下方面：媒體工具的使用能力 （包括論壇、博客、微博、社區、短信、郵箱、手機等等）、新聞事件的深度導向能力（即高度的政治敏感性與靈活的引導方式，長期在受眾中的形成的地位與影響力等要素）、合理使用信息淹沒減弱關注度等等把控方式。

五要聚合。聚合就是要把有關媒體同盟軍包括受眾中的同盟軍，聚合在廣電全媒體的旗幟下，形成較大的實力影響隊伍。聚合是借勢的深入，是把同盟軍組織起來，提升新聞內容的影響力與傳播力。

六要跟蹤。對于新聞事件，特別對于某些關系社會穩定的事件，要做好善后跟蹤工作，關注其發展趨勢，關注是否有人在利用各類工作缺陷與錯誤來引起新的事件關注點，擾亂視聽，同時積極應對減弱這些負面力量的發生能量。

七要服務。經營的千條萬條經驗，最管用的一條就是服務，做好了服務就有了立足的資本。服務是經營的首要基礎條件。媒體能為百姓提供什么樣的服務，才有什么樣的收益。因此，市場意識與服務意識需要不斷提升。利用新的功能點開發新的服務點，吸引受眾，黏著用戶。做好了服務，媒體的可信度就高，就會形成新聞領袖的主導地位。

高度重視做好全媒體條件下的機制與隊伍建設。如何經營發展好全媒體，從業務角度來說，在建立必要的基礎設施與軟硬件系統后，要從以下幾方面來構建機制與建設隊伍。首先，總體上要有強有力的把握全媒體運作的總編編排團隊，統籌全媒體的運作。這個團隊要補充吸收新媒體方面的管理與運作人才，強調整體集成運作，形成統一的廣電全媒體資源策劃調度運作指揮與服務中心。其次，要有一支能夠集聚媒體各類資源的、統一經營管理不同傳播媒介形態的專業內容生產與創作隊伍。具體呈現在各個媒體類別上，如頻道頻率、本地數字電視平臺、網站、電子雜志、廣電周報等。同時，還要有新媒體開發部門與對外合作聯絡中心。第三，要有傳輸傳遞發送分發與內容技術制作與終端維護保障隊伍。第四，要有實際的傳輸網絡、集成平臺與用戶終端資源。第五，要有一支宣傳營銷交流溝通與經營隊伍。第六，要有一支監控輿情與應對突發事件的體系隊伍。第七，要有研究機構超前研究新傳播形式與實踐。

充分利用新的傳播資源，提升廣電新聞媒體的影響力。網絡與媒體的融合給新聞傳播帶來了便捷的條件，但是這些條件需要我們掌握一定的對策與措施才能轉變為廣電新聞媒體的影響力。面對全媒體時代到來的相應對策是：引領時代潮流，加強廣電全媒體新聞傳播發展研究；建立適應全媒體內容管理與開放引導相結合的新型實時媒體運作隊伍與管理模式；加強群眾記者隊伍的建設發展與網民隊伍的引導管理；建立全媒體輿情監測與應對體系；繼續加快三網融合與廣電技術平臺的建設與發展；積極爭取和加大政策傾斜與資金投入力度,扶持廣電全媒體的發展與建設。